文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 李觐麟

自初夏始，电商平台的低价战就愈演愈烈。

五月末，淘宝宣布在其APP内推出了一项名为“天猫AI讲价小助手”的新功能；紧接着，拼多多便上线“自动跟价”。

于是，电商商家们最近不仅要应对“仅退款”的冲击，还得忙着回复"如果能优惠，会给五星好评"、"这个商品看起来很不错，我很感兴趣"等AI信息，或者紧盯自己的商品价变动幅度。

但在近日，一个新的信号出现：据媒体透露，淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几项变化，将于下半年正式实施。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按 GMV 分配。

这或许意味着，低价战已然进入白热化阶段，淘天集团意欲踩一脚刹车。然而，被围困已久的商家们，真的能松一口气吗？

高价限流伤财，AI讲价费神

从去年到今年，电商平台的“低价战”一直没有停歇，尤其是在今年618前后，价格战更上一个台阶。回首618期间，淘宝宣布是“史上投入最大”的一届，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴。

在此期间，有商家在店铺首页发布不参加大促的公开信，“抱歉，我们决定今年不做618了。”这是一个缩影——商家们正被平台的“低价战”包围，在平台贴身肉搏之时，商家们一次次叫苦不迭。即便能在大促时选择“退一步”，但当各大平台都不断加码低价策略，商家们终究会退无可退。

“按照平台高价限流的机制，就是全站比价，然后让定价较高的商家降价，不降就限流。”陈潇（化名）在淘宝经营一家宠物用品店，此前他家一款猫粮被提醒“1个商品高价，触发限流，降价后可避免限流”，但陈潇认为自己的这款猫粮定价已降无可降，“不算任何运营、平台和仓储人工等，成本为338元，我们卖340元。”但与其产品进行比价的另一家店的两款产品定价为320元，“但其实我们并不是相同产品，因为他家的属于临期，这不是逼着商家卖烂货吗？”

这并非个例。在小红书等平台，有不少商家提及淘宝的高价限流规则。其中，有商家发布笔记称，“现在卖贵了，要被限制，说你虚高……商家已经很累很辛苦了，活动又是满300-50，加上运费险，利润20%没有了，然后今年来退货率又飙升，加上仅退款，10%利润又没了；推广费用也越来越高……”

小红书上关于淘宝高价限流的讨论

锌刻度从商家提供的淘宝规则了解到，高价限流是淘宝“五星价格竞争力”规则中的一部分，其中提到，“商品价格和淘内/淘外同款商品的价格对比，综合计算得出价格竞争力星级”而星级越高，获得的流量也越高。

有商家提到，“每天要去价格竞争力链接里看一下，看看我们的款有没有被高价限流，如果有就上优惠券把价格打下去，不能比同行价格高。”

如果说“高价限流”是在降低利润，伤商家们的财，那五月末淘宝推出的“天猫AI讲价小助手”则让商家费神。

据淘宝此前官方介绍，用户打开天猫APP后，在购物车界面点击右下方"找优惠"，随后就能看到"帮讲价"入口。点击进入后，用户可以自行选择讲价商品，小助手会使用用户的淘宝消息账号跟商家讲价。

AI帮讲价界面

“最近已经有收到这种讲价消息，但对方是AI，我们都是人工客服，很多十几二十元的小东西，讲价两三块，意义不大，但我们的客服必须好好回复。”在一淘宝商家看来，这一功能实际上增加了客服的工作量，“尤其是很多小商家，本来客服人手也不充足，如果买家都用AI来讲价，不说最后优不优惠，回复买家的时间成本其实增加了。”

淘天集团踩“刹车”？

围绕着价格的种种规则，本质上是低价策略的一环。毕竟，“卷低价”一度成为了近两年来各大电商平台的核心命题。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文曾公开表示，价格是用户非常重要的衡量因素，并不是因为要刺激消费才要低价，也并非天猫鼓励行业降价，“第一，我们不回避好货好价；第二，我们无意让每个品牌去竞争价格，这不是天猫想做的。”但显然，对商家端而言，诸多规则变化最明显的影响便是利润降低。

以淘宝为例，从“官方立减”、“跨店满减”等活动，到要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”并规定严格的发货时间，再到“仅退款”和“高价限流”……种种规则叠加之下，商家们想要出逃，却发现其他电商平台的规则也如出一辙。

值得一提的是，变化似乎在发生。

据“36kr”报道，今年上半年，淘宝的“五星价格力”体系已逐一取消。且有内部人士表示，“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与。”

事实上，今年年初，淘天集团 CEO 吴泳铭已在内部明确要以 GMV为第一指标、回归货架电商。而此举旨在转变考核重点至GMV（交易金额）与AAC（平均消费金额），不再单纯追求低价带来的订单量。此外，淘天还优化运营细节，用PXI（商品体验指数）指标替代DSR（主要包括描述相符、‌服务态度和发货速度三项评分）。

这或许意味着，“低价战”终将迎来变局，毕竟，价格战不是长久之计。正如深度科技研究院院长张孝荣曾分析称，在低价带来的愉悦幻觉中，很难确切说有真正赢家，“电商平台看似获得流量，但可能利润受损；商家可能销量提升但利润微薄；消费者看似得到实惠，但可能面临后续服务和商品质量问题。”

但商家似乎并未因此松口气。锌刻度留意到，不少商家提及，日前淘宝开始首次收取活动服务费。有商家在小红书上发布笔记称：近期商家报名参加“冲奥燃动季”活动将会被收取“软件技术服务费”，按确认收货后实付款收取费用，各类目费率不同，最高5%。

而这显然会进一步压缩商家利润空间，因此，有不少商家表示不愿参加活动，“但不参加就没有流量”。

前有“仅退款”，后有低价战

事实上，早在“高价限流”和“AI讲价”之前，各大电商平台相继推出的“仅退款”规则已争议不断。当淘宝等电商平台跟进这一规则后，也有中小个体商家称，引来了一些恶意“仅退款”的羊毛党。

此前，锌刻度在各大社交媒体搜索发现，不少电商商家对“仅退款”的规则有所怨言。其中，有商家提到，“作为一个十年老店，今年的淘宝属实让我大开眼界，买家只是说觉得商品有点大，直接弹仅退款窗口……一上午被强制三次仅退款，申诉多次都不成立。”另有商家则在小红书上发布笔记称，“仅退款太气人了，有一些挑选的有点瑕疵的打底裤都已经是赔本卖了，结果今天一下子来了五条仅退款，还是一个人拍的，这不是赤裸裸的薅羊毛吗”“消费者申请仅退款，都不是我店铺的东西，单号、产品包装都不对，发消息不回也不跟我沟通，不知道是真的不小心弄错了，还是顾客自己弄的一套图片，本身也是低客单，一单撑死挣个2块，小商家真的不赚啥钱……”等等。

网上甚至曝出有商家印制了“仅退款须知”一同发货，该须知写道，“未经商家同意擅自申请仅退款，直接起诉，不再进行告知提醒。诉讼产生的费用，赔偿金额大约2千元左右，由购买方全部承担，购买即同意该条款。”且不论这一告知书的真假，至少足以看出商家对“仅退款”的态度。

近两年有不少商家退店闭店

如今，前有“仅退款”，后有“低价战”，再加上如今的活动佣金，各大电商平台一面争夺商家，一面又不断将商家围困。在各大社交媒体平台，已经不乏商家表示，“不参加任何活动了”或是“坐等店铺倒闭”。

当商家对平台的不满不断累积，电商平台竞争的终点又将在何方？