‍文 | DataEye

近日，DataEye研究院发现，冰川网络又在海外市场大范围的投放一副玩法产品——《主公快逃》。

Sensor Tower数据显示，得益于冰川网络的大手笔投放，《主公快逃》进入了今年6月海外收入增长榜的第12名位置。

关键在于，DataEye研究院通过数据剖析，发现《主公快逃》在不同市场，会有不同的投放策略。

具体情况如何？《主公快逃》在营销侧的打法对比冰川网络以往产品是否会发生改变？这款产品对于冰川而言，又意味着什么？今天，DataEye研究院对《主公快逃》的海外数据表现进行剖析。

买量投放

（一）素材投放量

DataEye-ADX海外版数据显示，《主公快逃》从今年5月份起便开始进行素材投放（此处仅举例港台市场iOS投放），整体投放量较为突出，并在6月下旬，素材投放量迎来巅峰期。

（二）素材投放市场

DataEye-ADX海外版数据显示，《主公快逃》近30天在繁中、日本、韩国、东南亚（包含泰国、马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾）等四大市场均有投放，总投放量接近2万组素材。且会根据不同市场进行相应的平台投放，如在繁中、韩国、东南亚市场，会投放更多的安卓素材，而在日本市场则侧重于iOS素材的投放。

值得关注的是，冰川网络此次在投放侧，选择了三个投放主体进行投放。如Glaciers Game主投安卓端的四个市场，而9z Games以及个人号Wang Xun则是主投iOS端的四个市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（三）素材创意

DataEye-ADX海外版数据显示，具体在素材创意方面，《主公快逃》多是以休闲轻度的副玩法素材为主。但在不同市场，其投放策略会有不同的倾向。

DataEye研究院根据素材曝光量进行了梳理统计：

• 繁中市场：

在繁中市场，《主公快逃》会更多投放与中国文化相关联的内容，并且以一种类似“人物关系搭配”的玩法进行展示。‍‍‍‍‍‍‍

• 日本市场：

在日本市场，《主公快逃》在五月份时的投放思路与在繁中市场一般。

但自6月份起，《主公快逃》在日本市场投放的素材创意便演变成“拧螺丝解图”类素材，甚至会在其中加入一些瑟瑟的元素。

• 韩国市场：

在韩国市场，《主公快逃》在五月份时的投放思路与在繁中市场一般，差别在于将其中的元素替换成韩国玩家更为熟悉的内容。

但从6月份起，《主公快逃》在韩国市场的投放思路就发生了转变，从“关系连接”类素材替换成了“抓捕小偷”素材。

• 东南亚市场：

在东南亚市场，《主公快逃》一开始投放较为复古的“拯救狗狗”素材。

其后，自6月份起，《主公快逃》就开始投放“抓捕小偷”类的素材。

【DataEye研究院观点】

整体来看，《主公快逃》的素材投放，延续了冰川网络一贯的套路打法——大投放、全球发行，以副玩法素材为主，期望快速打开知名度。

DataEye研究院认为，这种打法有利有弊。

利的一面在于，冰川网络对这套打法十分熟悉，如何进行更为顺畅的营销节奏、如何带动更多玩家通过副玩法素材下载游戏，冰川网络已经有一套行之有效的模式。

而且冰川网络在这款游戏之前，就已经尝试过类似的副玩法素材，对于此类素材的转化率、消耗率都已经形成了一套相应的体系。可以在保证成本的前提下，尽可能的提升转化。

弊端则会体现在，此类素材相对套路化，而且相似素材已经在买量市场洗刷过许多次，玩家已经产生了一定的免疫力。‍‍‍‍‍‍‍

另外，我们也发现一个现象——此次《主公快逃》投放的副玩法素材，在此之前就已经有产品（《Hero Clash》）尝试过投放。

也就是说，此次冰川其实是用新瓶装旧酒，在素材端并没有新的创意出现。这是否也意味着，冰川目前在副玩法素材的创意方面，已经陷入了瓶劲期？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

市场表现

【事实＆数据】

（一）下载量

下载量方面，点点数据显示，《主公快逃》上线之后，在海外市场的双端下载量总和超136万次，其中，东南亚市场与其他三大市场有着明显的差距，总下载量超70万次，韩国市场最低，仅有17万的下载量。

（二）收入

收入方面，点点数据显示，《主公快逃》上线之后，在海外市场的双端收入超1600万元，其中，繁中市场贡献了较多的收入，接近1000万元收入，而东南亚市场的收入占比最低，仅有153万的付费。‍

【DataEye研究院观点】

东南亚市场贡献最多下载，但玩家付费率最低，而繁中市场贡献了最多的收入。这其中或许有两点因素：‍‍‍

其一，市场因素。东南亚本身就是高下载、低付费市场，这是市场属性所决定的。相反，繁中市场（尤其是台湾市场）只要产品质量达标，就会有不少用户进行付费体验。

其二，产品因素。在游戏玩法上，《主公快逃》确实会在主玩法之外，植入相应的副玩法内容。并且会随着玩家的持续体验，进一步引导玩家进行内容付费。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，《主公快逃》是一款卡牌+放置+三国题材手游，这类产品本身就有着较高的氪金程度，而且放置卡牌赛道，在繁中市场是有着不少的核心受众。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

两者相叠加，促使了《主公快逃》这款产品在繁中市场的收入成绩。

但另一方面，我们也看到《主公快逃》所存在的隐患。如在台湾市场的iOS评论中，有玩家反馈“副玩法内容与广告不同”、“氪金内容太多”等，都可能是桎梏产品成绩发展的因素。‍

冰川网络能走出副玩法“怪圈 ”吗？‍

今年，4月9日，冰川网络披露了2024年第一季度业绩预告，预计一季度归母净亏损3.67亿元至5.23亿元，同比下降291.89%至373.46%；一季度扣非后归母净亏损3.73亿元至5.32亿元，同比下降306.37%至394.34%。

对于业绩亏损，冰川网络表示，亏损原因与公司旗下《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》（超能世界海外版）等受游戏生命周期延长的影响、期内确认的收入减少，以及公司销售费用增长、运营成本增加有关。

冰川网络的业绩下滑，也验证了DataEye研究院此前对于副玩法营销模式的研判——‍‍‍‍‍‍‍

玩家本身是冲着副玩法模式下载体验游戏，而一旦玩家对于副玩法内容新鲜感消失殆尽亦或者发现游戏核心玩法与副玩法内容不符，就极易造成用户流失的情况出现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但对于冰川网络而言，明知副玩法营销模式的局限性，却只能持续的投放相似产品、素材。具体原因或许有三点：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第一，受迫于今年一季度的营收压力，冰川网络亟需一款新的爆款挽回市场口碑，而冰川网络目前最擅长、最了解的模型就是副玩法营销，因此，无论如何，副玩法模式或许是冰川的“唯一稻草”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二，从产品成绩来看，《主公快逃》登上了6月收入增长Top12的位置，印证了副玩法营销仍是有一定的增长空间。‍‍‍‍‍‍

第三，就还是那个话题——路径依赖。自《超能世界》爆火之后，冰川网络便持续性的产出多个副玩法相关产品，包括《Future Clash》、《理想大飯店：合成大亨》等，并且也产出了一些成绩。

在这种情况下，冰川网络不可避免的会对副玩法模式产生路径依赖，毕竟我们不可能看到冰川如同米哈游一般产出大量“工业化”产品。

然而，现在的问题就是副玩法营销这一模式，已经相对饱和，后续的产品，很难在从中找到更多的利润空间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外一点在于，当下的玩家对于副玩法营销已经产生了一定的免疫力，能被相应玩法转化的玩家，存量已经不多了。而且即使被转化成玩家，付费率能来到哪里，也是问题所在。

基于此，我们也期望冰川网络能走出副玩法这一固定模式，去剖析、研究出新式的营销套路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍