图片由钛媒体APP拍摄
距离李卿上一次来北京,与游戏开发者们密集接触,已经过去了6年。
2017年底,正值跨年休假之际,微信小游戏“跳一跳”横空出世,一夜之间爆红,也让微信团队看到了在自家生态内“做个小游戏”业务成长的可能性。
2018年,刚过完“五一”,李卿和团队作为微信小游戏业务的代表,从微信总部广州来到北京,想亲自寻找中国游戏产业历史上那些隐匿的大神级别的开发者,请求对方对微信小游戏平台提出一些看法和建议。
“当时规模没有那么大,就是200人的小会场,可能像小课堂的规模,就把所有的开发者全部装进来了。”李卿向钛媒体APP回忆。
作为微信公开课讲师,7月16日,李卿公布了微信小游戏发展的成绩单,并且推出了三大政策进一步支持小游戏开发者。
第二次在北京聚集这批小游戏开发者,场子的规模已经演变成了在主论坛之外,还有四个有关技术实践、能力实践、内容运营和投放变现的专场论坛。也就是说,小游戏的产业分工和链条逐步清晰明朗。
撑起这么高关注度的背后是,微信小游戏平台已经累积了40万开发者,小游戏的用户数已经达到了10亿,月活跃用户已经突破了5亿,用户使用时长还在持续增长。
在过去一年,在微信上活跃的小游戏开发者,有超过八成是30人以下的小团队,240多款游戏季度流水超过千万。
中小型游戏开发团队纷纷逐步借势小游戏崛起,而另一面是,钛媒体APP观察到,无论是传统的游戏产业巨头,还是自研实力强悍的新兴厂商,似乎都错失了小游戏蓬勃发展的这六年。只有三七互娱等少数公司有几款游戏,算是给大厂老师傅们挽回了一些颜面。
产品发行渠道的剧烈变革,是其中一个核心因素。短视频和直播不仅激活了下沉市场的流量,还吸走了一部分传统渠道的流量。
流量大户抖音在游戏用户数上相较微信略逊一筹(官方披露,截至2023年12月,抖音小游戏的用户数为4亿),但这家中国最大的广告公司,已经飞速地接住了小游戏的买量红利。
今年4月,字节跳动旗下巨量引擎对外表示,2024年,抖音IAA小游戏(In-App Advertisement,以广告变现为主的小游戏)的投放买量规模再创高峰。在供给侧,整体游戏数量增长108%,新游起量率上涨至45%。
更多中小玩家崛起,更大手笔买量的玩法,超级APP生态之下催生出的小游戏品类,正在改变中国游戏产业开发者生态的图景。
不再是独属于传统巨头的胜利
5亿,这是每天在微信上玩小游戏的用户数。不过,相比前些年,这一数字的增长瓶颈已略有显现。
钛媒体APP发现,自2018年微信小游戏开放接入,短短两年时间,2020年,小游戏就实现了4亿月活,而这之后四年时间里,小游戏月活跃用户只增长了1个亿。
尽管如此,在当前的时间节点,所有的中国游戏公司,都难以忽视这个品类和赛道,并且,直到现在,小游戏开发者群体还会津津乐道那个故事——
在北京有一家叫简游科技的游戏公司,原本在寒冬中苦熬着,投资人也不怎么搭理了,差一点就打算关门大吉了,突然有一天,公司旗下小游戏《羊了个羊》瞬时在社交平台上爆火,玩家蜂拥而至。
于是,这个最初只有10人左右的团队,这款初始成本仅50万元,以IAA模式变现的小游戏,半年时间不到就营收破亿,赚了个盆满钵满。而后,这家公司也已经彻底翻身,成为了行业内的一个传奇。
《羊了个羊》在社媒意外走红出圈,成为小游戏圈经久不衰的经典故事,图片来自《羊了个羊》官网
这个属于小游戏的一个奇迹,发生在两年前。这之后,再也没有什么出圈的爆款了。
但这不妨碍小游戏赛道整体火了。因为小游戏门槛相对低,引来了业内外越来越多的开发者入局,哪怕他们曾经没有做过任何与游戏相关的产品。以前主攻端游和手游品类的传统游戏大厂,现在也开始反应过来了,加快了在小游戏赛道的投入速度。
而在巨头反应过来之前,更多来自二三线城市的小游戏开发者,已经悄悄抢跑了一程。
李卿观察到,就地域来看,以前,比较厉害的游戏人才,都密集驻扎在北京、上海和广州等一线城市,但因为小游戏的玩法更多元,门槛相对较低,包容性强,即点即玩,导致现阶段小游戏开发者的构成也相当多元。
一些原来不是游戏行业的开发者,也能够在这个赛道拥有生存空间和一夜暴富的可能。
他举例说,外界印象中游戏产业不是很发达的长沙地区,一些开发者,在小游戏某些品类上做得相当成功。这背后的原因,有团队植入了对地方文化特色和不同地域娱乐方式的理解,也有当地政府相关政策的提供支持。
“小游戏主要靠创意制胜,商业变现可以靠经验去沉淀,但是新的玩法冒出来,对这个品类更重要。”指色团队负责人毛宇告诉钛媒体APP,公司的研发,有之前是做建筑行业的,也有学环境科学等与游戏产业不沾边的应届毕业生。
他们也曾招聘过一些专业实力过硬,包括游戏行业内十分重视的数值能力很强的研发,但最后发现,这群人往往会陷入旧有的游戏品类的思维框架里,而事实上,小游戏不需要那么复杂的数值体系。
这家在长沙的小游戏公司,凭借小游戏品类已经覆盖了2亿用户,做成功过日活跃用户数超千万的产品。
“我们《挪对对》的研发只有一个人,他全程跟的产品,都是一个人完成的,但是这个产品的营收规模,已经不亚于三五十人团队的成绩。”毛宇说。
小游戏成本低,相应地,生命周期也短。最早期的IAA小游戏生命周期只有1-2个月,现在,存活6个月以上的IAA小游戏,在行业内属于相当优秀的水平。投入过多,思考复杂,反而不利于小游戏的研发和运营。
门槛低,成本低,入局者自然接踵而至,竞争也愈发激烈,由此,小游戏的流量成本被各方助推到了一个新的高度。
一位在深圳从事广告投放监测业务公司的负责人告诉钛媒体APP,小游戏买量费用在持续成倍增长,“如果说在4年前,在小游戏端买一个用户的成本是1块钱的话,如今已经涨到了20块” 。
这从一个侧面印证了小游戏商业生态蓬勃的活力。不过,钛媒体APP了解到,直到现在,很多小型团队或者个人开发者,对小游戏商业的认知和理解,还停留在相对初级的阶段。
微信生态内,社交分发仍旧占据重要位置
“我做好产品就好了,流量还需要花钱吗?流量不就是平台的推荐吗?”有的游戏开发者会对买量这件事,十分不理解。
这可以是作为游戏研发的角色,或者程序出身的技术人员的一种正常的,或者纯粹的思维。问题是,三次元世界里,游戏买量投放,尤其是如何做好动态流量分配,是属于另一个全新的领域,也是一个竞争异常激烈的赛道。
在一周内花光一万块钱,和一周内花掉百万现金,对投手的个人能力要求是全然不同的。
在流量机器面前,一些开发者刚进入广告营销投放系统,对整个广告系统理解偏弱的时候,很容易在系统面前犯错,造成亏损的同时还在不断增加成本,后续很可能就对产品和对整个平台失去了信心。
或许是小游戏开发者对买量压力已经传导至平台,所以,我们看到,今年微信小游戏官方试图对外传递的一个重点信号是,推出更多与广告金相关的激励政策,包括放宽广告金的获取条件,对新游戏广告投放给予返点激励,以及,开放了T+1的现金的提现能力等。
AI帮得了小游戏开发者多少?
当AI大模型新浪潮席卷各行业之际,新的游戏品类,会被再一次改写命运吗?
理论上来说,按当前各大模型厂商对外发布的产品的宣传营销话术,AI既能自己画画,又能做音乐、做视频,还能写代码,很多能力上都“吊打”人类工作者。
这都恰好适配游戏产业的工作流。那是不是未来,更多个人开发者会更有心力,以更低成本做小游戏了?行业会不会又产生很多新的玩法和戏剧性的故事?
李卿告诉钛媒体APP,目前来说,AI在小游戏业务上真实的落地场景有两大方向。
一个是IP授权。比如说,小游戏开发者拿到一些知名的IP方的授权后,会对IP有不同场景、不同行为的定制化展现的需求,如果都回到原画的阶段再重新做一遍,生产效率会比较低,AIGC可以来解决这个问题。AI在这里,是由生产工具和链路场景两部分组成。
还有一个场景,也是现在小游戏发展的一个新趋势:PC场景。
李卿发现,很多用户会把小游戏投射到PC端,因为PC的画面更宽。如果转化为PC场景的工作量,给到所有开发者亲自去做的时候,就会发现,这是一个很难的事情,等于游戏是要重写一遍的逻辑。
微信小游戏团队正在做的事情是,把手机端已有素材的内容,直接接入到AI的模型中去训练,使其匹配到PC上能够展开的一个模型。这是平台要去解决的问题,所以他们一直在这方面有所投入。
“AI可能没有大家想象的那么好,但也没有那么差。长时间来看,它确实是革命性的,但它不会马上革命。”空岛科技CEO闫春路对钛媒体APP表示。
这家位于河北邯郸主营游戏研发和发行的公司的负责人说,现在自己公司的美术和程序基本上每天都会用AI,主要是用它去扩散思路和确认。
当同事有了新的灵感,会先由AI工具生成草图,和大家一起讨论、确认后,再由人工进一步细化成团队真正想要的样子。
此外,作为技术出身的他,现在还会经常写程序,一些在他看来“写起来浪费时间”的小功能程序模块,已经可以放心交给AI,后者能够十分高效地完成任务。
来自微信广告团队的李昊认为,AI大模型的能力与小游戏投放相关结合会比较紧密,尤其是在创意部分,可以给到广告主一些支持。他们在做的事情是,通过AI的方式,帮助客户降低创意生成与制作的门槛,使他们能够更好地把商业化流量用起来。
侯勇则对AIGC相对热衷,他现在正在运营知名IP“小黄鸭”。他告诉钛媒体APP,AIGC很适合小游戏与IP结合的玩法。
经历了端游和手游,现在的小游戏时代,他发现,IP合作能够降低小游戏的获客成本,也有助于小游戏的长线运营。
因而,公司对AI技术的投入和运用相对成熟,在香港、深圳、上海等地都设置了专门的AIGC团队,主要工作是,与合作游戏生成符合其风格的美术。
小游戏尝试IP合作扩大影响范围,图片由钛媒体APP拍摄
AIGC在美术资产落地已经比较成熟,这是游戏行业内的一个共识。
此前,三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏对钛媒体APP表示,在公司内部中台研发和落地了大量与AI相关产品,AIGC也已经实现了游戏原画节省60%-80%工时。
三七互娱以《寻道大千》成功上车小游戏赛道,这也是传统游戏厂商在小游戏赛道获胜的代表作之一。
王传鹏认为,小游戏这种基于短视频个性化推荐算法平台而生长繁荣的品类,需要适配的发行策略,AI可以替代一部分人工,解决有关投放等核心问题。
但放眼行业大多数,以钛媒体APP真实接触到的开发者,他们实际上使用的感受上来看,AI目前在游戏生产整体链路上,可发挥的空间还比较小,更多的还是围绕美术降本增效的议题上做文章。
“我们现在感受到的一个点是,AI落地比我们想象中的进展要慢,AI也需要一个学习迭代的过程,这是我们真实在做的场景。”李卿对钛媒体APP说。
其中一个关键原因是,现在需要训练的内容,也就是需要输入给AI的游戏款数非常多。
微信曾经拿自己的王牌产品“跳一跳”做了AI落地相关的实验,是因为这款游戏的界面和设计元素相对简单,所以比较快。
但如果把AI放到比较复杂的游戏,比如说,《征途》的游戏来做,就会发现游戏的页面非常大,每个页面都要做适配,而且,文字适配了以后,还有清晰度的问题,它的工作量会比我们想象的大得多。
不如“卷”到海外去?小游戏开发者Say No
大盘增长放缓,流量成本高企,新技术短期内无法助力,海外市场,能成为小游戏开发者下一片热土吗?
今年1月,马化腾在腾讯内部员工大会上说,“游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望”。
国内繁荣的小游戏开发者,似乎对出海缺乏热情。市面上很少有看到小游戏出海成功的案例,即便是TikTok等平台已经在海外盛行多年。
事实上,国内已经有一部分开发者尝试过,借助Facebook,YouTube等全球化平台的能力,在海外市场发行小游戏产品。
闫春路告诉钛媒体APP,很早之前,他就在海外市场做过小游戏,他们最早做的是Facebook旗下的小游戏“Facebook Instant Games”,在做微信小游戏之前。当时,他们公司的产品还获得了Facebook的全球推荐。
Facebook 用户触达小游戏的方式,截图来自《Instant Game Playbook》,Facebook Gaming
但是几年下来,他发现,在海外赚小游戏的钱相当困难。
作为一个全球化平台,Facebook上的用户,在不同国家和地域之间分散。玩家之间有语言和文化上的差异,也有网络质量和手机设备的区别。如何解决支付问题,在海外市场也是一大难点。
当然,这是当前所有做游戏出海公司一直在面临的问题,而实力相对较弱的小游戏公司不仅同样需要应对,还有一个更关键的问题,而且是需要平台来主动解决的。
闫春路说,微信小游戏之所以很快能够成功,是因为平台自己首创了一套中间件,把各种API和接口都做得比较标准化,同时,在底层的性能优化上做了很多工作,简化了开发者很多工作量。
而在海外,目前大家所熟知的所有的小游戏平台,基本上是利用原有外部开发的技术,也就是H5网页的技术。
这种技术天然受限于设备性能和网络环境的限制,需要玩家的网络条件很好,小游戏才能够运行得比较流畅,这限制了在海外市场小游戏被更广泛的群体接受的可能性。
“我们当时产品应该说做得还不错,毕竟也拿到平台的推荐了,也获得了很多的用户,但实际上,我们能够获得的用户,是那些设备或者网络玩不了大型游戏的玩家。”作为游戏开发者,闫春路会认为,“这不是一种平等的关系,是玩家退而求其次的选择” 。
微信方面表示,微信小游戏的月活用户,已呈现和传统游戏有较大不同。
女性用户占比高,用户年龄以 24-40岁为主,一半以上在三线城市。小游戏用户每天在线时长有一个小时左右,大盘的14日留存超过50%。
可以说,这是一群有闲又有点小钱的优质客群。
“我也特别希望海外有真正的小游戏平台能做起来,但目前来说,小游戏平台不太乐观。”闫春路说。
小游戏出海,行业内的现行解法是,把小游戏打包上App Store 或者Google Play的原生商店,玩家通过下载的方式玩,行业内也有一些经典的案例出来了。
第三方数据平台显示,截至今年3月,上线六个月的《寻道大千》的海外版本《小妖问道》,在App Store和Google Play的累计流水已超2.5亿元。
但以这种方式落地海外,严格意义上是属于小游戏版改手游版了。
小游戏和手游上线时间有“倒挂”的趋势,截图来自Google Play
即便Facebook等产品对小游戏开发者不够重视,凭借TikTok等产品在海外市场能力和商业化进度,小游戏出海也没有理由不火热。
毕竟,在国内,抖音在小游戏上布局力度很大,参照字节跳动复制抖音直播电商做TikTok Shop的经验,小游戏出海,似乎是一件理所应当且相当顺滑的事情。
钛媒体APP从开发者那里获取到信息的是,TikTok未对小游戏出海有太多积极的举措。与抖音不同,TikTok方面从未主动对外披露过小游戏的相关进展。钛媒体APP就此问题咨询过TikTok,也未获得相关答复。
闫春路对钛媒体APP分析,很大程度上,可能是因为游戏本质上是属于偏内容性质的产品,因而,在海外市场受到监管和政策层面关注度会更高,尤其是TikTok等在美国本土市场一直面临着是否要退出的“世纪大麻烦”。所以,相比电商,TikTok在游戏业务出海方向上的布局,会慎之又慎。
种种趋势之下,小游戏只能依赖国内的超级APP和大平台生存,供给持续加大,需要国内存量市场的玩家们不断地去消耗和消费,本土市场的竞争会只增不减。
这驱使一些没有成果的小游戏公司尝试转型,再一次寻找新的出路。
一家来自武汉经营游戏素材买量和实拍公司的商务经理对钛媒体APP表示,这几天在北京参加完小游戏开发者大会后,就要留下来密集拜访一圈客户。
但他越来越感觉到,游戏公司的业务并不好做,更何况最近,完美世界大量裁员的事情,已经影响了北京部分游戏公司对市场的预期和信心。
“相比小游戏,短剧的交易链路更短,更好实现付费转化。我们也已经拍了好几部短剧,你要不要了解下?”说到这里,刚推荐完公司的买量能力之后,很快,他又滑拉到工作群里一部古装短剧的海报,开展了再一次热心推荐。(本文首发于钛媒体APP,作者|李程程,编辑|胡润峰)
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