文 | 一口老炮
大厂老板,一般来说,岁数都大了,审美和认知就在TVC那里,加上下面办事的人,也都是老同志,老老结合,一拍即合,管他受众爱不爱看。
奥运会来了,一大波企业,又在拍TVC,四处乱投。
这些TVC是真的有用?是老化的团队留下的肌肉记忆?还是满足领导审美的自嗨?有几个观点,我先抛出来探讨一下。
◆企业的TVC视频数据可信吗?
◆但凡有得选,没人愿意看广告。
◆被格式化的大脑不喜欢说教式地传播。
◆企业家IP能不能取代TVC?
◆你的市场部老大是不是老了?
广告到底是不是玄学?营销大师前两天不是在一次采访中说了吗?你投广告要什么效果?要什么转化?你投就好了,坚持投放十几二十年,就有效果了。
但是,传统的玄学广告被击溃了。
从互联网到移动互联网,广告行业的数据化进程越来越快,短视频的广告体系直接实现了“伟哥”时刻,虽然一切都透明了,利润被摊薄了,但是人性就是愿意为确定性买单。
最重要的是,玄学广告,现在又被数据作假给加持了,我们可以去研究一下动辄成本几十上百万的TVC的数据,真实数据。
我随便几张图,大家鉴赏一下,几千上万个转发,评论个位数,这几个公司的账号大家可以深入研究,真假我不做判断,大家评价。
曾经一家互联网大厂投放了一批视频出去后,效果不好,结果自己就去买数据,硬生生把kol的转发做到10万+,光编辑评论,就动用三个实习生,折腾了三个小时;企业自己的官方账户更是如此了,不做数据,大部分内容数据为0,如果暴露这个事实,维护账户的人,工作可能要丢掉,所以,万万不能暴露。
说实话,这一点,互联网公司市场部的同学们,就聪明多了,知道把数据做得更真实,评论区也不会简单粗暴,毕竟大家是玩互联网的。
其实,这里面有几个算法,我可以免费传授给各位老板和市场部的同学,你们以后可以在作假和反作假上斗智斗勇,某车企老板私下就跟我说过,之前因为只看数据,太相信团队,结果被蒙骗了大半年。
◆第一,转发、点赞和评论的数据关系,一般是100:200:10的关系,可以去翻看一下小米和华为的短视频号。
◆第二,评论区,这是最容易分辨真假的地方,我原本以为比亚迪的数据很低,可能是真实的,打开一看,结果还是有嫌疑,因为没人骂,但事实上,骂他们的人很多。如果评论区,都是无脑叫好,又丝毫没有见解,基本都是AI给你编的。
◆第三,让你的人,监控一下数据的走向,我前几天看到阿里巴巴一条官方视频,更新了十几分钟了,丝毫没动静,然后突然就几十个转发,这是微信的数据更新速度不够快吗?
放眼整个中国企业界,我只看到一家公司的官方账户,官方视频号做得很好,那就是B站,不过打开就会发现,他们的套路是,内容搬运,并不是TVC,以前我总推崇美团的TVC拍得好,最近看看,也就那样了,偶尔有爆款,大部分时间很平庸。
B站的启示是什么?不要高高在上的说教式传播,没人想听你讲大道理,也没几个人喜欢看你航拍中华大地。
用户要看的是kol和koc的内容,如果你非要做广告,请回到电视时代,把广告强行压缩到这些人的段子里,让我不得不看,ok?
抖音的开屏广告,几乎只有阿里、京东以及传统汽车厂商的无脑市场部,才会选择。
一百年前以及二十年前,我们大部分的信息获取方式,就是电视、电台、报纸、杂志,我们没得选,广告就算在那里,我们也无能为力,被迫观看;互联网诞生的那一刻,这个行业就开始松动了,到了移动互联网,人们面对海量的信息,完全有了选择权,我可以自主过滤掉广告。
是的,广告可以被过滤掉了,短视频格式化掉我们大脑的思维模式后,这种过滤系统,已经非常完善,遇到广告,立刻刷走。
我们的受众,看爱奇艺、腾讯视频,剧情正酣时,弹出广告,就开始暴躁,想砸手机;我们刷短视频,歪嘴傻笑时,看到广告就立刻刷走,多半秒钟,都是对手速的侮辱;我们坐在电梯里,低头看自己的手机,分众的广告抬头看到,然后就是看到而已。
一位已经功成名就,不想继续忽悠甲方的广告人告诉我,不要相信什么广告神话,所有的创意都是骗人的,你只需要思考一点,如何强迫你的受众,必须看完你的广告。
最近十年,最成功的广告投放,一定是拼多多,没有之一。
如果说,阿里的公关团队是天团,在我这里,拼多多的市场部,也是天团,就是底线比较低一点。
他们在微信时代用砍一刀拿下了市场,在短视频时代用9.9延续了成功,他们把广告融入无数kol、koc的剧情里,你想看完剧情,就不得不忍受三五秒的9.9买iPhone的把戏。
强迫你看完,然后内容挑战你人性,他不会找个名人来跟你讲大道理,广告就是广告,在kol播报广告的时候,那就是赤裸裸的广告,福利给你,点不点是你的事。
现在的年轻人,最讨厌的是什么?说教,爹味儿。
大家活在广告时代,到处都是广告,你pua我半天,不就是想让我去交易?何必找一群老不死的东西,在这里跟我说教半天,装高大上,你就找我看的网红给我发羊毛,然后我就会去薅,我们现实一点,不要跟我讲道理。
不讲道理,只讲利益,这是如今的主旋律,否则就不会有直播带货的出现。
其实用到管理上,也一样,95后与70后目前巨大的冲突,全部来自于此,前者反说教,后者热衷于说教,80后默默低头干活。
雷军为什么突然成了顶流?因为他一直在讲一个艰难的故事,然后他在艰难中成功了;最近一次演讲,他还是老套路,讲各种艰难,然后才敢谈后面的话题,这种铺垫很重要,因为可以拉近与年轻人的距离,大家都难。
雷军吃个早餐要给你看一下,吃个西瓜要给你看一下,去巴黎穿个防晒衣都要网友帮忙选择一下,这是告诉你,我们是朋友,去导师化。
顶级的流量,没有人再像十年前那样趾高气扬的教人做事了,李厂长去年好为人师过,今年立刻乖乖退回去。
流量平权时代,用户更愿意把流量留给平等,愿意平视你的企业家,愿意平视你的明星,与我们同在的kol和koc,董宇辉不正是利用了这一点?周鸿祎为什么能二次复火?不装不端有点二是不是大家需要的?
像我这样的号,永远都不可能做大,因为给人的直观感受就很差,你算个鸟啊,成功过吗?你还教人做事?
人设,最终我们的话题从企业TVC来到了人设。
我们发现一个有意思的现象,企业拍TVC是个伪命题,但是企业家拍段子,做网红,却是可行之路,雷军、周鸿祎、张朝阳、俞敏洪都成功了,后面还有一大批前赴后继的车企CEO。
如果,企业想要减轻媒体在自己传播体系中的权重,非要自己做一些事情,那么TVC的替代品,就一定是企业家出来做IP。
只可惜,大部分企业家,都不太适合干这一行。但是,你的高管中,总有几个人是适合的,所以我们看到了比亚迪的李云飞站出来了,长城的高管集体开了微博,广汽高管集体做IP。
有很多外企和国企,在这一块的觉悟是非常缓慢的。
他们的传播团队,最大的问题就是老龄化,他们的传播团队一号位,可能是70后甚至60后,白酒企业这个问题最严重;衰老首先就会拥抱路径依赖,几十年以来,拍TVC,宏大叙事,找党央媒背书,就是政治正确,他们连小红书上年轻人的梗都不知道,这些人怎么可能获取未来市场?
不是所有人,都能像企业的CEO们一样,保持快速学习的状态,我这几年深刻感知到,很多人,都在老去,衰老是我们必须要承认的一个事实,衰老就会让我们愿意相信过去,而不是相信当下和未来。
人是一方面,另外一方面就是组织职责。
现在市场部与公关部的职责,有很大一部分要重组,能不能把广告思维,软文思维,转化成事件营销思维?这又将是另外一篇,更加需要深入讨论的话题了。
小学生,都知道守株待兔的故事,成年人,也都知道这个故事,但是无论是小学生,还是成年人,都鲜有人知,你理解的守株待兔与原文想表达的意思,是两个版本。
该文,出自《韩非子五蠹》,最后一句话是:“今欲以先王之政,治当世之民,皆守株之类也。”
你不是巴菲特,我们只是一介凡夫俗子。
衰老,不是数字的变化,而是信息处理能力的变弱。
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