文 | 天下网商

从一位平平无奇的小透明，到成为“顶级打工人”需要几年？

朱旺旺的答案是：五年。

最近，李佳琦的助播朱旺旺登上了芒果TV的综艺《我家那闺女》，在第二期节目播放后，她登上微博热搜，节目中她“边扯假睫毛边哭”谈焦虑的画面引起了打工人的强烈共鸣。

一边助播旺旺上综艺，另一边她的老板李佳琦也奔波在“偶像练习生”的成团之战中，他正在参加《披荆斩棘的哥哥》的节目录制，据透露已进入三公舞台。

美腕进军娱乐圈了？大家不禁发出疑问。

一位业内人士称，顶流主播、助播“接副业”很正常，内容和直播不分家。不过这个动作背后，或许也说明主播们需要通过更多的娱乐化破圈吸引新目光。

直播电商进入下半场，流量不再为王、价格战更不长久的当下，超级头部主播们（以下简称“超头”）也在变换自己的节奏，做业务的破局、尝鲜。有人选择进军娱乐圈，有人则选择更重的自营业务，而美腕全都要。618期间，“美腕优选”开上了天猫，至此，超头们的自营品牌之战拉开帷幕。

在自营这一块，无论是更早进入牌桌的辛选、谦寻，还是后进生美腕，新业务的延伸都为他们找到了第二增长曲线。做品牌是长期主义，谁能耐得住寂寞守到最后？

美腕助播，打入内娱

所有认识和不认识朱旺旺的人，都在湖南卫视新一季《我家那闺女》里重新认识了她。

凌晨1点半从公司直播回到家，修改提案一直忙到早晨6点才睡，几小时后，她又精神抖擞地出现在提案会上，直面李佳琦和其他几位主管的挑战。

会后，她拉着李佳琦吃饭，表达自己被担心被替代的危机感，旺旺边扯假睫毛边哭，让人心疼又好笑。

这些画面都被记录在了综艺节目里，节目播出后，包括#朱旺旺回应与李佳琦的关系#、#旺旺边哭边拽假睫毛#等多个相关话题登上微博热搜，其中#朱旺旺回应与李佳琦的关系#登上娱乐榜第三，成全网热议话题。

不少网友共了情，他们完全能理解旺旺的焦虑，尤其是她的职业身份所带来的各种压力——在一家国内顶尖的直播机构中，担纲着超头助播的重要位置。

在国内超头的助播里，旺旺或许是第一个登上综艺节目的。一位网友说：“旺旺出息了，有种看到身边人上综艺的奇妙感觉。”也有网友第一次认识她、关注她，相比其他几位明星的日常，旺旺的生活记录就是平凡世界的你我他。

2019年年底，旺旺作为李佳琦的口红模特，在质疑声中“出道”，成为李佳琦身边只留半张脸、一个胳膊的助播。

随着时间的推移，大家慢慢记住这个口条清晰、善控节奏的女孩，尤其在《所有女生的offer》谈判时，旺旺表现出了一位招商的专业，她能迅速捕捉品牌优惠机制的破绽；在李佳琦上头时能告诉他“要清醒”；更能清晰地报出往年同品的售价……五年时间，作为助播，旺旺积累起观众缘。

借着旺旺的“窗口”，还有庆子、雯子、高声等多位李佳琦的助播天团以一种很新的形式“登陆内娱”。

从另一个角度看，综艺也像美腕宣传片，让大众一探国内顶级直播公司的内部长啥样。不经意出现的商品，包括奈娃抱枕、护眼片等都像在带货。

孵化“电商流量明星”矩阵

捧出旺旺，是美腕想再造一个李佳琦吗？

很难，因为后者具有绝对的独特性和单一性。但是，李佳琦的这套模版或许可以复制在美腕内部。

区别于同行，大家对李佳琦的定位并不只是主播。在电商直播的范畴里，只有货卖得好，才能获得财富、粉丝、流量。而直播间的围观者，主要是消费者而非追星族。消费者的目的很明确，是买到称心的商品，这意味着，电商主播哪怕是超头，其流量也会聚焦在平台的直播间里。

譬如辛巴，在快手，辛巴和他的家族是绝对顶流，但辐射范围主要是快手平台的消费者，并不那么大众。2020年“燕窝事件”曝出后，他才“破圈”。

但李佳琦和美腕似乎从很早开始就迈入了另一条腿走路的范式，他们一直离娱乐圈很近。在成为超头之前，李佳琦就带着口头禅“OMG”“买它”走红网络。“顶流们”轮番走入他的直播间，追星女孩涌入。他也走出来，录节目、拍时尚大片，最近，他以主播的身份加入《披荆斩棘的哥哥》的新一季节目录制。

可以看到，李佳琦不仅有事业粉，还有颜粉、站姐，一套体系化的明星孵化配置。不仅李佳琦，他的宠物狗Never也被捧成了“女明星”，并带着“奈娃家族”人气飙升。

在美腕，目前以李佳琦IP为核心，相继孵化出奈娃家族、助播团两大IP，从助播团中延伸出两个直播间：所有女生和所有女生的衣橱。

所有女生主攻全品类，是李佳琦直播间的延伸，所有女生的衣橱则以服饰商品类为主导，主播团以旺旺带队，包括庆子、雯子、火娃、争气等，早期，她们都是在李佳琦直播间频繁出镜的助播、模特。到了后期，助播团打造的人设也十分鲜明。

比如拥有语言优势、湖南卫视主播出身的庆子，还有曾是美妆博主的火娃、油腻男孩高声、“嫩版李佳琦”的男模阿成等等。除了在直播间露出，他们还在社交媒体开设个人号，作为直播间的延伸。以旺旺为例，她就像曾经的李佳琦，在小红书上，她有47万粉丝，人气逐渐上涨，日更笔记篇篇都有上千点赞，或许很多人在过去是因为李佳琦而关注旺旺，现在，大家更想关注这个“普通女生”的进化史。

从素人到成为“大明星”，复制李佳琦的“出道路”，美腕打出一套“电商流量明星”的组合拳。

李佳琦布局背后的思考

从李佳琦录《披荆斩棘的哥哥》，再到旺旺上《我家那闺女》，这场“造星”盛宴的背后，美腕有何意图？

“超头始终需要流量支持、需要曝光，通过明星艺人的方式来运营李佳琦这一IP，是获取流量的有效途径，但并非人人都可以实现。”业内人士陈刚认为。

另一位直播行业人士告诉《天下网商》，他有关注近期超头及助播转战娱乐圈的现象，他认为直播和内容不分家。以旺旺参加的综艺为例，能发现其综艺内容做成多个切片在网络传播、分发，不少人会间接种草进而关注直播间，其中会有新客，也有被召回的老客。

实际上，618的争夺战愈演愈烈。曾经的顶流，也都有了焦虑感，纷纷寻找新突破，譬如618跌出抖音带货榜前十的小杨哥和东方甄选。

“直播电商行业进入下半场，流量不再为王，价格战更不长久。”辛选方面认为，唯有品牌能够深度沉淀关于产品、服务的属性，让用户更加理性和长期地信任。

超头主播下半场，押注自营业务

押注自营品牌，是超头们面对直播下半场的新故事。

过去几年，包括辛巴、谦寻、交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥、李佳琦在内的几大超头主播/机构都陆续布局了自营品牌。

投入最早的是辛巴。2017年，辛巴就开始做了自己的自营卫生巾品牌“棉密码”，上市6年来，棉密码的总销售额近30亿元。

新近入场的是李佳琦和美腕。今年618期间，美腕优选上线天猫，目前店铺共有11个SKU（最小存货单位），以百货家居品类为主，销售成绩最好的是印有“Never”图案的“美ONE优选×袋子大叔”的垃圾袋，显示“已售出3万+”件。

为什么要做自营生意？

一方面，是超头的天然优势。多年的选品经验、销量数据、用户反馈的沉淀让超头们更清楚什么货更受市场认可，什么货利润高，能减少试错风险。李佳琦在直播中也提到他们会直接与一些有过国际大牌代工经验的工厂合作；

另一方面，不少品牌在不同渠道的价格体系紊乱，容易引发纠纷，主播也想在品牌之外，找到一条新路径。“自营能最大化解决‘没有中间商赚差价’的问题。”辛选方面认为。

当然，自营品牌作为超头的新增长曲线已有先例。2021年，谦寻联合谢霆锋创立“锋味派”，紧接着的几年内，锋味派从直播间走入了抖音、天猫、京东等主流电商，更迈入盒马、大润发等线下商超。欧睿信息咨询调研的数据显示，锋味派的爆款“爆汁烤肠”零售额连续两年全国第一。有成功操盘品牌经验的谦寻，羽翼更丰满。

不过，一面是增量，另一面也是挑战。

一个真正的品牌通常拥有完整的品牌故事，有产品设计，产品即流量。而超头品牌大多依赖其流量灌溉，短期内造出爆品，做品牌是长期主义，沉淀是需要补足的。

而因缺少造品经验，超头们也踩过坑，职业打假人王海就多次打假过东方甄选的自营品。

陈刚认为，本身直播是个相对轻的模式，“而自营产品的运营和管理很重。自营的逻辑是，你出货量大才划算，”他认为自营要背负开发、生产、物流成本，当流量下滑，自营产品就变成了鸡肋，甚至会给公司业绩带来亏损。

做品牌是持久战，超头们才刚进门。

在节奏最快的直播行业，不进则退。正如旺旺所说，她时刻担心自己被替代，因此，超头们也在积极尝试转型，给自己增加一块安全牌。

（应受访者要求，文中陈刚为化名）