文|天下网商
7月,热浪席卷全国,上海、浙江、福建等地的体感温度都超过了40℃。
一杯清凉解暑的冰饮,成了无数年轻人的夏日续命水,也让冰块成了一门好生意。不久前,农夫山泉的新品冰杯引发热议,#是谁在买3.5元一杯的冰杯#冲上热搜;随后,蜜雪冰城推出一元冰杯,却因门店拒卖又上了热搜,最后以蜜雪冰城致歉,并承诺加大冰杯供给收尾。
冰杯先是背上价格刺客的嫌疑,后又因供给不足被诟病,而能够实现冰块自由的“制冰神器”们却早已在电商平台畅销。
自制冰饮起势后,冰格模具这门小生意被再度捧红,按压冰格、扭扭冰格等网红产品在春夏季霸屏各大平台。食冰族需求的暴涨,也助推了刨冰机、制冰机等一众新物种的热卖。
淘宝天猫数据显示,7月天气转热以来,冰格模具搜索热度年同⽐增长超48%,刨冰机类目商品供给同⽐增⻓近40%,夏凉品类丰富度大幅提高。
有厨房用品商家告诉《天下网商》,自家冰格在7月已经卖脱销。另有商家透露,定价50元的刨冰机,今年已经卖出了600多万元。
万物皆可冰的背后,藏着的生意不容小觑。
DIY冰饮大热,冰块经济伺机爆发
“早起冰咖啡,睡前威士忌”的生活方式,常常出现在西方影视剧。在欧美和日韩等国,冰块不是季节限定,而是四季刚需。
留学波士顿四年的翟影告诉《天下网商》,“冰饮对美国人来说再自然不过,当地的餐厅、酒店和咖啡店一年四季都默认提供冰水,见到中国人喝开水,他们觉得很神奇。”
受中医观念影响,中国的饮食传统讲究忌生冷,提倡越到三伏天越要少碰冰凉,多吃性热食物。今麦郎、旺旺、康师傅,还曾从国人喝开水的养生智慧中汲取灵感,推出过凉白开瓶装水,冲击百亿细分赛道。
爱喝开水爱养生的中国人,为何会迷恋上冰饮?
做密封罐起家的厨房家居用品商家安扣,是在2021年发现冰块背后的商机的。
“我们发现制冰市场体量巨大,且大盘每年保持着20%~30%的增长,当年冬天就决定,要为来年开发一条冰格模具产品线。”安扣天猫运营负责人小饶告诉《天下网商》。
小饶认为,炎炎夏日本就有解暑降温的大量需求,而制冰消费能保持高增长,美食博主们功不可没。
“产品上市第二年,一篇KOL笔记突然爆火,她只是用到了我们的初代冰格,但并没有多介绍,居然带动店铺销量暴涨,从一天不到100单一下子涨到每天200单。”
美食博主们齐齐发力,或许和此前大家居家时间显著增长有关。
宅家生活让许多人重燃厨艺兴趣,KOL、KOC们开始大批量创作饮料、甜品、鸡尾酒指南,掀起一波饮品DIY时尚,冰块作为百搭配角被带火。
而几乎同一阶段,中国现制咖啡与茶饮行业,正在大街小巷上朝着万店规模狂奔。
2020年,我国奶茶相关企业注册量为10.99万家,达近十年峰值。正是这一年,蜜雪冰城门店数量突破1万家,短短数年后,奈雪的茶、茶百道、古茗等新茶饮集体闯关IPO。
咖啡赛道也不示弱。“左手9块9、右手大拿铁”战略的瑞幸成行业鲶鱼,激起资本与创业者蜂拥角逐万亿市场——与此同时,越来越多的普通人爱上了喝咖啡。2023年,瑞幸成为全国首个达成万店规模的连锁咖啡品牌。
“本来夏天每周必点三四次生椰拿铁,后来发现在家动手更有性价比。”翟影说,自制同款成为她的新日常,“咖啡液、厚椰乳、冰块一搅和,简直一模一样。”
不论是瑞幸的橙C美式,星巴克的黄油啤酒拿铁,还是喜茶的芝芝莓莓,配方千千万,却没有博主们复刻不出的特调。当DIY食谱变得越来越长,冰块的应用场景愈发丰富,带动起制冰产品的热销。
直击脱冰痛点,新型冰格模具在40℃前卖脱销
捕捉到新需求的商家与工厂们,掀起了一轮产品改造。
比如冰格模具,在外观与形态方面,从方冰、圆冰、长冰等细分形态,到糖葫芦、玉桂狗、hello kitty等趣味形态层出不穷;色彩上,清爽明亮的马卡龙色系占据主流;材质方面,食品级软硅胶替代了一部分塑料,被大量应用。
但最大的进化,还得是解决冰块脱模这一功能性痛点。
传统塑料冰格的出冰费时耗力,一不小心还可能溅飞出去,而新一代爆品大多是按压冰格,采用按键设计,脱冰时只需往下按压,就能一键使冰块脱落。
小饶介绍,“我们发现市面上的按压冰格,底层逻辑都是塑料形变产生挤压,使用多了,还是难免有几块脱不下来。”
发觉这里有改进机会,安扣今年推出了新一代产品扭扭冰格,“新品采用了手动扭的方式脱冰,冰格背面是软胶的,还可以用按压辅助,确保100%脱冰。”
小饶认为,扭扭冰格之所以能卖爆,产品因素占了70%,运营占了30%。
制冰用品是一个典型的季节性品类,什么时候备货、上新、推广,节奏把控很重要。
2023年11月,安扣就确认了次年销售的产品,开始打样备货,今年1月着手拍摄图片、准备上架,一切就绪,只差时机。
“每天盯着天气预报。四月初有一波高温,搜索量一下起来了。”小饶分析,“安扣的天猫店铺层级高,上新有免费流量,转化率一旦稳定,后期推流就占优势。同时我们在站外有多年布局,与林依轮、李佳琦等大主播都有过合作,协同小红书和抖音博主,打爆新品。”
从销售角度看,应季产品的消费峰值往往要前置一两个月,比如全国七八月气温最高,但制冰产品的销售高峰是五六月,起势在三四月。
“六月份冰格卖出4万多单、100多万元,基本卖清仓了。”小饶说,“不过我们是自有工厂,即便直播或活动爆单,都能快速跟进。”
旋转木马刨冰机,3个月入账600万元
树可入局制冰品类并不算早,2023年7月下旬才开始试水。
创始人树生与树太,是一对80后夫妻,2010年,他们曾在广州经营过一家名为幸福杂货铺的小店。
迫于经营困难,杂货铺关店,他们决定转战淘宝清货,没想到网店渐渐有了起色。2015年,品牌树可成立了,开始做原创设计与定制产品,随后开出天猫店。
“去年我们发现,手打柠檬茶店在线下爆火,同时看到线上家庭调饮成为趋势,于是做了雪克壶、捣冰锤两个品,都是果茶制作工具,虽然上线时间晚了,还是卖了2.5万只。”
一度担忧做不好应季品的树可,由此建立起信心,开始思考新品开发。“与冰相关的,要不就是饮冰,要不就是吃冰?刨冰机不失为一个新选择。”
确立品类后,树可在年底着手联系工厂,联合开发出一款“旋转木马刨冰机”,成为品牌今夏最大的爆品,上线首日,6000台新品不到半天就抢购一空,工厂紧急追产。
“这款产品最大的特点是有趣。”树太向《天下网商》介绍,“树可的主要人群是妈妈,我们想设计一款能够让家长和小孩一起玩的刨冰机,手摇有互动感,旋转木马转起来梦幻又童真,可以刨出口感更加蓬松绵密的冰沙,它是功能和情绪价值兼具的。”
考虑到亲子场景的使用安全性,树可还在细节设计方面下了不少功夫,将隐藏式刀片、塑料材质冰爪等小巧思融入新品。
为了宣传刨冰机,树可团队制作了24款花样食谱:牛奶草莓刨冰、蜜瓜麻薯刨冰、广式菠萝啤刨冰......这些食谱既可以作为用户教程,同时也是内容营销的素材来源。
“我们希望拍出有美感和情绪的场景化视频,在淘宝逛逛、小红书和抖音等渠道同步传播,通过内容手段做冷启动,品牌在天猫的搜索词有明显增长。”
据树太透露,今年4-6月,这款旋转木马刨冰机已经售出了12万个,销售额超过600万元。
价差超6倍,“制冰神器”的未来怎么走?
这届边享受边养生的消费者,相较“莫贪凉”的忠告,更在意的或许还是酷暑当下的感受。
可以预见,国内冰饮文化深入,与冰有关的生意具高增长潜力。对比美国市场,据调研机构OnePoll的调查显示,超过一半的美国受访者自认是冰块痴迷者,平均每月个人消耗冰块多达116杯,每年累计超过400磅冰块,这种“痴迷”催生出庞大的冰消费市场。
在“制冰神器”这条赛道上,入局者纷至沓来,传统品类加速迭代、新趋势品类不断涌现,但共性挑战也是显而易见的。
“未来的冰格价格层级割裂会更明显,只有高价和低价,没有中间价位,并且下沉市场的占比会不断加大。”
小饶向《天下网商》展示了一款功能样式看似相同的按压冰格,有品牌售价24.9元,也有商家标价仅为3.8元,“图片看起来无差别,后者几乎拿出大家的成本价在竞争,但它的尺寸实际上更小,材质也无法保证安全性。”
小饶认为,产品想要卖高价,就必须给客户理由。你凭什么比别人多卖20块钱?品质、颜值、体验各方面都要想办法提高,但与此同时,这类产品不存在技术壁垒,一款新品诞生后,很快就被会被低价商家抄袭收割,“创新只能保护你3个月”。
在一个有品无牌、低价内卷的市场上,安扣与树可等商家并没有放弃走向品牌,他们的探索中有两大核心要点:
第一是保持产品创新迭代的速度。
“决定要做品牌,也算是一个小壁垒。”树太表示,“没有强技术含量,我们就创新得更多、更快,等别人跟上来,我们已经在做下一个品了,保持节奏往前走。”
第二是围绕“人”做文章,一方面加深目标人群与品牌的匹配度,另一方面开拓新的细分人群需求。
成立9年的树可,人群复购率为53.8%,不少顾客都会产生连带购买与关联性再消费。树太说,“品牌的能力、品德、人群都会沉淀下来,顾客有好印象,下次缺点什么,就会来树可看看。”
安扣则在细分人群上下功夫,今年,品牌针对男性设计的一款威士忌冰球模具在天猫的增长表现超预期,单个装售价近50元,客单价和利润率是常规冰格的两倍。
“饮用威士忌等洋酒需要冰球,对融冰速度、纯净度、透亮性等要求更高,男性消费力在崛起,这是一个机会点。”
《天下网商》还注意到,除了常规制冰用品,一些保冷新品类如夹层冰杯、冰箱冷水壶、保冷杯等,在电商平台上也颇受欢迎。由冰衍生出来的花样生意,在细分场景与产品功能等维度上,还有很大的想象力可拓展。
在以价换量的残酷竞争中,创造真实价值的商家不得不面对变形挤压,但长期看,走得稳一点,活得久一些,或许才是更大的赢家。
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能持续高增长,美食博主们功不可没。
冰冷的东西,可是很伤身体呀。
治冰市场体量巨大。
夏天,冰块儿成了一门儿好生意。
冰冷食品,适量运用适可而止