文 | 零售商业财经
波司登最近很“矛盾”。
首要矛盾来自资本市场,6月26日,波司登发布了23/24财年财报,总营收达232.14亿人民币,同比增长38.39%。业绩大幅增速之际,其创始人高德康却在7月3日宣布拟配售4亿股,每股4.31港元。高德康套现的举动致波司登股价接连四日下跌,累计跌幅达到19.81%。
更深层次的矛盾来源业务侧。近年来波司登主推防晒衣,试图通过定价超千元的防晒衣,让业绩峰值“走出”冬季,但却陷入“赔本赚吆喝”的尴尬境遇。
据波司登表示,23/24财年,防晒衣销售流水达到5亿元,同比增长300%。但防晒产品毛利率比羽绒服产品低,看似蓬勃发展的防晒服产品并没有让波司登“赚到更多钱”。
波司登讲了很多故事用来化解矛盾,称高德康套现是为了做慈善,不断给防晒衣加入“时尚”概念,让其产品“配得上”千元价格。
但当下波司登难以从本质上解决矛盾,回溯过往发展历程,或许波司登需要一个更为敏捷的“一号位”掌舵,率领品牌破解“老年危机”、走上一条从内到外的变革之路。
01 穿越“冬季”,困在“营销”
不甘心只做“冬季生意”的波司登,频频在夏季刷存在感。
2022年,波司登集团涉足防晒服饰领域,且延续“高端战略”推出定价超千元的防晒衣。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示:“防晒服可以卖到千元的价格,是基于在中国品牌崛起的黄金时代,波司登要做更好的产品,成长为中高端品牌。”
为了加深消费者对防晒衣的感知度,波司登“不留余力”的开展宣传。据QuestMobile《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告,2023年4月,波司登在小红书的投放金额高达171万元,超过竞争对手蕉下,位列第一。同期,波司登在抖音平台防晒产品达人营销投放金额为219.3万元。
除了在社交媒体“种草营销”外,波司登还尽力塑造“高端人设”,先后与法国高奢时尚设计师Christelle Kocher合作出新品;携手《时尚芭莎》发布《防晒新时尚手册》;亮相北京国际电影节“电影与时尚单元”,举办了全球首个防晒衣大秀……
图源 :波司登
铺天盖地的广告营销确实为波司登防晒衣带来了明显的业绩回报(预计2024年防晒服产品销售额达10亿元,翻倍增长),但营销成本的增加也对利润空间提出挑战。
23/24财年,波司登销售及分销开支达到61.3亿元,占总收入比重的近四成;2019年-2023年,波司登营销总费用高达248亿。对比来看,2020-2023年,波司登毛利率增长分别为1.5%、-0.6%、0.1%。
重金营销之下,波司登注定要迎来一段“账面动荡期”。
更为重要的是,波司登在推出防晒衣产品时,选择将其纳入“波司登”主品牌下,以产品线的方式推广,而非再做一个品牌。此举存在品牌定位模糊化的潜在风险,也具备较高的培养认知成本。长此以往,波司登不再是“羽绒服”的代名词,或失去强品牌力。
其次,防晒衣是个高度同质化的品类,想要持续站稳脚跟需要拿出差异化竞争力。现阶段,波司登相关产品尚不具备该能力,所谓的“创新设计”只过是更改了常见防晒衣的颜色。
从市场端来看,波司登的高端防晒衣也面临着不小的竞争:不仅销售表现逊于主要竞争对手,“高价策略”也不符当下高性价比消费偏好。
图源:剁椒Spicy
根据剁椒数据2024年第一季度防晒衣品牌销售额排名来看,波司登位列第八,销售额在25万-50万之间,只是茉寻、蕉下750万-1000万销售额的“零头”。波司登均价为453元,而茉寻和蕉下的均价为164元、228元。
诚然,火热的防晒衣是波司登当下穿越季节最“讨巧”的方法之一,但没有差异化及工艺创新优势,仅凭“高端化故事”难以在竞争激烈的赛道中后来者居上,更不足以成为波司登的“新希望”。
02 重押“四季化”的矛盾期
早在2009年,尚未进行品牌升级的波司登就曾尝试过相对平价的“四季化”发展,但经营负担却愈发沉重:2013财年利润首次下跌,2014-2016财年,营收规模连年下滑。
直到2018年,高端化战略真正将波司登从业绩“泥潭”中拉出来,波司登重新聚焦品牌羽绒服的发展,并明确“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”新战略目标。
当年波司登便实现了营收的大幅增长,增幅高达30.28%。从2018财年开始,波司登的综合毛利率也明显提升,从2018财年的46.4%上涨至2022财年的60.06%,此后基本保持在60%左右。
吃到高端红利的波司登自然而然地就将其作为了品牌发展的“圣经”,这才有了千元防晒衣的故事。
为了夯实高端调性,波司登精心设计产品线,推出了多个引领潮流的系列。例如,以珠穆朗玛峰为设计核心的登峰系列(六千元区间)、风衣羽绒服系列(五千元区间)、冲锋衣羽绒服系列(两千元区间)等。
图源:淘宝
自2018年起,波司登价格带持续上移,到2021年,吊牌价的均价上涨到1800元左右,四年涨了63%-80%。
目前,波司登秉持的核心理念与基调,依然聚焦于高端市场定位,并且还计划走更高端的路。
2023年9月底,波司登高管在财报发布后的业绩说明会上表示,按计划明年波司登主力价位将达到2000元以上,甚至在未来波司登将继续加码3000元以上中高端价格的羽绒服。
除了防晒衣“品价比”劣势,波司登羽绒服还面临品牌力不强的窘境。
首先,自诞生之初波司登就和“平价”深深绑定,突然涨价让众多消费者难以在短时间内接受,近两年“月薪两万穿不起波司登”的话题频频出现在社交媒体中。其背后隐射的是,消费者不相信波司登能配得上高价。
其次,最高售价超万元的定价,让波司登直接和加拿大鹅在同一价格区间竞争。
加拿大鹅的实力不容小觑,自2018年在北京开出首店以来,品牌热度只增不减。截至2024年3月31日的2024财年第四季度财报显示,加拿大鹅中国市场销售额同比增长29.7%,亚太地区也成为加拿大鹅增长最快的潜力市场。
在高端羽绒服赛道中,波司登属于“后来者”,其品牌效应难以和加拿大鹅相比。想要掌握品类心智的话语权,波司登还面临诸多挑战。
03 “易主”方能解忧愁?
无论是“四季化”还是“高端化”,都只能在表层提振波司登的品牌力、产品力。想要实现由里及表的改变,重任落在了“一把手”的交接上。
已步入古稀之年的高德康,到了该“放权”的时刻。毕竟,面对瞬息万变的市场环境,波司登需要一个更敏捷、反应更快的决策者。
高德康近来的减持动作似乎也释放了“退隐”的信号。Choice数据显示,其在波司登的持股比例逐渐下降,已从2018年的71.69%下降至2023年9月底的68.12%。7月减持后,高德康家族的持股比例将继续下降至63.93%。
图源:波司登
从当下波司登的组织架构来看,倘若高德康隐退,新接任者第一顺位是其儿子(现任波司登执行董事)高晓东,第二顺位则有可能是波司登副总裁芮劲松。
只不过,二者有着不同的经营理念。
高晓东更偏向于全球化发展,2002年在美国森坦纳瑞大学毕业后,高晓东就入职波司登辅佐父亲工作,先后负责男装业务、多元化服饰业务,距离核心羽绒服业务和新曲线防晒服业务较远。
其中,在负责男装业务时,高晓东就将其定义为国际化品牌。更能体现高晓东全球化野心的,在于其曾操刀过波司登出海。2012年,在高晓东率领下,波司登以2005万英镑的高价,买下了伦敦最贵商业地段南莫尔顿街的一栋物业,作为波司登首个海外旗舰店运营。
但这场出海战役并没有传来胜利的捷报,2017年该旗舰店关闭,波司登也退出了英国市场。
或许是由于出海不利,彼时已经成为执行董事的高晓东,并没有得到高德康肯定的“传位”信号。
2018年,高德康曾言:“在没找到合适人选之前,我先坚持下来,一定要把企业的流程做好,让谁来都可以做,那我就下来。”
相比高晓东一直在“边缘业务”深耕,芮劲松2004年加入波司登,长期驻扎在波司登核心业务中。目前为波司登高级副总裁,波司登品牌的总经理,掌管着贡献超70%营收的核心业务。
常年在主品牌的工作经验,芮劲松比高晓东更懂波司登品牌的前行方向,也少了几分“放眼全球”的野心。但从芮劲松的动作来看,似乎“无意”接手波司登。Wind数据显示,2024年以来芮劲松对波司登进行了三次减持,合计减持数量600万股。
作为一家“家族企业”,最终一号位大概率会落在高晓东身上。彼时,才是波司登大刀阔斧改革之际,也是重新认识波司登的时刻。
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这产品是越来越贵了
波司登陷入了赔本儿赚吆喝的尴尬境地
波司登穿越冬季困在营销?
波司登走高端,把自己的路给堵死了。
价格儿不亲民了,人们也就不买了。