文 | 商业范儿

在新茶饮行业波诡云谲的市场环境下，头部品牌的每一步动作都备受瞩目。滚滚洪流中，茶颜悦色以一己之力演绎了一场资本重组与品牌战略升级的“大戏”。

与其他品牌选择加盟扩张的模式不同，茶颜悦色始终坚持直营模式，这种策略的背后有着怎样的考量？

面对资本与市场的双重博弈，茶颜悦色又将如何面对新茶饮市场的竞争和变化？

大幅增资至2506.7万

新茶饮市场暗流涌动、草木皆兵，仅是一两次工商变更，就有可能引起市场的无限遐想。

天眼查显示，7月11日，茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，新增湖南茶悦品牌管理有限公司为股东，同时注册资本由约506.7万增至约2506.7万。

新增股东湖南茶悦品牌管理有限公司成立于2023年9月，法定代表人为茶颜悦色创始人吕良，注册资本1000万美元，由注册于香港的CYYS Tea Limited全资持股。

最新工商信息显示，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司成立于2017年9月，法定代表人为吕良，现由湖南茶悦品牌管理有限公司、长沙菊英良品牌管理有限公司、长沙幽兰管理咨询合伙企业(有限合伙)、长沙筝筝管理咨询合伙企业(有限合伙)、Rose Xanadu HK Limited共同持股。

在本次增资之前，茶颜悦色刚经历了多位老股东的集体清仓式退股。6月12日，茶颜悦色所属的湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生股权变更，顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本、天图投资等7家知名投资机构纷纷退出，导致公司注册资本由约701万减少至506.7万。

这一撤资行为一度让外界揣测茶颜悦色是否在筹备海外上市，尤其是考虑到其在变更后回归到以创始团队为主的持股结构，以及今年2月新增香港股东Rose Xanadu HK Limited的举措，似乎都在为构建红筹架构铺路。

不过，茶颜悦色相关负责人对「商业范儿」表示，公司目前没有上市计划，暂时也没有接收到高管的相关消息。

尽管茶颜悦色官方否认了IPO计划，但股东变动和增资行为无疑为公司的发展带来了新的想象空间。增资不仅为茶颜悦色注入了新鲜血液，还可能意味着品牌正在为未来的发展布局做更深层次的准备。

一方面，资金增加有助于品牌应对日益激烈的市场竞争，尤其是在供应链优化、产品研发、品牌营销等方面的投入，这对于维持其“新中式鲜茶”的独特定位至关重要。

特别是，此次增资主要来自内部股东，这体现了股东对茶颜悦色未来发展前景的信心，也说明企业内部资金充裕，有能力进行自我投资和扩张。

另一方面，增资或许也是茶颜悦色在不违背其坚持直营模式的前提下，寻求更高质量增长的一种策略。它可能用于强化品牌建设，提升顾客体验，以及探索多元化的品牌矩阵，比如近期推出的茶酒品牌“昼夜诗酒茶”等子品牌，这些都是在饱和市场中寻找新增长点的尝试。

当前，新茶饮市场步入存量竞争阶段，品牌之间的比拼已不仅是门店数量的简单叠加，而是呈现出多元化、品牌化、资本化的特点。各品牌通过不断地产品创新、营销活动和市场拓展，争夺市场份额。其中，蜜雪冰城以庞大的门店数量和覆盖范围占据领先地位；古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌也凭借各自的优势在市场中占据一席之地。

在这样的背景下，茶颜悦色坚持直营模式和慢节奏扩张显得格外引人注目。

“老板觉得不擅长做加盟”

新茶饮市场已是“万店”竞赛的态势，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌凭借加盟模式迅速在全国范围内铺开，门店数量动辄数千乃至上万家。加盟模式不仅帮助品牌快速扩大规模，降低单店成本，还通过庞大的加盟网络实现了供应链的高效运作和品牌影响力的快速扩散。

相比之下，已是全国知名茶饮品牌的茶颜悦色还仅有600多家直营门店，就显得很“另类”了。

自2013年成立以来，茶颜悦色凭借中国风的品牌形象和产品，在长沙市场深耕细作，成为当地的一张名片。直到2020年11月，常德第一家门店开业，这是茶颜悦色在长沙以外的首家门店；同年12月，武汉第一家门店开业，这是茶颜悦色在湖南以外的首家门店。

截至2024年6月，茶颜悦色在长沙、常德、株洲、岳阳、衡阳、湘潭、张家界、益阳、永州、邵阳、娄底、郴州、湘西、怀化、武汉、重庆、南京、无锡十六城开设的直营门店总数600余家。

在众多品牌纷纷通过加盟模式快速扩张版图之际，茶颜悦色为何选择了一条看似更艰难的道路？

上述茶颜悦色相关负责人坦言，成立8年后走出长沙，可以说有了一点点在其他城市运营的直观感受——出门在外果然很难。走出长沙之前面临的问题虽然得到部分改善，但在供应链管理、团队管理等方面依然还需要继续磨练，所以继续谨慎扩张、稳扎稳打。

更重要的一点是，茶颜悦色创始人吕良对加盟模式的“不擅长”。“在茶颜悦色之前，我们老板做过加盟，觉得不是特别擅长，可能加盟需要另一套管理智慧或理念模型，所以老板当时觉得自己管的比较龟毛一些，可能不太适合做加盟，觉得直营比较合适。”茶颜悦色相关负责人说。

直营模式的优势显而易见。首先，它保证了产品品质的稳定性和可靠性，这对于依赖口碑和复购率的新茶饮品牌至关重要。其次，由于员工直接受品牌管理，茶颜悦色能够提供更加统一和专业的服务，增强消费者黏性。最后，直营模式赋予茶颜悦色更大的经营自主权，可更直接地收集市场反馈，快速调整经营策略以适应市场变化。

然而，直营模式也存在一定的弊端。最显著的就是扩张速度受限，相比加盟模式，直营模式需要品牌自行承担所有门店的运营成本和管理责任，这无疑限制了品牌的扩张速度和规模，可能会错失一些市场机会。此外，直营模式对人才的需求也更高，需要更多具备专业能力和经验的员工来支撑门店的运营。

当然，目前新茶饮市场中许多品牌选择的加盟模式，也并非完美无缺。随着加盟商的增多，品牌的管理难度也会相应增加。如何确保加盟商能够严格遵守品牌标准，保持产品和服务的一致性，是加盟模式面临的一大挑战。此外，加盟商的经营能力和服务态度也会直接影响品牌的声誉与口碑。

整体来看，直营和加盟模式各有优劣，品牌需要根据自身的发展战略、资金实力、管理能力和市场需求等因素，选择适合自己的发展模式。同时，无论是直营还是加盟，品牌都需要不断优化和改进，以适应市场的变化和消费者的需求。

在资本市场对新茶饮赛道的估值逐渐回归理性的当下，茶颜悦色依旧保持着自己的步调和定位。未来，无论茶颜悦色是否选择上市，其直营模式都将是支撑品牌持续发展的核心。在品牌与市场的博弈中，茶颜悦色以直营模式诠释了“小而美”与“快而广”之外的另一种可能。

用新零售拓展边界

随着新茶饮市场竞争日益激烈，茶颜悦色也在新零售领域展开了多维度的探索，不仅推出了多个子品牌，还尝试了多种业态融合。

2020年，茶颜悦色开始布局新零售业务，相继推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。

自2022年起，茶颜悦色先后创立了咖啡品牌“鸳央咖啡”、青柠茶品牌“古德墨柠”以及茶馆“小神闲茶馆”。每个子品牌都保留了茶颜悦色的新中式风格，如鸳央咖啡的“新中式茶咖”理念，古德墨柠的“新中式柠檬茶”，小神闲茶馆回归传统茶饮文化。

今年4月，茶颜悦色又推出了茶酒品牌“昼夜诗酒茶”，主打茶酒结合的特色饮品。紧接着还以“店中店”的形式推出“酥山·糖水铺子”，主打中式传统糖水。这些子品牌不仅丰富了茶颜悦色的产品矩阵，也展示了在不同赛道的创新能力。不过，目前茶颜悦色所有的子品牌还仅限于长沙市场。

茶颜悦色积极拓展新零售业务，一方面可以应对市场的激烈竞争，寻求新的增长点。在茶饮市场日益饱和的背景下，单纯依靠传统的茶饮产品已经难以满足消费者的多样化需求。通过拓展新零售业务，茶颜悦色能够进入更广阔的市场领域，吸引更多元化的消费群体。

另一方面，新零售业务的拓展也有助于提升品牌的整体竞争力，获得资本市场的青睐。通过多品牌运作，茶颜悦色不仅能够丰富自身的产品线，还能够满足不同消费者的个性化需求。这种多元化的经营策略有助于增强消费者对品牌的认知度和忠诚度，从而进一步提升品牌价值和市场影响力。

茶颜悦色相关负责人也直言：“茶颜其实是一个没有特别定向的品牌，大家想法很多，也时常在变，可以说是一群‘爱做梦’的草台班子。2024开年来，我们打造了‘茶颜家族’这个概念，实现了从茶颜悦色单品牌发展到茶颜家族的全面开花。现阶段，我们还是想稳扎稳打，深耕现有子品牌、现有城市门店的运营。”

然而，发展新零售业务也为茶颜悦色带来了一定的挑战。从品牌定位来看，在拓展新零售业务的过程中，茶颜悦色需要在保持品牌核心价值的同时，处理好新旧业务之间的品牌定位关系。从运营管理的复杂性来讲，多品牌运营带来的是更加复杂的供应链管理和运营成本控制问题。

市场同质化竞争也不可忽视，由于新零售领域的竞争也异常激烈，如何在众多品牌中脱颖而出，避免产品同质化，是茶颜悦色需要面对的问题。还有就是，多品牌战略可能导致消费者对品牌的认知产生混淆，影响品牌的清晰度和忠诚度。

那么，在资本市场与消费者期待的双重注视下，茶颜悦色的“慢哲学”能否成为其独特的竞争优势？