文 | 玩世代
“各地都想复制秋叶原”, 自上海打响了二次元商业响亮的城市名片后,全国各地商圈都在向上海看齐。特别是百联ZX创趣场和静安大悦城“打了样”,不少商场招商运营奔赴上海考察。他们也将招商目标锁定日本厂商、国内头部连锁品牌,商圈进入疯狂抢品牌模式。甚至为了争夺更优质的IP活动资源,不惜以“免费”来打争夺战。
但当下二次元商业体依然处于“追赶年轻趋势”“在爆发中摸索“的状态,市场过渡集中于“吃谷”单一性消费(吃谷:IP周边),业态丰富度仍然有待提升。同时,爆红之下潜在的危机感也促使商圈改造升级,提升服务体验。为了“留住年轻人”,商家们花了大心思。
经营逻辑转变:从争夺商户到服务群体
今年暑期,静安大悦城一口气拿出了14场IP快闪首站活动,打造首届“闪耀!次元盛典”,核心是要抓住暑期档消费旺季,抓准年轻客群。
包括南京红山森林动物园、罐头猪LuLu五周年、咒术回战、蓝色禁区BLUE LOCK、银魂20周年、遇见EVA全国首展、Paradox Live Travel、跃动青春、芙莉莲等多长IP活动,预计吸引超500万人次。
除了延续“首展”“首站”策略外,今年更强调了差异化打造。目前二次元零售市场IP集中度过高,“蓝色监狱、咒术回战、排球少年”以及chiikawa,四大“顶流”的IP周边遍布零售渠道,于是静安大悦城将开发目光放在「第二区间」里:知名人气IP、有粉丝积淀、并且市面上零售品相对空白(不饱和),来补足丰富度。
定档月底的南京红山森林动物园快闪展,是红山森林动物园携旗下文创首次“走出”动物园。再加上和颇具大众缘的表情包IP“我不是胖虎”联动,快闪展几乎“未开先火”,社交平台的话题热度超出以往。
差异化活动运营和商品精品策略两手抓,效果显著。最近开幕不久的咒术回战快闪,仅数天时间营业额就超过百万级。其关键之一是调整了货品,场贩+日谷,爱好者能够用相对优惠的价格买到稀缺品,“可触摸,可挑选,现场即时获得”与常规门店拉开差异。“谷子”按照来源地分为国谷和日谷,日谷往往通过代购等跨境渠道购买,存在汇率和中间差价,也正是由此日谷稀有度更高也更具吸引力。(场贩:现场限定贩售商品)
除了快闪活动高密度排期,在二次元商业核心区看到,店铺迭代也在加快。静安大悦城6层,IPSTAR潮玩星球就有6家,分别是《天官赐福》《断音》等不同IP主题店和谷子零售店。“像这样的店,每个月更新迭代,来保持新鲜感”。
“第二家百联ZX”今年来袭
有“中国秋叶原”之称的南京路百联ZX创趣场,则在谋划下一个新地标。玩世代获悉,百联ZX“第二家”即将在今年开幕。
“新的秋叶原”将落户五角场商圈,地址位于悠迈生活广场。该商场地处杨浦大学城附近,毗邻B站、叠纸游戏等公司总部,五角场商圈一直是年轻人青睐的购物中心。公开数据,五角场商圈消费人群中,35%是20-25岁的年轻人。
百联ZX透露,新商场也定位于“二次元”,与南京路的百联ZX创趣场类似,但会在衍生品零售的基础上丰富业态构成,包含了一批餐饮业态,占比约50%。
7月9日,悠迈生活广场官方微博公告,商场次日起全面启动升级改造,决定告别现在的业态,破壁而生。除了4楼和5楼的部分物业会保留外,地下1楼至3楼都将陆续迎来改造,商场计划今年年底前完成改造并重新开业。
另外,百联ZX创趣场自身也在自我焕新,持续进化。整个业态更加聚焦影漫游类二次元,拿掉了泛二次元类和潮流玩具向的店铺。同时,入驻商户的品牌精专度也更高,留住了具有品牌标志性和品牌形象化门店。另据了解,商场内也在持续调整店铺,私人店铺、经销型店铺正逐步清退。
百联ZX方面透露,商场期望引入“海外顶流”“品牌首店”。近期animates新开了进口原版漫画书店Comic Store,未来还将开设咖啡茶饮“店中店”。另一家知名品牌GOODSMILE也在筹备开业,顶替掉了原本经营猫咖的业态。从整体上看,二次元“吃谷”“手办收藏”类购物消费属性更强了。
ENSEMBLE STARS,装修风格向“潮流美妆”靠拢
另外,百联ZX还优化了“线下社区”的氛围体验。为粉丝们的二创作品提供投屏“上墙”;规划了“共创墙”,为画师和爱好者们提供创作和互动的空间。从小微之处创造参与感,与年轻客群玩在一起。
红海与落差,亟待差异化破局
从上半年的数据看,多家主打二次元属性的购物中心依然处于高速增长状态。百联ZX创趣场保持了翻倍态势。今年1-5月,商场客流同比增长65%以上,销售额更是同比增长130%以上。静安大悦城的快闪档期已经爆满,必须提前至少3个月预定的状态。
近期,由BW、CJ等大型漫展为带动,形成了一条上海“二次元文旅”打卡路线,再次拉爆年轻客流。上海街头巷尾很容易看到成双结对的Coser们。多家购物中心客流暴增,甚至临时采取“限流”措施。
二次元消费氛围和购买力都在显著增强。尽管如此,行业里依然传出“焦虑感”。
一方面是“落空”。多部重磅日本动画电影引进,但IP效应在大陆票房市场却表现平平。在日本刷新年度票房纪录的《排球少年!!垃圾场决战》(百亿日元级的“国民级”爆款),其内地票房规模仅1.27亿,“不及预期”。同样被寄予希望宫崎骏“告别片”《你想活出怎样的人生》、合家欢《哆啦A梦》等多部电影也未能再次重现2023年《灌篮高手》电影那般盛况。票房带动消费全面开花的“希望逐渐落空”,尽管接下来还有《蓝色禁区:凪》在内的16部日本动画电影等待上映。
一方面是“压力”。据了解,今年上半年消费端仍然处于承压状态,不少上海商圈五一期间营业额持平或微微下滑。同期静安大悦城销售量较去年同期增长67.5%(4月30日至5月4日),这种高增长得益于chiikawa快闪活动的引爆。但这样的爆款案例可遇不可得。
归根结底,还是来自于二次元零售业态潜在的“泡沫化”,“同质化”竞争加剧。谷子店遍地开花,眼熟的连锁品牌,以及到处可见的“量大管饱”的近似国谷,致使差异化不足。二次元商场或许正走入另一场“购物中心千店同面”“模板化”的陷阱:线上线下比价,就选线上更便宜的;雷同的IP产品和品牌随着时间逐渐兴味索然。
有零售业者指出,“头部IP,特别是日漫类,版权方对图库授权十分谨慎,国谷开发方几乎很难拿到独家图库。二次元们看见相同的图,兴趣减半。”
动漫衍生品开发人士给出了一个经验之谈,他认为,日本版权方通过“调控”授权力度来制造日谷的竞争优势,国内产品开发商难以获得独家资源,图库量和图库质量受限,监修收紧等“隐形门槛”,这就决定了现状:“国谷难成差异化竞争,日漫国谷无法超越日谷”。
基于此,二次元商业体之间正进入相互对标,相互“竞新”的状态。无锡、南京、成都等多地商圈规划出了妆造间,为coser提供化妆换装便利服务。于是也有商圈考虑重新规划妆造区域。另外,多家商场也划分出了“同人”市集区域,举办随舞活动、兽装表演等。可以看到,头部二次元商业体的经营逻辑在转变,从服务二次元年轻兴趣群体出发,回到需求本身,优化服务和体验细节,不断靠近二次元生活社交圈。
目前“二次元拯救老商圈”的故事还在持续上演。线下商业与泛二次元文化更为深度的融合刚刚起步。
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