文 | 玩世代

“各地都想复制秋叶原”， 自上海打响了二次元商业响亮的城市名片后，全国各地商圈都在向上海看齐。特别是百联ZX创趣场和静安大悦城“打了样”，不少商场招商运营奔赴上海考察。他们也将招商目标锁定日本厂商、国内头部连锁品牌，商圈进入疯狂抢品牌模式。甚至为了争夺更优质的IP活动资源，不惜以“免费”来打争夺战。

但当下二次元商业体依然处于“追赶年轻趋势”“在爆发中摸索“的状态，市场过渡集中于“吃谷”单一性消费（吃谷：IP周边），业态丰富度仍然有待提升。同时，爆红之下潜在的危机感也促使商圈改造升级，提升服务体验。为了“留住年轻人”，商家们花了大心思。

经营逻辑转变：从争夺商户到服务群体

今年暑期，静安大悦城一口气拿出了14场IP快闪首站活动，打造首届“闪耀！次元盛典”，核心是要抓住暑期档消费旺季，抓准年轻客群。

包括南京红山森林动物园、罐头猪LuLu五周年、咒术回战、蓝色禁区BLUE LOCK、银魂20周年、遇见EVA全国首展、Paradox Live Travel、跃动青春、芙莉莲等多长IP活动，预计吸引超500万人次。

除了延续“首展”“首站”策略外，今年更强调了差异化打造。目前二次元零售市场IP集中度过高，“蓝色监狱、咒术回战、排球少年”以及chiikawa，四大“顶流”的IP周边遍布零售渠道，于是静安大悦城将开发目光放在「第二区间」里：知名人气IP、有粉丝积淀、并且市面上零售品相对空白（不饱和），来补足丰富度。

定档月底的南京红山森林动物园快闪展，是红山森林动物园携旗下文创首次“走出”动物园。再加上和颇具大众缘的表情包IP“我不是胖虎”联动，快闪展几乎“未开先火”，社交平台的话题热度超出以往。

差异化活动运营和商品精品策略两手抓，效果显著。最近开幕不久的咒术回战快闪，仅数天时间营业额就超过百万级。其关键之一是调整了货品，场贩+日谷，爱好者能够用相对优惠的价格买到稀缺品，“可触摸，可挑选，现场即时获得”与常规门店拉开差异。“谷子”按照来源地分为国谷和日谷，日谷往往通过代购等跨境渠道购买，存在汇率和中间差价，也正是由此日谷稀有度更高也更具吸引力。（场贩：现场限定贩售商品）

除了快闪活动高密度排期，在二次元商业核心区看到，店铺迭代也在加快。静安大悦城6层，IPSTAR潮玩星球就有6家，分别是《天官赐福》《断音》等不同IP主题店和谷子零售店。“像这样的店，每个月更新迭代，来保持新鲜感”。

“第二家百联ZX”今年来袭

有“中国秋叶原”之称的南京路百联ZX创趣场，则在谋划下一个新地标。玩世代获悉，百联ZX“第二家”即将在今年开幕。

“新的秋叶原”将落户五角场商圈，地址位于悠迈生活广场。该商场地处杨浦大学城附近，毗邻B站、叠纸游戏等公司总部，五角场商圈一直是年轻人青睐的购物中心。公开数据，五角场商圈消费人群中，35%是20-25岁的年轻人。

百联ZX透露，新商场也定位于“二次元”，与南京路的百联ZX创趣场类似，但会在衍生品零售的基础上丰富业态构成，包含了一批餐饮业态，占比约50%。

7月9日，悠迈生活广场官方微博公告，商场次日起全面启动升级改造，决定告别现在的业态，破壁而生。除了4楼和5楼的部分物业会保留外，地下1楼至3楼都将陆续迎来改造，商场计划今年年底前完成改造并重新开业。

另外，百联ZX创趣场自身也在自我焕新，持续进化。整个业态更加聚焦影漫游类二次元，拿掉了泛二次元类和潮流玩具向的店铺。同时，入驻商户的品牌精专度也更高，留住了具有品牌标志性和品牌形象化门店。另据了解，商场内也在持续调整店铺，私人店铺、经销型店铺正逐步清退。

百联ZX方面透露，商场期望引入“海外顶流”“品牌首店”。近期animates新开了进口原版漫画书店Comic Store，未来还将开设咖啡茶饮“店中店”。另一家知名品牌GOODSMILE也在筹备开业，顶替掉了原本经营猫咖的业态。从整体上看，二次元“吃谷”“手办收藏”类购物消费属性更强了。

ENSEMBLE STARS，装修风格向“潮流美妆”靠拢

另外，百联ZX还优化了“线下社区”的氛围体验。为粉丝们的二创作品提供投屏“上墙”；规划了“共创墙”，为画师和爱好者们提供创作和互动的空间。从小微之处创造参与感，与年轻客群玩在一起。

红海与落差，亟待差异化破局

从上半年的数据看，多家主打二次元属性的购物中心依然处于高速增长状态。百联ZX创趣场保持了翻倍态势。今年1-5月，商场客流同比增长65%以上，销售额更是同比增长130%以上。静安大悦城的快闪档期已经爆满，必须提前至少3个月预定的状态。

近期，由BW、CJ等大型漫展为带动，形成了一条上海“二次元文旅”打卡路线，再次拉爆年轻客流。上海街头巷尾很容易看到成双结对的Coser们。多家购物中心客流暴增，甚至临时采取“限流”措施。

二次元消费氛围和购买力都在显著增强。尽管如此，行业里依然传出“焦虑感”。

一方面是“落空”。多部重磅日本动画电影引进，但IP效应在大陆票房市场却表现平平。在日本刷新年度票房纪录的《排球少年！！垃圾场决战》（百亿日元级的“国民级”爆款），其内地票房规模仅1.27亿，“不及预期”。同样被寄予希望宫崎骏“告别片”《你想活出怎样的人生》、合家欢《哆啦A梦》等多部电影也未能再次重现2023年《灌篮高手》电影那般盛况。票房带动消费全面开花的“希望逐渐落空”，尽管接下来还有《蓝色禁区：凪》在内的16部日本动画电影等待上映。

一方面是“压力”。据了解，今年上半年消费端仍然处于承压状态，不少上海商圈五一期间营业额持平或微微下滑。同期静安大悦城销售量较去年同期增长67.5%（4月30日至5月4日），这种高增长得益于chiikawa快闪活动的引爆。但这样的爆款案例可遇不可得。

归根结底，还是来自于二次元零售业态潜在的“泡沫化”，“同质化”竞争加剧。谷子店遍地开花，眼熟的连锁品牌，以及到处可见的“量大管饱”的近似国谷，致使差异化不足。二次元商场或许正走入另一场“购物中心千店同面”“模板化”的陷阱：线上线下比价，就选线上更便宜的；雷同的IP产品和品牌随着时间逐渐兴味索然。

有零售业者指出，“头部IP，特别是日漫类，版权方对图库授权十分谨慎，国谷开发方几乎很难拿到独家图库。二次元们看见相同的图，兴趣减半。”

动漫衍生品开发人士给出了一个经验之谈，他认为，日本版权方通过“调控”授权力度来制造日谷的竞争优势，国内产品开发商难以获得独家资源，图库量和图库质量受限，监修收紧等“隐形门槛”，这就决定了现状：“国谷难成差异化竞争，日漫国谷无法超越日谷”。

基于此，二次元商业体之间正进入相互对标，相互“竞新”的状态。无锡、南京、成都等多地商圈规划出了妆造间，为coser提供化妆换装便利服务。于是也有商圈考虑重新规划妆造区域。另外，多家商场也划分出了“同人”市集区域，举办随舞活动、兽装表演等。可以看到，头部二次元商业体的经营逻辑在转变，从服务二次元年轻兴趣群体出发，回到需求本身，优化服务和体验细节，不断靠近二次元生活社交圈。

目前“二次元拯救老商圈”的故事还在持续上演。线下商业与泛二次元文化更为深度的融合刚刚起步。