文｜品牌工厂

“尽管Shein雄心勃勃地进军韩国市场，但他们似乎对此缺乏深入的了解。”一位韩国的时尚服饰行业人士如是说。

7月8日，Shein在韩国的快闪店正式开业。虽然早前韩国市场对Shein的关注度和讨论热度极大，但快闪店开业之初的冷清，让韩国一些业内人士对Shein在韩国的发展产生了新的看法。

据韩国媒体统计，在Shein快闪店开业当天的上午11点到下午1点30分的时间段内，进店的顾客数量只有30名左右。加之Shein快闪店出现了标签译名不准确、款式仿冒其他品牌、加收10%增值税等情况，让Shein的快闪店整体评价褒贬不一。

而在此之前，Shein进入韩国市场的消息，一度让韩国服装行业陷入担忧与恐慌之中，引起了韩国在线时尚平台及品牌的各种讨论。某韩国SPA品牌负责人就公开表示：“Shein推出已有十余年，在北美具有相当影响力，此次入局将对国内众多时尚品牌产生影响。”

在许多韩国媒体的报道中，将Shein与速卖通、Temu并称为“Altesh（Ali、Temu、Shein）”中国电商三人组。

而在Shein入韩前，中国出海四小龙之中的速卖通、Temu就已经在“卷动”韩国市场。比如速卖通针对韩国市场最先推出了全球五日达服务。日前，阿里国际站还宣布，将于下半年开设韩国专属企业网站，以满足B2B买家对韩国产品日益增长的需求。

在速卖通成长为韩国第二大电子商务平台后，韩国的电商平台就陆续加大了在物流、配送上的服务，同时也开始针对商家做出更好的服务举措，意图在这场竞争中夺回更多的用户和卖家。

如今随着Shein的加入，韩国这个全球第四大电商市场，或将迎来更大的变化。

Shein入韩，搅动时尚服饰市场

“目前Shein完成了物流测试，跑通了购买流程，也有货运进韩国来，但还不算是大面积铺开。”2014年就在韩国本土做跨境物流、韩国市场快递配送的山东人老金，向品牌工厂分享了他了解到的Shein在韩国的相关情况。

Shein入韩，早有布局。

相关资料显示，2022年12月，Shein就在韩国当地注册了公司。次年8月，Shein开始开始在韩国的社交平台上做宣发。在今年5月的报道中，Shein明确回应了布局韩国市场的规划，相关负责人称做韩国市场需要等待一个合适地时机，并表示“有意像全球速卖通和Temu一样大力投资韩国市场。”而此时，Shein在韩国地区的官网已经上线了一个月之久，官网销售着全品类商品。

在6月17日，Shein在韩国的招聘平台上发布了针对快闪店的招聘公告，招募岗位有模特和店长。在发布快闪店招聘信息后不久，Shein于6月20日发布官方公告称，正式进军韩国市场。

其实在正式进驻韩国前，Shein就已经开始针对韩国市场进行了一系列的营销动作。Shein旗下的Dazy品牌，聘请了韩国演员金裕贞为全球代言人，在韩国引起了高度关注。

Dazy是Shein在2021年启动测试的一个品牌，以韩国时尚风格为基础，主打小清新风格、款式多样 ，目前在东南亚地区很受欢迎。而4岁起作为童星出道的金裕贞，因为出色的演技和甜美的外形，在韩国人气颇高，被赞为“下一个全智贤”。

今年5月初，金裕贞完成了Dazy的写真拍摄，之后便推出了Daisy S/S系列。该系列由金裕贞直接参与策划，营造出夏日乐趣的氛围。推出类似的明星策划主题款，是Shein在海外市场一贯的营销手段。

“包括线下快闪店的开设，也是Shein在为自己打响在韩国的知名度，同时测试韩国民众的反应。”行业某资深人士点评到。

Shein在7月8日开设的韩国快闪店，位于韩国首尔市东城区的圣水站4号出口附近，有两层楼。其中一楼主要展示的是连衣裙，不仅设置了Daisy品牌专区，还展示了金裕贞拍摄造型的场景，用来给用户体验打卡、拍照分享。二楼设有四个试衣间，主要展示包括短上衣、牛仔裤、工装裤等服装。

不难看出，Shein这次进入韩国市场做足了准备。

韩国市场的服饰大致可以分为三类：一类是没有品牌且低价，被韩国民众称为“bose”服装的服饰，这类服饰会在类似批发市场的地方销售，其主要货源来自中国；一类是Shein这种采用SPA经营模式的自有品牌服装专业零售商，这类服饰同样低价，但有一定品牌认知；最后一类，是设计师品牌和街头时尚品牌服饰，客单价高，同时品牌忠诚度也高。

在2022年，以TOPTEN、SPAO、优衣库等为代表的SPA品牌服饰，占据了韩国时尚服饰市场的主要销量。

所以，同为SPA品牌的Shein，在进军韩国后，必然会与韩国本土的SPA品牌产生正面冲击。而从品牌升级为平台的Shein，自然也会对韩国本土的时尚在线平台巨头Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等产生冲击。

有韩国媒体认为，Shein进入韩国市场后会与速卖通、Temu展开价格战，可能会改变由Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等本土巨头主导的市场格局，同时也会对TopTen、SPAO和8seconds造成影响。

不过，韩国时尚电商Musinsa相关人士称：“Musinsa主要销售国内设计师品牌，因此目标用户与Shein不重叠。”

Zigzag的相关负责人则说：“虽然Shein的价格区间很便宜，通常在5000韩元（约合人民币26.35元）以下，但Zigzag的主营商品是可以上班穿的中低价位服装，因此目标用户不会重叠。”

尽管多家韩国本地的时尚在线平台及品牌，都认为Shein的低价策略不会与自家产生正面竞争，但其实它们都在提防着Shein。

一位韩国服饰行业从业者称，他一直在关注着Shein在韩国市场上的动向。Zigzag相关负责人也表示：“我们不能忽视Shein的优势，比如生产速度快。”

“从Shein购买'bose'服装的人可能会有所增加，鉴于Shein的价格要便宜得多，SPAO和TOPTEN等韩国主要时尚品牌，可能会流失那些低忠诚度的客户。未来，如果Shein通过与各种设计师的合作来提升产品质量，它也可能会对韩国本土的设计师品牌和街头品牌构成足够的威胁。”来自韩国Linkport的David Lee，向品牌工厂分享了他对Shein的看法。

David Lee在韩国为跨境电商提供物流和SaaS服务，曾在韩国某大型时装公司有过较长工作经验，对韩国电商市场和中国电商平台十分了解。

出海四小龙必争之地？

实际上，Shein进入韩国市场，不只是冲着在线时尚平台和韩国本土时尚品牌而来。如今电商市场份额在全球国家排名中排名第四的韩国，得益于地缘关系等多种因素，已经成为“中国出海四小龙”的“兵家必争之地”。

也就是在7月6日（上周六），有外媒报道称，阿里巴巴国际站宣布，将于下半年开设韩国专属企业网站，以满足B2B买家对韩国产品日益增长的需求。

而早Shein一步进入韩国市场的速卖通和Temu，现阶段正在韩国市场进行疯狂扩张。以速卖通为例，先是在2023年邀请到了“韩国第一猛男”演员马东锡作为平台代言人，并在双十一大促节点上，针对韩国市场投放了大量的本地广告。到了今年4月，还邀请到了汤唯作为韩国地区的形象代言人。

据相关知情人士透露，目前速卖通在韩国的营销推广，是交由韩国最大的娱乐媒体公司希杰娱乐（CJ Entertainment）在打理，这其中的成本和费用可想而知。

“除了在线上铺设广告，速卖通还在韩国几个人流大的地铁站投放线上广告，强调超低价格、快速交货和免费退货等信息，赢得了积极的公众认知”，David Lee称，速卖通的营销做得非常好，能持续推动韩国消费者的购买增长。

另一边，韩国本地电商从业者告诉品牌工厂，Temu在网红推广、新媒体渠道和当地搜索引擎的推广也都非常猛，自己能经常刷到相关广告。

有数据证实了以上说法，相关报道称，三家中国电商平台向韩国本土的IT公司Kakao支付了大笔广告费，以向当地消费者介绍其产品。Kakao财报显示，该IT公司第一季度广告业务收入同比增长10%，达到2790亿韩元（约合14.71亿人民币）。

“现在速卖通和Temu在本地用户里的认知度还是比较高的。”老金也提到了这一点。

速卖通和Temu在韩国市场的高额营销投入也确实取得了不错效果，据韩国最大的信用卡公司BC Card公布的数据，在2023年10月至2024年3月的支付数据中，中国电商平台的支付总额增长了138%，交易笔数增长了130.6%。

还有相关数据显示：按交易量计算，速卖通市场份额从2020年的16.0%跃升至2023年的 26.6%。预计2024年这一比例将突破30%。相比之下，Coupang去年在线零售市场的市场份额（按交易额计算）为24.5%。

成立于2010年的Coupang，在韩国电商市场多年稳居第一。

但截至2023年12月，速卖通在韩国电商市场份额排名第二，并成为2023年韩国市场新增用户最多的手机App。此外，据IGAworks数据显示，2023年7月至11月，韩国购物类应用下载量排名第一的是Temu，其月活跃用户 (MAU) 在短短三个月内激增了七倍。

David Lee补充称，自2020年以来，从中国运往韩国的电商产品呈爆炸式增长，其中增幅最大的品类是小型电子产品、家居用品、配饰和服装。但化妆品品类，韩国消费者倾向于在国内购买。

正因为速卖通、Temu在韩国市场造成的一系列影响，让韩国市场不敢小觑中国电商平台的战斗力，甚至还一度引起了韩国政府对中国电商平台的调查和问询。

但老金称，韩国是一个民主社会，不会直接对中国电商平台发布相关禁令，具体要怎么做可能还需要经过调查、听证会等流程才会有结果。David Lee则认为，韩国政府对中国电商平台的调查是一个日常性的合理行为，中国电商平台未来的走向，还是会交由市场来决定。

开卷：“一个手机壳，2元包邮”

Shein、速卖通、Temu这三大中国跨境电商平台，在韩国市场不仅用高举高打的方式做市场推广，还延续了低价策略。

比如Temu在2023年7月正式进入韩国市场的时候，发放了“只需注册即可免费获得30万韩元（230 美元）”等优惠券。而2018年下半年就进驻韩国市场的速卖通，除了将双11、618等大促通过高调的营销手段带到韩国市场外，价格补贴上也同样激进。

“一个手机壳，2元包邮。”一位见证了这种疯狂价格补贴的海外物流仓储从业者，在跨境卖家交流群感慨称：“就是在打价格、抢市场。”

在今年4月18日，速卖通还启动了名为“1000亿嘉年华”的大型促销活动，以最低价格和质量保证为亮点，将提供总计1000亿韩元（约合人民币5.38亿元）的购物补贴，同时根据消费者反响和销量表现，对部分商品提供更高的折扣优惠。

打开Shein的韩国官网，也会跳出领取折扣券的弹窗，轮播页上还有月末促销（活动时间：6.24-6.30）81%折扣的活动宣传。同时，网站上还有注册会员、下载APP等一系列优惠信息。

但据韩媒报道称，速卖通、Temu的低价策略在韩国出现了增长失灵的情况，速卖通、Temu在今年4月环比大幅下降40.2%之后，在5月又出现了0.8%的环比下降，这其中尤其是低价商品的销售额下降明显。

与之对应的，韩国本地电商平台的销售出现了增长：5月整体销售额环比增长1.3%。其中，5000韩元以下商品的销售额增长2.1%，5000-10000（不含）韩元商品销售额增长5.3%。

虽然在韩国，150元美元以下商品免税（某些例外）的政策，利好速卖通、Temu和Shein的低价策略，但韩国民众对商品质量的重视，目前也是三大中国电商平台不得要去应对的。尤其是铺天盖地的营销，已经给平台打上了低价标签，但低价策略却开始失灵。

“韩国消费者仍然不愿从中国电子商务平台购买中高价位的服装、时尚商品和化妆品。这是因为这些平台往往提供低价，并且人们倾向于购买真实性不太重要的产品。”David Lee分享称。

在通过投广告、补贴卖货的方式吸引韩国用户的同时，速卖通和Tume释放出了免佣金入驻的招商优惠政策。

这样的0佣金政策，除了快速吸引进来中国的跨境卖家们外，像速卖通也吸引来了很多韩国品牌的入驻，如希杰第一制糖、南阳乳业、乐天七星饮料、LG生活健康、爱茉莉太平洋和艾敬等韩国知名品牌已入驻阿里巴巴的“K-Venue”。

据韩媒报道，今年3月，韩国最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp，在与韩国第一大电子商务平台Coupang断绝关系后，就表示将会在速卖通上销售其产品。

此外，Temu在海外市场杀红了眼的托管模式，也被带进来韩国电商市场里。不过目前速卖通针对韩国市场，并没有JIT模式，可以理解为全托管，即按照平台的销售需求量去生产商品，减少商品的库存等成本。目前只有VMI入库模式，可以理解为半托管，即商家把商品放在平台仓库内做寄售的模式。

在行业资深人士看来，Shein进入韩国市场后，很大程度会把速卖通、Temu在韩国市场做过的事情再做一遍。这也意味着，本来竞争关系不那么紧张的韩国市场，又要被卷一轮。

韩国市场难以一时啃下

目前可以看到的是，作为韩国本土Top1的电商平台Coupang，已经在积极应对来自三大平台的冲击。

Coupang先是在2023年发布了新卖家启航计划，全面扩招中国卖家入驻，面向中国卖家提供招商经理1V1服务，手把手指导开店，更有5万韩元广告金补贴及90天新手卖家孵化培训等。

进入2024年以后，Coupang启动了本土“火箭仓”计划，为中国头部卖家开放了首批韩国本地火箭仓，并且提供全方面服务支持中国跨境企业在韩国注册公司并入驻平台，区别于传统的Coupang跨境店模式，该模式以高效的“次日达”配送时效和极大的商品曝光流量扶持迅速成为帮助中国跨境卖家打开“韩国市场”的利器。

David Lee透露，Coupang计划在未来三年内投资3万亿韩元（约合158.26亿人民币）用于物流基础设施，目标在2027年之前实现全国范围内的“Rocket Delivery”（次日送达）。相关资料显示，Coupang在韩国30多个城市拥有100多个物流仓储中心，70%的人口居住在Coupang物流仓储中心7英里（约11.26公里）范围内。

一方面，韩国国土面积相当于山东省大小，让物流配送有着较快的时效；另一方面，也是受韩国民众高节奏的生活方式，让韩国电商购物不得不做次日达。“Coupong的快递服务做得比京东还要好。”有资深韩国电商人表示。

正因为如此，物流的履约能力成为了中国电商平台的一大痛点，尤其是韩国快递公司在今年集体宣布涨价。

“最近速卖通、Temu针对快递配送一直在询价，想要找到低的配送价格，但是他们几家（快递公司）抱团了，所以这个（配送）啃不动。”

据老金介绍，在速卖通、Temu与韩国当地的快递配送协议到期后，韩国四大快递公司：CJ快递、邮局快递、韩进快递和乐天全球送，做了集体涨价的决策，将每单1650韩元（约合人民币8.67元）的快递费用，上涨到了1850韩元（约合人民币9.72元）。

要知道，随着速卖通、Temu在韩国市场亮眼的增量表现，韩国本土的物流和快递公司都从中受益，相关数据显示：韩国头部的物流公司的CJ 集团，其物流部门为速卖通处理了80%的国内配送量。韩国最大、世界师大的韩进海运，主要负责Temu的国内清关和配送，同时部分处理速卖通的发货。

“CJ最近延长了与速卖通的入境量合同，还在加强与其他中国平台的合作，有想成为进口商品入境物流主导者的打算。”David Lee称。

但这也正是韩国市场与国内市场的不同，不存在让利竞争的环境，更多的是巨头垄断态势，头部之间保持沟通、交流，通过协议的方式实现更大的利益化。

在此之前，速卖通有在积极拓展自身的物流配送能力，并计划在今年斥资2亿美元（约合14.53亿人民币）在韩国建设一座 180,000 平方米的综合配送中心，来进一步打通物流链路。但老金告诉品牌工厂，速卖通要建设的配送中心还处于PR阶段，首先是其物流团队还都在杭州，其次是“速卖通在韩国的发展速度很快，韩国团队根本忙不过来。”

而David Lee分析称：如果速卖通在仁川或平泽等主要港口附近建立2-3个物流中心，或者在大都市区建立2-3个物流中心，在大都市区实施当日送达，那么速卖通的投资可能会在特定地区产生影响。考虑到大部分韩国人口集中在首尔和大都市区，做好这些地区的服务对于中国电商平台将至关重要。同时由于韩国国内平台与中国电商平台在农村地区的交货速度差异比较小，速卖通、Temu这些也有机会从下沉市场突围，而这也正是Temu比较擅长的。

好在快递费用的涨价针对是整个韩国市场，速卖通、Temu和Shein面对的核心问题是运营成本增长，这或将让三大平台的低价策略变得更“烧钱”，尤其是在如今都还未盈利的状态下，要面临更多的亏损。

不过据老金透露，虽然韩国快递市场被巨头垄断，正面挑战的投资成本巨大。但仓配体系还存在机会，同时能做到比次日达更快的时效，这将也是中国快递公司在后续布局的重点。