文 | 锌刻度,作者 | 黎炫岐,编辑 | 李觐麟
自初夏始,电商平台的低价战就愈演愈烈。
五月末,淘宝宣布在其APP内推出了一项名为“天猫AI讲价小助手”的新功能;紧接着,拼多多便上线“自动跟价”。
于是,电商商家们最近不仅要应对“仅退款”的冲击,还得忙着回复"如果能优惠,会给五星好评"、"这个商品看起来很不错,我很感兴趣"等AI信息,或者紧盯自己的商品价变动幅度。
但在近日,一个新的信号出现:据媒体透露,淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会,一线业务高管到场参与,会上明确几项变化,将于下半年正式实施。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按 GMV 分配。
这或许意味着,低价战已然进入白热化阶段,淘天集团意欲踩一脚刹车。然而,被围困已久的商家们,真的能松一口气吗?
高价限流伤财,AI讲价费神
从去年到今年,电商平台的“低价战”一直没有停歇,尤其是在今年618前后,价格战更上一个台阶。回首618期间,淘宝宣布是“史上投入最大”的一届,拼多多推出“自动跟价”系统,抖音电商小规模内测“自动改价”功能,快手宣布10亿红包补贴。
在此期间,有商家在店铺首页发布不参加大促的公开信,“抱歉,我们决定今年不做618了。”这是一个缩影——商家们正被平台的“低价战”包围,在平台贴身肉搏之时,商家们一次次叫苦不迭。即便能在大促时选择“退一步”,但当各大平台都不断加码低价策略,商家们终究会退无可退。
“按照平台高价限流的机制,就是全站比价,然后让定价较高的商家降价,不降就限流。”陈潇(化名)在淘宝经营一家宠物用品店,此前他家一款猫粮被提醒“1个商品高价,触发限流,降价后可避免限流”,但陈潇认为自己的这款猫粮定价已降无可降,“不算任何运营、平台和仓储人工等,成本为338元,我们卖340元。”但与其产品进行比价的另一家店的两款产品定价为320元,“但其实我们并不是相同产品,因为他家的属于临期,这不是逼着商家卖烂货吗?”
这并非个例。在小红书等平台,有不少商家提及淘宝的高价限流规则。其中,有商家发布笔记称,“现在卖贵了,要被限制,说你虚高……商家已经很累很辛苦了,活动又是满300-50,加上运费险,利润20%没有了,然后今年来退货率又飙升,加上仅退款,10%利润又没了;推广费用也越来越高……”
小红书上关于淘宝高价限流的讨论
锌刻度从商家提供的淘宝规则了解到,高价限流是淘宝“五星价格竞争力”规则中的一部分,其中提到,“商品价格和淘内/淘外同款商品的价格对比,综合计算得出价格竞争力星级”而星级越高,获得的流量也越高。
有商家提到,“每天要去价格竞争力链接里看一下,看看我们的款有没有被高价限流,如果有就上优惠券把价格打下去,不能比同行价格高。”
如果说“高价限流”是在降低利润,伤商家们的财,那五月末淘宝推出的“天猫AI讲价小助手”则让商家费神。
据淘宝此前官方介绍,用户打开天猫APP后,在购物车界面点击右下方"找优惠",随后就能看到"帮讲价"入口。点击进入后,用户可以自行选择讲价商品,小助手会使用用户的淘宝消息账号跟商家讲价。
AI帮讲价界面
“最近已经有收到这种讲价消息,但对方是AI,我们都是人工客服,很多十几二十元的小东西,讲价两三块,意义不大,但我们的客服必须好好回复。”在一淘宝商家看来,这一功能实际上增加了客服的工作量,“尤其是很多小商家,本来客服人手也不充足,如果买家都用AI来讲价,不说最后优不优惠,回复买家的时间成本其实增加了。”
淘天集团踩“刹车”?
围绕着价格的种种规则,本质上是低价策略的一环。毕竟,“卷低价”一度成为了近两年来各大电商平台的核心命题。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文曾公开表示,价格是用户非常重要的衡量因素,并不是因为要刺激消费才要低价,也并非天猫鼓励行业降价,“第一,我们不回避好货好价;第二,我们无意让每个品牌去竞争价格,这不是天猫想做的。”但显然,对商家端而言,诸多规则变化最明显的影响便是利润降低。
以淘宝为例,从“官方立减”、“跨店满减”等活动,到要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”并规定严格的发货时间,再到“仅退款”和“高价限流”……种种规则叠加之下,商家们想要出逃,却发现其他电商平台的规则也如出一辙。
值得一提的是,变化似乎在发生。
据“36kr”报道,今年上半年,淘宝的“五星价格力”体系已逐一取消。且有内部人士表示,“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了,只是让适合的且有意愿的商家来参与。”
事实上,今年年初,淘天集团 CEO 吴泳铭已在内部明确要以 GMV为第一指标、回归货架电商。而此举旨在转变考核重点至GMV(交易金额)与AAC(平均消费金额),不再单纯追求低价带来的订单量。此外,淘天还优化运营细节,用PXI(商品体验指数)指标替代DSR(主要包括描述相符、服务态度和发货速度三项评分)。
这或许意味着,“低价战”终将迎来变局,毕竟,价格战不是长久之计。正如深度科技研究院院长张孝荣曾分析称,在低价带来的愉悦幻觉中,很难确切说有真正赢家,“电商平台看似获得流量,但可能利润受损;商家可能销量提升但利润微薄;消费者看似得到实惠,但可能面临后续服务和商品质量问题。”
但商家似乎并未因此松口气。锌刻度留意到,不少商家提及,日前淘宝开始首次收取活动服务费。有商家在小红书上发布笔记称:近期商家报名参加“冲奥燃动季”活动将会被收取“软件技术服务费”,按确认收货后实付款收取费用,各类目费率不同,最高5%。
而这显然会进一步压缩商家利润空间,因此,有不少商家表示不愿参加活动,“但不参加就没有流量”。
前有“仅退款”,后有低价战
事实上,早在“高价限流”和“AI讲价”之前,各大电商平台相继推出的“仅退款”规则已争议不断。当淘宝等电商平台跟进这一规则后,也有中小个体商家称,引来了一些恶意“仅退款”的羊毛党。
此前,锌刻度在各大社交媒体搜索发现,不少电商商家对“仅退款”的规则有所怨言。其中,有商家提到,“作为一个十年老店,今年的淘宝属实让我大开眼界,买家只是说觉得商品有点大,直接弹仅退款窗口……一上午被强制三次仅退款,申诉多次都不成立。”另有商家则在小红书上发布笔记称,“仅退款太气人了,有一些挑选的有点瑕疵的打底裤都已经是赔本卖了,结果今天一下子来了五条仅退款,还是一个人拍的,这不是赤裸裸的薅羊毛吗”“消费者申请仅退款,都不是我店铺的东西,单号、产品包装都不对,发消息不回也不跟我沟通,不知道是真的不小心弄错了,还是顾客自己弄的一套图片,本身也是低客单,一单撑死挣个2块,小商家真的不赚啥钱……”等等。
网上甚至曝出有商家印制了“仅退款须知”一同发货,该须知写道,“未经商家同意擅自申请仅退款,直接起诉,不再进行告知提醒。诉讼产生的费用,赔偿金额大约2千元左右,由购买方全部承担,购买即同意该条款。”且不论这一告知书的真假,至少足以看出商家对“仅退款”的态度。
近两年有不少商家退店闭店
如今,前有“仅退款”,后有“低价战”,再加上如今的活动佣金,各大电商平台一面争夺商家,一面又不断将商家围困。在各大社交媒体平台,已经不乏商家表示,“不参加任何活动了”或是“坐等店铺倒闭”。
当商家对平台的不满不断累积,电商平台竞争的终点又将在何方?
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