文｜深瞳商业，作者 | 河马君

7月，不少媒体都报道了一个消息，北京观复文化有限公司更名为北京叶泰文化有限公司。

此前，知名文化学者马未都已卸任公司法定代表人和执行董事，而当日公开信息则显示，公司95.18%股份变为由陈业持有。

也就是说，马未都已从观复全身而退，甚至连“观复”这个中国文化与古董产业的黄金招牌，都已不复存在。

上一次，马未都和观复出现在公众视野中的原因也不太光彩。前员工张森控诉观复恶意裁员的风波闹上热搜，使广大网友都注意到观复文化于5月31日单方面发出解除劳动关系的通知，裁员80多人的事件。

这事确实做得不“体面”。

不过，本文关注的重点是，马未都退场背后的一种必然——甚至于，观复做不好直播，也不仅仅只是能力问题。哪怕是董宇辉这样口碑很好的头部文化主播，依然难以避免文化产业中的一些系统性困境。

关于观复：通胀时起飞的猪，通缩中注定落地

马未都和他的观复文化确定是要离场了。

“观复”作为中国第一家私人博物馆成立于1996年，取自《道德经》的名字文化感十足，本意是虚静自守，“致虚极，守静笃，万物并作，吾以观复”。然而这近30年间，它一直就在文化产业的潮头浪尖跳舞，甚至连最终的退场也并不安静。

在“国潮”与博物馆经济刚刚开始有热度的时候，作为先行者的马未都却退场了，是他预感到了什么吗？或者我们换个问法，马未都和他的“观复模式”是出了什么问题，才这样不顾体面地要撤离呢？

从数据上看，整个文物拍卖产业今年依然在艰难企稳的过程中，观复在直播等领域的尝试也并不顺利，这都是客观存在的困难。除了“时局艰难”以外，观复的“民营”身份也是一个大问题。

马未都在过去很长一段时间里过度消费了自己作为文化名人的IP资产，而随着文博社会教育的普及，公众整体认知水平的进步，人们越来越不相信“超越时代的全能专家”这个故事，他的声誉资产无法及时补充，这或许才是“观复”作为文化品牌无以为继的真正原因。

笔者四年前曾在西安旁听过国家文物局召开的全国非国有博物馆工作会议，在讨论“博物馆能否盈利”的时候，各个民营博物馆负责人诉出一片凄风苦雨……除了个别商业属性极强的专题博物馆（比如沉香、檀香、火锅等）以外，大部分古建筑类、非遗类民营博物馆绝大部分都需要政府大量补贴，或者有相关企业、基金的强力支持才能维持运营。

这个现象本身也很合理，文博事业本身有很强的公益属性，单靠文创和门票收入极难覆盖博物馆运行支出。这不仅是民营博物馆遇到的问题，国有一级博物馆的资金同样是严重依赖补贴的。

文创收入是锦上添花而不是中流砥柱，这是我国博物馆运营的常态，河南省博物院的“考古盲盒”刚推出时，社交媒体上一片赞誉，但这更多是肯定“盲盒”在文化传播方面的价值，整个项目的销售额相对博物院的运行成本来说不值一提。

三星堆、敦煌等专题博物馆的出圈，收获的同样是综合效益，单纯的经济账也不算大赚特赚。

民营博物馆因为IP效应弱，社会认可度不高，相对来说更依赖纯商业运作，文创周边其实不好做。当时各个民营博物馆负责人谈论的最多的其实是两种模式，一是上海玻璃博物馆的“地主”模式，由政府划拨文化用地，通过房屋、商铺出租实现“文创街区”来获取收益；二是“观复模式”，有的经营者直截了当地说：“要是能像马未都那样卖古董就好了”。

这里的“卖古董”当然不是指卖藏品，按照我国博物馆管理的相关规定，登记在册的馆藏文物绝不允许买卖，甚至在博物馆无法继续经营的时候藏品也没有退出机制，而是由上级管理部门接受养护。观复“卖古董”，是通过在文物市场低买高卖，频繁参与各种文物拍卖会进行获利，直至今日，这也是观复文化的主要收益途径之一。

马未都本人肯定是从文物交易中赚到钱了，他的“止盈”有一个重要原因，是最近的文物交易市场行情并不好。从2024嘉德春拍的数据来看，古董瓷器、现代书画等过去成交的大宗，都呈现两位数的跌幅，马未都最擅长的古董瓷器版块，成交同比下跌31.8%；观复文化长期盈利重点的古典家具拍卖交易额更是同比下跌70%以上——春江水凉，观复的感触应该是最明显的。

关于拍卖市场的冰凉现状，总有人说“盛世古董，乱世黄金”，其实这和所谓“国际秩序”倒也不见得强相关，而是中国经济在准通缩周期中必然出现的状况。我国文物拍卖交易额从2004年开始暴涨，至今正好20年，从底层逻辑上看，正是高增长、高通胀的大环境下资金寻求增值的需求推动了古董交易的长期繁荣。

业内人士总是吐槽“土老帽装风雅”，本质上是一些单纯以盈利为目的的买家进入古董交易市场的结果，他们不管什么窑口、光泽、开片，要的就是文物升值。

而马未都和观复，正是借着文化名人的IP效应，从中获取了利润，网上有各种吐槽观复高价卖“仿古家具”的帖子，这也算是观复的“独门生意”，它有本事让人相信仿古家具同样有升值空间，这是别的仿古家具厂商做不到的事。

进入通缩预期以后，“久藏升值”的故事普遍出现了裂痕，以往人们所相信的许多神话都出现了裂痕：苏格兰威士忌跌、茅台跌、大益普洱茶跌……消费中心主义叙事中，那些“增值神器”“一定涨价”的事物，在通胀消退以后都陷入尴尬的境地。

古董也受到了波及，虽然它是真稀缺，也确实不可复制，但市场上关于“增值”的整体信念崩塌以后，古董市场的价格和成交都开始回归理性。换句话说，过去很长一段时间里文物交易的非理性溢价消失了，而这正是观复模式的重要支柱。断了一条腿的观复，决定不和大环境抗争，这是可以理解的。

关于直播：业务受挫？或许是“头部IP”在文化产业本就不合理

一个很有意思的细节是，此前长文曝光观复文化裁员的张森是个摄影师，他在吐槽中提到观复文化的直播是“乱的”。也有自媒体“分析过观复经营不顺利的问题，认为直播转型失败是一个重要因素。

确实，马未都没有趟平直播这条路，文中提到他“爱惜羽毛”不愿意过多带货，这可能也是事实。但从过往记录上看，即使是他亲自带货，效果也不能算太好。2022年，马未都短暂地成为过抖音电商文玩的主理人，马未都首次带货的GMV是漂亮吉利的1088万元，可明眼人一看便知，这个GMV不可持续，数据“注水”的可能性极高。

平台需要马未都的金字招牌来拉动品类流量，获取多重收益，这就势必要消费马未都的个人信誉，所以马未都这个“抖音电商文玩主理人”当得恐怕并不开心。直播不像电视节目，备稿不完善，许多时候需要现场输出，这对于成名已久的文化IP极不友好。

再厉害的专家也不是全能的，当平台和地方政府都需要马未都以“行业大佬”的身份进行直播科普的时候，观复同意了。

对北方陶瓷窑口研究多年，业内也认可他鉴定水平，但他对紫砂器工艺和产业现状就没有那么了解，当年因为“用电的紫砂壶算不算全手工”的讨论，在宜兴丁蜀镇的紫砂匠人中引起不小的争议，不少手工艺者因为怒喷“马未都懂个屁”被平台方下架、禁言。

这个案例在本质上，是细分类目的从业者天然反对“万能权威”。不可否认，马未都先生是中国当代著名的收藏家，对于古董、文玩、手工艺品都有着不俗见识，本身的表达能力和生活阅历也有吸引力。

马未都到达宜兴，上来就谈“三十年前我和顾景舟大师在这里见面”，这话可不是谁都能说的，资深文化人的底蕴、格调瞬间拉满……如果说这是电视时代，观众只看到剪裁后的素材，相信马未都的宜兴之行又是一段美谈。

可惜这是移动互联网时代，是直播时代，没有人的知识储备、经验细节能够在一场又一场长达几小时的直播中始终保持不出错，马未都也不行。而当下网络舆论的规则就是，一旦破窗，每一个腰部以下的自媒体都可以通过撕扯“大佬”的伤口来获得流量——马未都，就是那个连啥是全手都不知道的文化巨匠？

我认为这才是马未都越来越倾向于不直播的原因，互联网或许真的需要一个头部文化主播，但现实中并没有这样的人。

无论是复旦等名校人文学科的教授，还是董宇辉这样草根出身以文化为卖点的主播，他们就算有团队支持，也无法做到连续几个小时的讲述“金身不破”。

关于文化产业：马未都、董宇辉都要面对的系统困境

说到底，一个人原本就不可能什么都懂，一专多能的人当然有，事事皆通则不可能。

许多优秀的新知博主都被人说“原本印象很好，直到他谈到我熟悉的领域”——此类现象成为互联网的常态，本身就说明了知识领域不太可能有“全能头部”，再是学霸、天才，也不可能在细分领域内顶住资深从业者、专业研究者的轮番拷打。

这是马未都的困境，也是董宇辉的困境，“与辉同行”在全国文旅巡回的过程中，也不止一次曝出负面信息（如山西行的永乐地宫拍照等），本质上也是因为董宇辉作为文化领域的“头部主播”即使在团队加持下，也难以压住“他为什么啥都懂”的质疑。

有人攻击董宇辉“德不配位”，实质上是因为文化IP天然具有一种去中心化的倾向。

观众的诉求很简单，让搞敦煌的专家来说敦煌，研究先秦楚墓的专家来谈楚文化，而不是让他们都跟在董宇辉身后频频点头……成为这样的“文化头部”不仅对文化传播意义有限，对董宇辉个人的信誉资产也是一种伤害。

“知识”天然具有一种光环，传统文化又是中国最“正确”的题材之一，通过它们来赢得赞美很容易。但持续产出高质量内容从来就是很难的，《只此青绿》和《唐宫夜宴》都是大受好评的舞蹈，可当同样融入古典元素的作品当量出现的时候，题材红利逐渐淡去，观众就会开始思考单纯的古典形式是否就等于艺术高度。

人们依然愿意为“老祖宗的智慧”喊一声好，但创作者面对的门槛无疑高了很多。

这是文化产业的基本逻辑，由泛文化流量完成客户教育以后，客户会反过来促进细分领域的专业化。马未都在上一个历史时期起到了“推广古典文化”的作用，现在的情况则是，受过基础教育的受众形成了古琴、瓷器、紫砂、琉璃等半专业收藏圈子以后，反过来质疑观复这个“头部IP”存在的意义，包括但不限于“仿品高价”、“藏品打眼”、“直播割韭菜”等质疑，实际上都来自这些细分领域的“资深玩家”。

马未都的离场止盈，也映射出时代的变迁，文化市场在自发讨论一个问题：一个全能的“头部IP”存在究竟是否合理？至少现在看来，市场认为它不太合理。

可谁又知道呢，万物并作，吾以观复，不是么。