文 | 卿照
美妆,正成为奢侈品牌“下沉”的重要手段。
行业公开数据显示,80后、90后分别占到奢侈品买家总数的43%和28%。但从具体金额来看,年轻一代花费在奢侈品上的成交额却并不高:80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品,90后奢侈品消费者每年花费2.5万元。
在消费群体换挡的重要阶段,奢侈品牌一边在经典款上提价维护高端形象,一边加速布局到单价更低的美妆市场,以更大规模的触及潜在消费群体。
2019年至今,已经加码美妆领域的奢侈品牌包括LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕、迪奥、Prada等。其中,部分美妆线已经获得了不错的成绩。
财报数据显示,2024年Q1爱马仕集团的香水美妆部门销售额增长至1.3亿欧,增长率达到4.3%;同期,LVMH集团香水和化妆品部门实现了21.82欧元的销售额,同比增长3%,有机增长达到7%。
不过,并不是每个奢侈品同名美妆线由本集团运作,它们有的并购而来,有的委托给美妆集团代理,有的自主运营。
本篇报告,我们来聊聊奢侈品美妆那些事,看看你在用的那些奢侈品美妆,背后有着怎样的隐秘逻辑。
有些奢侈品美妆线,实际上是被奢侈品集团“外包”出去的。
Valentino、Armani、Prada、Miu Miu、YSL美妆线的研发、生产和运营实际上是由欧莱雅集团负责的;Balmain Beauty的运营权则是交到了雅诗兰黛手里,Gucci、Burberry的美妆业务则交由科蒂管理,杜嘉班纳的彩妆线则曾经归属于资生堂集团。
对消费者来说,最为关心的问题是,这些品牌将美妆线运营权交到他人手中,对产品来说有何利弊?产品的奢侈品价值是否会打折?
首先需要明确的是,从财务角度上讲,奢侈品集团将美妆线委托到外部机构是一种谨慎且必要行为。
对奢侈品集团来说,独立运营美妆业务,意味着需要组建完善的管理、研发、营销团队,然后进行原料、配方的长期研发,还需要自建和筛选优秀的供应链,建设品牌资产期间的高昂成本,令亲身入局的奢侈品集团不得不做好前几年亏损经营的准备。
因此,在涉足美妆领域的早期阶段,奢侈品牌们更倾向于选择轻运营模式—将运营权授权给美妆集团。
奢侈品牌提供设计与调性,美妆集团提供研发与运营,二者禀赋上的协同可以最快速度、最大程度地撬动奢侈美妆市场的商业潜力。
比如Armani,自1988年起,Giorgio Armani集团的高端香水、护肤品和化妆品运营权就交给了欧莱雅集团。
二者合作下,推出过从丝绸面料中获得灵感,采取专利底妆技术Micro—fil的柔亮自然粉底液,一度被称为“底妆大师”,极具科技成分与抗衰功效的黑曜石面霜,也长期占据抗衰面霜榜单。
好口碑同样反馈在了业绩上,2017年,阿玛尼彩妆实现了超过10亿欧元的收入,次年,阿玛尼再次与欧莱雅集团续签了美妆产品授权合作协议至2050年。
值得注意的是,今年的618抖音战报显示,阿玛尼是唯二上榜抖音618彩妆热门单品TOP3的奢侈品牌(另一个是YSL彩妆,已被欧莱雅集团收购)。
不过,这种品牌与运营权的分离,也可能产品会呈现出“美妆集团魂,套壳奢侈品牌型”的状况。
将运营权授权给欧莱雅集团的Prada,其推出的主动面霜(3080元/60ml)就延续了欧莱雅集团的灵魂成分,具体成分为18%的玻色因溶液、2%维他命cg,0.175%神经酰胺。
但从成分上讲,主动面霜既像黑绷带(玻色因浓度)的阉割版,又像修丽可AGE面霜和242面霜的缝合版。
总结而言,对消费者来说,授权美妆集团代理运营的奢侈品美妆产品,从一定程度上削弱了奢侈品的调性,但是作为美妆产品来说,美妆集团的运营框定了产品的下限,产品上的槽点会有但不会很大。
更多的争议是出现在产品定价上,即与美妆集团产品原料和配方都相似的情况下,换上奢侈品LOGO和包装,消费者应该为此付出多少溢价的问题。
那些“”表里如一”的奢侈美妆产品
还有一些奢侈品牌,选择自己下场,躬身入局,亲自来运营品牌的美妆线。
LVMH集团自己运营的美妆线有Dior美妆、纪梵希美妆、以及近期势头正盛的由歌手蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty等,开云集团选择自己运营的美妆线有Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen等,同样选择自己运营美妆线的还有香奈儿。
不同于授权运营模式下由彩妆创意师操刀。独立运营的奢侈品美妆线,往往由品牌设计师亲自操刀,他们带着对时尚和奢侈品行业的创造性思维,往往在设计和理念表达上,更能传承品牌本身的风格,也让消费者更能接受奢侈品美妆不仅仅是产品的理念。
以时装屋起家的香奈儿,在1921年,就推出了著名的5号香水,1924年,香奈儿又推出首个彩妆系列。亲自运营美妆线的香奈儿集团,是将品牌印记山茶花运用到极致,从高奢女装的山茶花元素,到香水和化妆品系列中的山茶花精粹,在品牌精神的表达上是高度融合的。
与香奈儿一样,自设立之初就选择自主运营的品牌还有爱马仕。2021年,爱马仕推出品牌历史上第一个彩妆系列时,就实行了内部研发、合作工厂生产的自运营模式。
长期发展的角度看,自主运营美妆线几乎是美妆集团发展的终极模式。毕竟,条件成熟的情况下,谁也不想将可见的庞大利润拱手让人。
近年来不少奢侈品品牌正在逐步收回授权转为自营,他们设立美妆业务部门,或任命美妆集团高管来稳固美妆业务的基本盘,或从市场上收购不同领域的优秀美妆品牌,以实现时尚与美妆的协同。
曾将美妆业务先后授权给宝洁、资生堂的Dolce & Gabbana,在2023年成立了Dolce & Gabbana Beauty公司,开始自主经营香水和化妆品业务。
步子走的更快的是开云集团。2023年2月,开云集团成立了独立的美妆部门Kering Beauté,同时,任命了曾在欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团具有管理经验的Aaffaella Cornaggia为部门执行官。2023年6月,开云集团收购了高端香水品牌Creed。
Creed于1760年,曾经专为贵族定制高端香氛,曾被奥巴马、戴安娜、奥黛丽赫本、安吉丽娜朱莉等名人喜爱,是全球高端香氛市场中最大规模的自主品牌。
管理架构上,开云集团已经为旗下Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌开发香水与美妆产品做好了准备,或许假以时日,开云集团也将逐步从科蒂集团收回Gucci美妆线授权。
布局更早的是LVMH集团。从经典品牌Dior,Givenchy,到收购而来的美妆品牌娇兰、零售渠道丝芙兰,再到合作设立新锐品牌Fenty Beauty,LVMH集团几乎已经打通了创造美妆爆品的任督二脉。
以Fenty Beauty为例,该品牌由歌手蕾哈娜和LVH集团美妆孵化器Kendo Brands在2017年9月共同推出,蕾哈娜与LVMH集团各持股50%。
运营方面,蕾哈娜提供IP粉丝基础,比如在中国市场其蕾哈娜联合KOL深夜徐老师凭借“山东天后×煎饼果子”话题营销破圈,顺理成章走进走进抖音直播间。
LVMH集团则提供资金、供应与零售渠道的指导,成立之初,LVMH注资1000万美元用于产品系列研发,推出产品后,FB产品也顺利进入LVMH集团旗下的丝芙兰线下渠道。
共同运营下,Fenty Beauty在2023年蝉联赚钱的明星美妆品牌,年营收高达6亿美金(Upbeat Agency数据)。同期,LVMH集团香水与化妆品营收同比增长7%,首次突破80亿欧元。
结语:克制的扩张是每个奢侈品牌都在追寻的动态平衡,无论是交给美妆集团专业的人做专业的事,还是躬身入局学着匹配新的消费群体。奢侈品牌其核心目标都是一致的:在保持品牌独特性和高端形象的同时,实现品牌价值的传承与创新,以及与更广泛消费群体的深度连接。
根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论
现在的奢侈品已经不再那么受宠了
物美价廉才是消费者最爱。
美妆的利润太高了。
奢侈品牌美妆不值得迷信。
美妆业务的坑儿很多。