文｜寻空的营销启示录

最近广告圈有几个讨论量比较高的广告。

第一个是岳云鹏与苹果的合作广告。

小岳岳为苹果拍广告，逗比和科技结合，这本身就是一个不小的反差，可以说自带流量和话题。

在广告中，他以轻松幽默的方式，解读了安全、隐私等科技领域的严肃话题，让观众在欢笑中get到产品的核心卖点。

比如在第二支短片中，小岳岳想要让自己浏览瘦脸信息的记录不被大家知道，于是引出了 Safari 无痕浏览功能的重要性。

这种趣味的演绎方式，不仅拉近了品牌与消费者的距离，也让广告内容更加生动有趣。

第二个是于谦与MINI合作的广告。

于谦的京味文化与MINI的时尚风格，看似八竿子打不着，却碰撞出奇妙的火花。

在广告中，于谦以独特的京腔京调，讲述着MINI的性能与特点。这种反差感十足的搭配，让观众忍俊不禁的同时，也加深了对MINI品牌的印象。

第三个是贾玲，最近她成了Prada和lululemon的代言人。

自《热辣滚烫》火爆之后，贾玲的形象大变，她在Prada广告中以一种全新的形象出现，宣传口号为“不跟风，就做自己”，一定程度上展示了品牌的态度。

而她与Lululemon的合作，则通过她减肥的个人经历，恰到好处地传递了品牌倡导的健康生活理念。

这几个广告的特点是艺人有故事、有特点，但本身没有那么高的流量（除贾玲特殊一点），这可能预示着明星营销的一个趋势：品牌不再唯流量明星是瞻，而是更加注重代言人的个人经历和特点，以及与品牌调性的契合度。

01 明星营销小趋势：故事、人生和特点代言

自流量明星概念诞生以来，他们凭借着巨大的粉丝流量，迅速席卷了商业市场，成为各大品牌的宠儿。他们的一举一动似乎都能引发巨大曝光销量的狂潮。

然而，随着一系列政策法规的出台，以及一些流量明星的负面事件，市场逐渐显现出了对这一模式的反思。

2021年，可谓是流量明星商业价值的转折之年。

2021年5月，随着“清朗行动”的推进和相关政策的出台，娱乐生态经历了一场深刻的变革。

同时，一些流量明星的个人丑闻事件，如2021年吴某凡事件，不仅对其个人形象造成了毁灭性的打击，也给合作品牌带来了不小的损失。这使得品牌开始重新审视与流量明星合作的风险，寻求更为稳妥的代言人选。

在流量明星商业价值受挫的同时，另一股力量开始重新崛起，那就是实力派明星。他们凭借着精湛的演技和作品，赢得了观众的认可和尊重，也受到了品牌的青睐。

根据「中广协×数说故事」联合发布的《明星品牌合作市场趋势白皮书》，那些以作品和专业能力说话的明星，如于和伟等开始受到品牌和消费者的青睐。他们的专业魅力，成为了品牌合作的新宠。

除了“专业”魅力之外，品牌在选择代言人时也更加注重明星的正向形象和社会影响力。例如，2022年北京冬奥会期间，很多品牌选择与体育明星合作，例如谷爱凌、苏翊鸣等，也取得了良好的效果。

艺恩的《2023-2024年明星营销市场与趋势观察》进一步证实了这一趋势。

报告显示，36-45岁的中年实力派明星占比上涨，高龄国民实力派明星如吴彦妹也备受关注。这表明，品牌在选择代言人时，不再仅仅局限于年龄，而是更加注重明星的人生阅历和故事，希望借助明星的影响力来传递品牌价值观。

2023年，张颂文凭借着主演电视剧《狂飙》而人气大涨，成为新晋实力派明星。4月小米品牌选择与张颂文合作，这次合作看中的正是他身上那股沉稳内敛的气质，这与小米品牌“务实创新”的调性相契合。

7月，Prada品牌选择与中国女足合作，这也是Prada首次与运动团队合作。这一合作体现了Prada品牌对女性力量的支持，也与Prada一贯追求的独立、自信的品牌形象相吻合。

9月，华为发布新手机，并选择与刘德华合作，在合作的广告中，刘德华讲述了自己的演艺生涯和人生故事，这与华为产品的创新精神相结合，引发了观众的共鸣。

2024年春节，苹果与范伟合作，利用范伟在《漫长的季节》中的出色表现，传递了苹果对于创新和人文关怀的坚持。

接着是文章开头岳云鹏、于谦、贾玲的例子。

虽然流量明星依然拥有巨大的市场，但品牌已逐渐认识到，与有故事、有人生经历且与品牌气质贴合的明星合作，才是塑造品牌形象，打造品牌长远影响力的正确策略。

02 故事、人生和特点代言，品牌能获得什么？

实力派明星能给品牌带来帮助这件事已经不需要证明了，在没有流量明星的时代，商业市场都是演技派的天下。那么在流量时代，他们能给品牌带来什么不同的价值呢？

●赋予品牌内涵

营销大师林斯特龙曾在《品牌洗脑》一书中说：“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了。”

明星代言品牌的价值之一，就是将明星的特质赋予品牌，让品牌形象变得饱满、有内涵。这可以看作是打造品牌形象的捷径。

实力派明星的代言，更像是在讲述一个能够引起共鸣的故事。他们的人生经历、专业成就和人格魅力，都成为了品牌故事的一部分，让消费者在购买产品的同时，也购买了一种生活态度和价值观。

这种深度的连接，是流量明星难以提供的。

然而，流量明星往往缺乏代表作和作品，其个人形象也相对单一。从流量明星那里可以获得流量，但等代言结束，你就想不起来，流量明星给品牌留下了什么。

以LV为例，其采取高举高打的策略在户外，电视，时尚，财经杂志上做广告，引发消费者的向往。近几年让你印象深刻的广告，一定是那些富含深度的广告。

比如2007年前苏联领导人戈尔巴乔夫的广告“旅行让我们面对自己”。

比如2009年，阿波罗登月40周年之际，LV邀请三名宇航员出演自己的广告，广告将登月队员的探索精神与品牌内涵结合，把追月当作一场旅程，完美地诠释了品牌永无止境探索的精神。

拳王阿里和他孙子的“不朽的名言”。

以上并非完整名单，为LV出演广告的还有球王贝利，音乐家基思·理查兹，007的扮演者肖恩·康纳利，U2主唱博诺，麦当娜等等。

从中可以发现一个问题，这些为LV拍摄广告的不光是单薄的知名人士，他们都有丰富的人生阅历，这些会赋予品牌更多的内涵和意义。

戈尔巴乔夫的“经历过大风大浪”，宇航员们的探索，博诺的反抗，麦当娜的不拘一格，阿里的坚韧等都给予品牌更成熟、更丰富的形象。

2018年吴X凡成为LV代言人，我至今想不起来他到底赋予了LV品牌什么内涵。

●提升品牌受众范围

在近几年，品牌年轻化屡屡被提上日程，这也是流量明星频繁出现在商业代言中的原因。流量明星通过其庞大的年轻粉丝基础，帮助品牌实现年轻化，吸引大量年轻消费者。

然而，一个品牌如果想要获得更大的市场，必须面对更广泛的人群，仅仅依靠流量明星是不够的。

流量明星的粉丝群体主要集中在年轻人中，虽然他们能够带来可观的销量和短期的热度，但他们的影响范围相对有限。相比之下，实力派明星拥有更广泛的受众基础，他们不仅能够吸引年轻观众，还能影响中年甚至老年群体。

举个例子，当一个品牌选择X战作为代言人时，能够迅速吸引大量年轻人购买产品，但年龄稍长的一些消费者可能对X战并不熟悉。这就限制了品牌的市场覆盖范围。

相反，如果选择刘德华作为代言人，虽然他可能没有那么庞大的年轻粉丝群，但他的影响力却更为广泛。刘德华不仅在年轻人中有一定的知名度，更是几代人的偶像，甚至“我妈妈都知道他”。

这种广泛的受众基础能够帮助品牌在不同年龄层和社会阶层中树立形象，提升品牌的市场覆盖面。

苹果没有选用流量明星，而是跟小岳岳合作，看中的就是他的国民认知度，毕竟苹果本身不缺年轻用户，它更想让更多的人包括中年人知道自己在安全、隐私方面的优势。

●做品牌形象的长期打造工程

品牌的建立和维护是一项长期工程，正如可口可乐和宝洁这样的品牌，他们经过几十年甚至上百年的努力，才在消费者心中树立了稳定的品牌认知度。在这个过程中，不断丰富品牌的个性和提升品牌形象是至关重要的。

使用流量明星进行代言是一种短期策略，通常用于新品发布或新品牌进入市场，以快速提升曝光度和促进销量。然而，这种策略往往只能带来短期效益，因为流量明星的热度和关注度容易随着时间的推移而下降，无法持续提升品牌价值。

相比之下，使用实力派明星进行代言则是一种更长远的策略。实力派明星通常具备独特的气质和稳固的公众形象，这些特点能够赋予品牌持久的个性和形象。品牌可以通过长期与这些明星合作，不断强化品牌的可识别性和独特性，最终在消费者心中形成稳定和深刻的品牌认知。

许多品牌已经认识到这一点，并通过连续多年使用同一个明星来巩固品牌形象。例如，可口可乐就曾长期与Taylor Swift合作，不断增强品牌的认知度和信任度，例如，你可以理解为李宁长期为李宁这个品牌代言，诠释了体育运动的“一切皆有可能”精神。

这种长期策略不仅有助于品牌个性的延续，还能够在市场中树立独特的品牌形象。

●高性价比、低风险

首先，谈到高性价比。

在当前市场上，流量明星的代言费用非常高昂，因为他们的需求量大且数量有限。相对而言，实力派明星的代言费用则较为合理。

2023年，我曾咨询过范伟的合作价格，发现他的合作费用之低，让我感到意外。

其次，选择实力派明星代言还意味着较低的风险。

流量明星具有两面性，一方面能迅速带来关注和销量，另一方面也可能伴随着争议和风险。一旦品牌选择与流量明星合作，就必须准备好面对可能的负面舆论和争议。

如今年，王某博代言的妙可蓝多被爆出含有反式脂肪酸，很快，某战代言的德芙也也被爆出同样问题，而在这些内容的评论中，充斥着大量粉丝之间的争论，这种争论和混战，把品牌声量推向了高峰，但这种声量绝不是正面的。

相较而言，实力派明星通常依靠其专业能力和作品获得认可，他们的公众形象相对稳定，争议较少，因此与他们合作的风险也相对较低。

这种稳定性对于品牌来说是一种保障，有助于品牌维护其正面形象，避免不必要的风险和损失，比如华为与刘德华合作，肯定是一个审慎且风险可控的行为。

小岳岳、于谦等实力派明星在商业市场上的成功，说明了明星营销正在发生转变。虽然流量明星依然是舞台的C位，但那些有阅历、有故事、有特点的明星的价值，正被越来越多的品牌所认可。

这种趋势也启示着品牌在未来的营销策略中，需要更加注重个性化和定制化的合作模式。通过与具有独特故事和人格魅力的明星合作，品牌能够更好地触动消费者的情感，建立起更加紧密和持久的联系。