文 | 山上

距离周鸿祎 4 月 18 日宣布要卖掉迈巴赫、换成国产新能源车已经过去了接近 3 个月。他现在选了 3 辆车，并且计划购入更多的国产新能源车。他的最终目标是 7 台，打算从周一到周日，每天换一辆。唯一担忧的只有车牌不够用了。

现在很少有人再说周鸿祎作秀了。事实上那条简短的、仅有 42 秒、在汽车后座拍摄的卖车视频俨然已成为了 2024 年上半年汽车行业影响最大的新闻事件之一。几乎所有的车企都被卷入其中，他们蜂拥着把自家的新车送到 360 总部楼下，那里一度被人们称作是“798 小车展”。

周鸿祎确实也是在认真体验，车企送过来的每一台车他都仔细乘坐了一番，用心拍了短视频、做直播——他拍摄的汽车视频比大多数车企 CEO 们都要多，从 4 月至今，他已经更新了至少 82 条和车有关的视频。

他最新提的一台车是红旗 HQ9 PHEV。交车仪式定在红旗的长春总部，中国一汽总经理助理，红旗品牌运营委员会副总裁柳长庆将新车钥匙交付给他。中国人大多对红旗报有一种别样的感情，这是中国第一个自主豪华汽车品牌、新中国的第一台汽车诞生地。周鸿祎在交车仪式上说，红旗才是真正中国豪车精神的代表，“只要有红旗两字，闭眼选就对了。”

红旗 HQ9 PHEV 是红旗首款搭载旗下“超级混动”技术的新能源商务 MPV 车型。在当下的时间节点，某种程度上它或许可以被看作是中国新能源车开始真正掀起行业变革的代表。

过去几个月，中国新能源车的渗透率持续提升，6 月的最新数字是 48.4%，整个二季度同比提升了 13 个百分点。车企 CEO 们大胆预计，到明年中国新能源车渗透率将有可能达到六成甚至七成，完全超过燃油车。比亚迪的王传福认为，明年新能源车渗透率将超过 60%，而中国汽车品牌市场份额将提升至 70%，“在新能源汽车的变革浪潮中，中国汽车品牌大有可为。”

变革已经在发生，尤其在周鸿祎换车瞄准的豪华市场。今年上半年，周鸿祎购入第二台车问界 M9 累计大定已经超过了 10 万辆，6 月卖出去了 17241 辆，是国内汽车市场 50 万元以上豪车销量首位，且不分车身形式、不分能源形式。

与之对应的是，传统豪华品牌正在节节败退，不得不降价求生。最新的消息是宝马下半年为了稳住品牌形象，决定放弃销量增长，不再参与价格战。今年上半年，宝马在华销量下滑了 4%。周鸿祎卖掉的迈巴赫下滑得更多，一季度奔驰在华销量大幅下滑了 12%。

周鸿祎的车，换的或许正是时候。

时代的节点

无论周鸿祎当初是否是为了“给哪吒抬轿子”，还是为了蹭车圈的热度，他的换车都站在了中国新能源车转型的关键节点上。在他宣布卖掉迈巴赫的 4 月上旬，中国新能源车渗透率首次超过 50%——政府的原定计划是要在 2035 年达成这一数字。工信部原部长苗圩说，我们或许会提前十年实现该目标。

此前一年，中国汽车出口量同比增长 57.9%达到 491 万辆，创下历史新高，首次超过日本跃升为全球最大的汽车出口国。新能源汽车产销量占全球比重超过 60%，连续 9 年位居世界第一。

中国新能源车的变革速度远超人们的想象。去年最后一季度，比亚迪纯电动车销量首次超过特斯拉，成为全球最畅销的电动汽车品牌。造车新势力们也在去年首次实现盈利，理想汽车去年营收突破千亿，全年净利 118.1 亿元，首次实现扭亏为盈。刚刚过去的 6 月，包括极氪、蔚来在内的纯电动品牌月销都迈过 2 万大关，打破业内对高端纯电卖不好的固有认知。

变革体现最集中的是今年 4 月的北京车展，车企们带来了 278 款新能源车型，几乎没有燃油车的身影。中国汽车品牌们成为了车展的绝对主角，人们涌入小米、比亚迪、华为鸿蒙智行的展台，传统外资豪华品牌的展台则变得冷清、无人问津。

一开始，周鸿祎的换车举动被人们骂作是博流量的代表，他在蹭新能源车的热度。一些人骂他既不会开车，也不懂车。他对这些骂声毫不在意，依然我行我素。

他说自己就是拉拉队，气氛组，是在为中国新能源车摇旗呐喊。换车最重要的要求就是国产品牌，因为新能源车的未来，中国品牌绝对是第一梯队。“我想通过自己的体验和影响力，告诉大家一个观点，中国的智能网联车和新能源车行业已经崛起。”

最早没人信他，骂声最激烈的是在他拍卖迈巴赫的时候。600 块的起拍价，拍出了一个 990 万的天价。加上后来二手车商的付款风波，似乎更让这场拍卖坐实了闹剧的定义。但之后事件迎来反转，二手车商支付了尾款，他们一并将拍卖金额捐赠给了王选基金会。这起事件连带着为过去饱受质疑的二手车行业正了名，让人们看到二手车商们也重承诺、守信用。

现在人们对周鸿祎的质疑少了，部分原因是更多人看到了中国新能源车的进步。车企们最早反应过来，他们把自家的最新产品送到 360 总部的楼下，借着周鸿祎卖车的破圈效应，更多原本不关注新能源车的受众开始重新看待国产新能源车。

这时人们才惊讶地发现，过去百万豪车才有的配置，现在三四十万的国产新能源车上已经屡见不鲜，甚至它们的智能化水平更好、体验更舒适。

站在时代的节点，我们或许可以从更高的维度来看待周鸿祎的换车举动。历史的演进从来都是迅捷而悄无声息，人们总是乐于用一个个标志性的瞬间来铭记某段变革。

比如智能手机的出现，人们提得最多的永远是乔布斯在发布会上拿出 iPhone 的那一刻。比如中国制造的崛起，很多人都会提起 40 年前海尔张瑞敏怒砸 76 台不合格冰箱的举动，它被媒体评为“影响中国当代商业史的 15 个决定”之一。媒体形容说，这标志着在商品短缺年代中国第一代企业家质量意识的觉醒。

中国新能源车的崛起也有许多值得铭记的节点，比如 4 月的北京车展，比如中国成为全球第一汽车出口国。周鸿祎换车或许也是其中之一。

更好地发声

过去半年，中国新能源车发展势头突飞猛进，但同时更多的车企们受困于流量、无法被人看到而发愁。价格战来得比往年更加残酷，乘联会统计数据显示，今年上半年参与降价的车型已经接近去年全年数量。

人们用惨烈来形容今年的汽车市场，淘汰的阴影笼罩在每一辆新车上。越来越多的车企 CEO 不再在幕后默默地做技术，开始走向台前，充当自家产品最卖力的宣传员。

小米雷军的营销方式更是让传统车企们大受震撼。一位造车新势力的市场人员曾向《山上》表示，小米的营销完全不同于车企的打法，几乎是降维打击。他们最早主要的传播渠道仍然是汽车渠道媒体，但小米自带流量，宣传阵地就是社交媒体，猜价格、碰瓷保时捷，“随便一个热梗就能病毒式营销。”

“酒香不怕巷子深”的观点被越来越多人抛弃，长城的魏建军说，“以前酒太少，当然不怕巷子深，现在就太多，你不知道哪一种酒才是真正的好酒。”今年，注册微博 13 年之久的魏建军发了他的第一条社交平台动态，此后开始密集更新，不断直播，号召长城上下变革营销方式。

时代不同了，媒介的传播形式发生了转变，短视频成为主流，企业的宣传方式也要跟随时代而变。

某种程度上，周鸿祎是最先看到趋势转变的人之一。过去半年他最热衷的事情就是做网红，不厌其烦地对外喊出要做企业家 IP，企业家就是最好的代言人，“不管成不成功，至少要自己卷起裤腿下水试一试。”他身体力行地发视频，车后座上能拍，会议室也能拍，有时候甚至在家里穿着睡衣就举着手机开始拍。他现在已经发了接近 1400 条短视频，几乎每天一条。

最早响应他的人寥寥无几，但现在几乎每一家车企的 CEO 都走到台前、开始做直播、和用户面对面沟通。

最后一位走到台前的造车新势力代表是零跑的朱江明。朱江明技术出身，创办零跑之前已经拥有一家成功上市的安防企业。过去他们一直颇为低调，对外发声甚少，但现在也开始做直播。听了一次周鸿祎的演讲后，他说自己对企业家 IP 有了新的认知。他对周鸿祎说，原本他还很抗拒做 IP，要先努力把产品做好，酒香不怕巷子深，但现在我要改变了。他邀请周鸿祎来参与他的直播。

周鸿祎发了许多和车有关的视频。一些人诟病他不懂车，没法做专业的解说。他自己也说，他不会开车，只会坐车，但消费者也需要这种体验分享。他的很多分享都代表了普通消费者的呼声，比如他对当下新能源车都取消实体按键的看法，说这些做法过于激进，不利于油车用户的操作体验。比如一些新能源车使用方形方向盘、取消后视镜改用电子屏幕等。

有时候他问的问题浅显而直白，但或许正是这些直白的问题才能让对电车不了解的普通消费者感同身受，而不只是那些晦涩而难懂的技术名词。从这个角度来说，他更准确的角色或许不是拉拉队，而是讲解员。

营销正是一些传统老牌车企的短板。不少车企在技术积累上做得很好，但总是苦于不知道如何对公众宣传。比如人们总是认为传统车企们转身慢，在新能源汽车上积累不深。但实际上它们在新能源车技术专利数量上十分领先。

今年初中汽新科发布的《2023 年中国汽车专利数据统计分析》显示，2023 年中国汽车发明专利公开量按创新主体统计中，一汽排名第二，仅次于华为。新能源汽车专利公开量按创新主体统计中，除了排名前列的电池厂商外，比亚迪、一汽、长城是唯三排名前十的车企。

周鸿祎新近提的第三辆车就是一汽的红旗 HQ9 PHEV。他专门跑到长春参观了红旗工厂，实地讲解生产线的智能化。

不少公众或许才是第一次知道，不同动力、不同车身形式的车辆也可以在同一条产线上生产。现在的工厂也不需要时刻佩戴安全帽，因为工厂从设计之初就避免了掉落的风险，安全帽更多是为了防止磕碰。红旗工厂平均 1 分钟就能下线一台车，但即便如此产线上的工人看起来也不是那么忙碌，因为更多的工作被数字化的机器人取代。这些，都是中国汽车工业的进步。

这不是周鸿祎参观的第一家汽车工厂。事实上他每次提车都规划了去车厂参观。他提第一台车极氪 009 光辉版时，就跑到了宁波极氪工厂，和极氪 CEO 安聪慧一起参观产线。

直播中，极氪借着周鸿祎的到访表演了极氪 001FR 的原地掉头功能。一些评论说，原来不只是仰望 U8 可以这样做，还有更多的国产车也可以。

国产有自己的豪车

最近周鸿祎被一些人反对。他在社交平台上说，有人准备成立了一个周鸿祎受害者联盟，要联名反对他。

他自己分析，他卖掉迈巴赫可能让谁最不爽？肯定不会是二手车商，他们很高兴周鸿祎为二手车商正名。国产品牌们也不太可能，大家都热切地和他做直播，把车子送给他体验。他最后总结，唯一反对他的可能只有那些传统豪华品牌们了，比如他卖掉的迈巴赫，比如保时捷。

传统豪华品牌正在面临困境。过去近 10 年时间，中国市场一直是保时捷全球最大单一市场，但现在，中国成为保时捷全球唯一下滑的市场。几家保时捷经销商因为库存压力宣布停止提车，要求总部给予补贴。豪华品牌劳斯莱斯的销量在中国市场同样面临下滑，最近的新闻是“劳斯莱斯经销商降价 111 万”，媒体们在报道中说，劳斯莱斯降价“降出一套房”。

豪华品牌被抛弃并非是它们做错了什么，而是中国新能源车在技术变革的背景下，已经实现弯道超车。中国消费者不是喜欢新能源车，而是为国产新能源车的技术领先买单。

去年，中国卖得最好的 MPV 车型是腾势 D9，这是一台混动车型。过去多年，国内销量第一的 MPV 车型都是别克 GL8。去年销量排名前十的 MPV 车型中，半数都是国产品牌。

最直观的一次对比或许是 4 月的 360 总部楼下。在周鸿祎发布卖车视频后，一位粉丝借着热度把自己的库里南也开过去让周鸿祎体验。周鸿祎拍摄的短视频中，人们惊讶地发现，这台售价高达 800 万、几乎能把 360 楼下所有国产新能源车买两遍的豪车，无论是从空间、智能化、用料等等方面，都比不上售价十分之一的国产车。

坐惯了迈巴赫的周鸿祎也忍不住感叹，“这车怎么能贵得这么伤天害理呢？”他形容说，库里南是“负面典型”，国产有自己的豪车。

汽车的豪华正在被重新定义。在上半年眼花缭乱的车企发布会中，豪车常见的冰箱、彩电、大沙发已经成了十多万级别车型的标配，屡见不鲜。车企们在发布会中着墨最多的字眼变成了安全和智能。无论是车身的整车安全、AEB 等主动安全功能，还是智能座舱、智能驾驶等智能辅助功能，都成为车企们内卷的新方向。

“过去我们总认为豪车就是 BBA，其实现在我们要给中国的企业家、中国的消费者传递一个新的理念，国产车已经茁壮地成长起来了，现在不仅赶上了国外的同行，甚至在全球都可能遥遥领先。这不是夸张，我们正在用智能和安全重新定义豪车。”在红旗 HQ9 PHEV 的交车仪式上，周鸿祎说。

前段时间他去临汾出差，坐了一辆雷克萨斯 200 多万的商务车，他一开始错认成了极氪 009。但实际上车乘坐后发现，200 多万的雷克萨斯在许多层面上还比不上 80 万的极氪 009 光辉版。他希望自己上次去极氪工厂的直播，能够带动大家对国产品牌的认可。

过去几个月，周鸿祎为他的换车举动谈了许多大概念，诸如支持国家能源转型，又或者为国产新能源智能网联车产业唱赞歌。但普通消费者最关心的可能还是车好不好开。从这个角度来说，周鸿祎想要的效果已经达到。不少企业主因为他的换车抛弃了迈巴赫或者劳斯莱斯，包括问界、理想乃至百万级别的仰望销量都持续攀升。

技术的领先才是国产新能源车崛起的关键。过去，手机市场上几乎没有中国品牌的身影，但从 2010 年小米成立到现在短短 14 年时间，全球排名前五的智能手机品牌有三家都是中国品牌。今年第二季度的中国手机市场排名中，除了苹果，其余几乎全是国产品牌，华为、vivo、小米、OPPO、荣耀。

行业人士认为汽车行业也将重演智能手机的发展。华为的余承东说，未来汽车行业可能会和手机一样，将来汇聚到几家巨头。马斯克也表示，中国的汽车公司将会是特斯拉最大的竞争对手。

“这一次我卖掉迈巴赫，我希望它意味着一个旧时代的结束，一个新时代的开始。”周鸿祎说。