图片来源:钛媒体App拍摄
今年6月底,一家挂着“金标”的大众体验店,在北京朝阳合生汇悄然开业。除了悬挂的金标之外,这家线下门店的装修风格也与大众品牌惯用的蓝色调不同,使用了黑色基调和金色点缀。
而在一众司空见惯的新能源体验店之中,出现了这么一家有些另类的身影,无疑也吸引了很多顾客的驻足。
事实上,最近几年传统合资品牌在中国的日子并不好过,而这对于常年挂着“最懂中国消费”头衔的大众品牌而言,同样概莫能外。
入华40年,其实关于大众品牌的故事,中国消费者早已耳熟能详。然而世易时移,面对如今智能化的激烈角逐,想要继续扎根中国市场的大众,或许也需要构筑一个新的故事了。
而这顶着“金标”的大众,或许就是一个新的开始。在扩股增资4年后,大众汽车在华第三家合资企业——大众安徽如今走到了台前。
毫无疑问,随着首款金标车型ID.与众上市,大众开启了国内市场的一个新篇章。但同时,也不禁让人产生疑问,这挂金标的大众到底意味着什么?而作为大众“在中国,为中国”战略的支点,大众安徽又能将大众的本土化进程推进到什么程度?
大众安徽,要做中国的“狼堡”?
其实,早在2017年,大众在中国的第三家合资公司——大众汽车(安徽)有限公司就成立了, 只不过那时它的名字还是江淮大众。
在那时,就有许多业内外人士,对于江淮大众的成立抱有疑问,成立这样一家合资公司到底要做什么?
而在品牌成立之初,江淮大众就打出为“中国新能源汽车市场而来”的口号。但显然,江淮大众到底要怎么搞,彼时的大众也完全没有头绪,后来推出的电动车品牌思皓,也没有在新能源汽车市场打出任何声量。
直到合资股比限制放开,2020年大众对江淮大众增资,由大众占股比75%的大众安徽正式揭牌,大众安徽才算真正在中国市场开启新一轮本土化试水。
要知道,与“南北大众”较为复杂的股比和决策结构不同,大众安徽其实才是大众集团真正能“说了算”的合资品牌。
截至目前,大众集团已在合肥进行了系统性的布局,包括大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司,大众汽车(中国)科技有限公司,大众汽车(安徽)零部件有限公司等。
根据官方的说法来看,其目标是将合肥打造为世界领先的智能网联汽车创新及研发中心,形成涵盖生产、研发、测试、销售与营销,以及客户服务的完整价值链,专注于生产下一代电动、智能、全面互联的汽车。
简单来说,就是大众安徽把基于中国新能源汽车市场打造的车型,其研发、设计、生产、销售各个环节都搬到了中国来做。
曾经研发与设计在德国,生产制造在中国的模式,也随着大众安徽的推出而迎来转变,颇有一种“狼堡”中国分堡的意味在其中。
其实一直以来,大众对于新能源转型的态度都是较为积极,甚至可以说是激进的。相比于日系与韩系车的“浅尝辄止”,大众对新能源转型的重视程度似乎也不亚于国产厂商,这一点从领导层的频繁调动也不难寻见端倪。
早在2020年5月份,大众就拿下了动力电池厂商国轩高科26.47%的股份;同年11月份增持安徽大众股份至75%;2023年年底,以7亿美元拿下小鹏汽车5%的股权;2024年4月,大众宣布投资190亿元人民币,对合肥生产基地进行了升级。
日前,大众集团又宣布向美国造车新势力Rivian投资高达50亿美元(约合人民币363亿元),双方将成立一个50:50的合资公司,共享电动汽车架构平台和软件技术。不到一年时间,大众汽车先后两次斥巨资买技术,也足见其“恶补”新能源的决心。
而从公司业务结构来看,大众与国内头部自主品牌的进度其实是差不多的。也就是,维持燃油车基本盘稳定的同时,用燃油车赚来的钱去“养”新能源汽车。
从目前来看,大众在新能源领域已经做出了一定的成绩。南北大众ID.系列共有6款车型在售,初步搭建起了梯次健全的产品阵容。今年6月份,ID.3销量为7043辆,ID.4 X销量为2760辆,ID.4 CROZZ销量则达到了4094辆,均进入了主流市场,销量规模也达到了二线造车新势力的水平。
可以说,受限于软件等问题,在起步阶段落后的情况下,大众汽车能把这条路走下去,已经是比较理想的状态了。
似乎从去年的上海车展开始,各大跨国车企就纷纷打出了“立足中国”的标语,并推出了一系列本土化战略。在这种背景之下,大众安徽的落地更像是大众加码中国市场的一个明确信号。
从本土化研发,到本土化生产制造,再到本土化销售体系,大众已经重新开始适应中国市场的节奏。
基于“在中国,为中国”战略,大众在合肥成立了大众智能电动汽车中心,构建了覆盖汽车研发、生产、销售和服务的完整价值链。此外,合肥生态还包含了CARIAD中国、大众汽车(安徽)零部件有限公司、国轩高科等集团内部合作伙伴,以及地平线、中科创达等外部合作伙伴。
随着ID.与众的上市,也意味着大众安徽正式进入“本土化”的适应期。
未来,每一款悬挂金色大众汽车品牌徽标的新车,均会受益于强大的产业链生态。同时,大众也能够基于中国本土供应链,更好地实现成本控制。
“金标”大众,有何不同?
但不容忽视的是,随着智能化时代的推进,大众在国内市场的号召力也正在下降。从江淮大众到大众安徽的7年间,也有很多人认为大众的速度始终还是有些慢了。
合资品牌在国内市场逐渐式微,而想要从中突围或许需要更多根本性的转变。对于大众安徽来说,在坚决加注中国市场的同时,或许还有一些问题需要理清。
在中国市场,大众汽车已拥有了两个重要合作伙伴,历经40年的积累,拥有39家工厂,超3500家经销商以及5000万用户。可以说,“南北大众”的形象在中国消费者心中早已深入人心。
而时至今日,如何与南北大众形成区隔,无疑成为大众安徽走进中国市场的首要课题。
7月17日,大众安徽的首款车型——ID. 与众正式上市,售价为20.99-24.99万元。从这次上市发布会的各种海报或标语上,不难看出“金标”才是这次大众安徽的宣传重点。
在会前的沟通环节,大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司CEO杨放用四个层面解读了金色大众:第一是金色本身的寓意,金色不光在中国范围,在全球范围寓意都是非常积极正向的;第二是金色的品质,大众多年的优良造车基因,在新的品类里将被完美传承;第三是金色的服务,不仅要把产品卖给消费者,更要提供更加精致的服务;第四是更高层面的理解,即与用户共创的金色时刻。
当然,这类的话术在车企宣传中也是司空见惯,其实也不必深究什么背后的意义。发布会之后,钛媒体App也征集了很多网友反馈,大体上来说,借由大众多年的品牌效应,此番金标大众的确从用户认知上做到了与南北大众的品牌区隔。
在南北大众ID.系列之外,创造性地推出一个金标系列,与南北大众的产品进行区隔。此举,从品牌角度来说,金标是一个不错的符号。但如果从产品认知来说,这种区隔还明显不够。
如果把ID.与众当作普通一款追求独特设计风格和运动定位的纯电轿跑SUV来看待,UNYX.OS操作系统和全新的人机交互界面(HMI)、可变转向系统、高性能底盘以及大众惯有的质量和安全认证,这样一款产品在现阶段的市场当中得一个中上的评价应该不难。
但如果ID.与众,是承载大众在中国市场转型重担的战略车型,它的“分量”又有些不足。毕竟,想要作为一个全新品牌的第一款车,在竞争激烈的市场中要想站稳脚跟,则有必要推出一款拥有广泛受众的产品,并给出一个极具诚意的价格。
从目前的情况来说,ID.与众其车型与品牌名称相同,日后难免在终端销售口径上给消费者带来一定程度的认知困难。再加上,其本身车型级别与定价,并没有与南北大众的ID.系列拉开明显差距。
从官方定位来看,ID.与众定位略高于ID.4,其售价如果不算优惠,也相对ID.4高出了两万左右,这么看起来ID.与众更像是一台ID.4的运动版。
其实归根结底,种种迹象表明,大众安徽似乎并不关心ID.与众的实际销量。那么,大众到底需要ID.与众来做什么呢?
大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠(Stefan Mecha)
“今年最重要的是要把一个新品类ID. UX推向市场,让客户看到这些产品的价值,以及这样的产品代表的新思路。目前最关键的不是销量,一开始会完全专注于一线城市和部分二线城市,先把品牌打响,把品类做出来。”
大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠(Stefan Mecha)在会前的沟通环节表示,5款车型推出后,更多希望拓宽B级车业务,在这之后再谈销量提升可能更加合理。
2022年,在大众安徽的股比调整两年之后,大众中国在合肥全资成立了一家全新的销售公司——大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司(简称“DSSO”)。而时至今日,大众安徽的销售模式才正式浮出水面。
据透露,ID. UX将采用直营+代理制的混合销售模式。其中,在经销商网络上,将综合现有资源优势,包括南北大众积累的经验、传统的大众进口车业务等,从基础做起,经销商网络慢慢拓展。而在直营店方面,已经在今年六月底,首批开业了全国38家零售网点。
既能更快铺开网络,又能将价格和客户反馈控制在手里,这是大众安徽想要的。但从另一方面来说,这样的渠道铺设,注定前期肯定不会有南北大众那样的销售规模。
对此,孟侠坦言,目前不考虑给大众安徽设立很大的销售目标,并且目前会先关注中国市场,希望先把ID. UX品牌在中国培育好。
也就是说,对于ID. UX品牌来说,现在是一个重新审视市场的阶段,同时也是大众打破过去自己在中国市场的发展模式,并重塑品牌的过程。
至于说销量的问题,凭借大众集团的体量,倒也没有现在造车新势力的那种迫在眉睫。而真正的问题却是,留给大众安徽以及ID. UX打通中国市场品牌认知的时间还有多少?在新能源智能化的下半场,金标大众真能做到“与众不同”吗?(本文首发于钛媒体App,作者|常笑,编辑|张敏)
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