文 | 华商韬略
今年夏天,饮用水巨头接连上演戏剧一幕。
农夫山泉挑起“红绿之争”,娃哈哈接班人宗馥莉辞职后又回归,百岁山陷入“溴酸盐”风波,而怡宝母公司华润饮料,递交招股书第二天遭老对手“背刺”。
7月16日,证监会的备案通知书显示,华润饮料拟发行不超过4.06亿股境外上市普通股,在香港联合交易所上市,这意味着华润饮料将进入聆讯阶段,距上市更进一步。
虽然名字叫“华润饮料”,但从营收结构来看,这位深圳巨头更像是一家卖水公司——旗下王牌“怡宝”纯净水,是其营收的顶梁柱。
招股书显示,华润饮料2021年至2023年实现收入分别为113.40亿元、126.23亿元及135.15亿元,净利润分为别8.58亿元、9.88亿元及13.31亿元,其中2023年包装饮用水卖出146亿瓶,并连续三年贡献超九成收入,而其余饮料的营收总和占比不超过一成。
对怡宝的高度依赖,成为华润饮料商业版图结构单一的隐忧,而另一边,农夫山泉一反常态,高调上线绿瓶纯净水新品,直逼怡宝腹地,将瓶装水价格卷回1元时代。
双面承压的华润饮料,能否克服内忧外患?
一个海南男人,捧出两家包装水巨头
卖水的生意,向来“盛产”大富豪。
娃哈哈创始人宗庆后,农夫山泉老板钟睒睒,先后成为中国首富(宗庆后在2010年、2012年、2013年三登中国首富,钟睒睒自2021年到目前为止已连续四年蝉联中国首富)。
相较起来,怡宝的初代操盘手、被业内誉为“中国包装水之父”的周敬良,显得低调神秘许多。
1950年生的周敬良,是海南海口人,毕业于中山大学。34岁这年,他成为中国龙环(蛇口)有限公司的第一任总经理,而这家公司,正是怡宝的前身。
1990年,周敬良带领团队打造出国内第一瓶纯净水,注册品牌“怡宝”,他还请人给牌子取了个高端洋气的法文名,叫C‘estbon(至高无上)。
两年后,周敬良离开怡宝自立门户,深圳景田实业有限公司成立了,同样销售的是纯净水。
这一时期,饮用水的行业格局正在松动。
一方面,“大自然的搬运工”农夫山泉,以天然水优于纯净水的营销,改写市场瓜分规则,2000年首次超越娃哈哈登顶,拿下近20%的瓶装水市场份额。而另一方面,矿泉水市场在高速增长,且集中度不高。
2004年,周敬良带着景田攻入矿泉水细分赛道,推出品牌“百岁山”。
他曾说,饮用水行业同质化严重,决心要做高端品牌——“水中贵族,百岁山!”这句口号迅速打响,在消费升级的浪潮中,百岁山每年以30%~40%的增幅成长,跻身中国矿泉水头部阵营。而周敬良本人也以120亿元的身价,登上2023年胡润全球富豪榜。
另一边的怡宝,并未因操盘手的出走而落寞。
经历管理层换帅后,怡宝大刀阔斧发力饮用水。1999年,华润集团花了1000万元收购怡宝,随后更换了十多年的老包装,树立起新一代小绿瓶形象。
因为专注纯净水赛道、较早深入供应链,又背靠华润这座大山,怡宝在拿下广东瓶装水份额第一之后,迅速在全国铺开,影响力扩大,销量一路攀升。
单瓶跌到7毛,“红绿之争”再起
作为长期稳坐头两把交椅的行业巨头,怡宝与农夫山泉,一个主打纯净水,一个主攻天然水,但两家之间早有“旧怨”。
2013年,农夫山泉率先“发难”,矛头直指水的PH值,以“农夫山泉的水是弱碱性水,而怡宝的水是酸性”为由头,向消费者附赠PH试纸和《水与健康》一书,大力推广弱碱性水。怡宝一怒之下,直接把农夫山泉告了,后者受到行政处罚10万元。
紧接着,《京华时报》爆出“农夫山泉标准不如自来水”,并在28天里动用67个版面,发布了76篇报道,双方吵得不可开交。农夫山泉在状告《京华时报》的同时,还发表声明,认为这一系列报道是“蓄意谋划”,幕后策划者就是怡宝。怡宝二怒之下,又把农夫山泉告了,最后以农夫山泉败诉,公开向华润怡宝致歉收尾。
经此一役,农夫山泉元气大伤。2015年,怡宝营业额突破100亿元,一度超越农夫山泉登顶瓶装水全国第一。
但是第二年,农夫山泉就抢回了第一宝座。在此之后,怡宝始终位居第二,直到现在。
2023年,在包装水领域,农夫山泉排名第一,市场占有率23.6%,华润饮料排名第二,市场占有率18.4%,随后是百岁山、娃哈哈、康师傅。
按照排序:公司C-农夫山泉;本公司-华润饮料;公司E-景田(百岁山);公司A-娃哈哈;公司B-康师傅;来源:华润饮料招股
而新近这次“突袭”,发生在今年4月。
怡宝递交招股书第二天,农夫山泉放了个大招——推出纯净水新品,零售价2元/瓶,包装采用深绿色,与怡宝“大撞衫”,相关广告迅速爬满大街小巷,刷频《庆余年2》《玫瑰的故事》《墨雨云间》等热播剧。
“快消类产品对于外观辨识度要求很高,采用近似包装是一种很凶狠的竞争方式。初期可以占到便宜,但后期要面对辨识度不高的问题,正如王老吉和加多宝。”有业内人士指出。
据农夫山泉公布的数据,5月31日—6月3日,新品纯净水累计销售突破100万件,“618”当天冲上了京东水饮新品排行榜第一。
蹭怡宝“面相”颇具争议性,但也为农夫山泉新品贡献了极高的话题热度,不过,真正能够说服消费者下单的,还是价格。
7月18日,在电商平台,农夫山泉24瓶装的550毫升绿瓶纯净水补贴后售价23.5元,单瓶价格0.9元;而在一些特价渠道,有商家售价每瓶低至0.7元。
酷暑之下,一场饮用水价格狙击战打响,#农夫山泉正用7毛低价搅动市场#冲上热搜。
不只是农夫山泉,娃哈哈、康师傅等老牌的部分瓶装水,纷纷降低到1元以下,就连定位高端的百岁山,也将3元零售价调整到1.8元左右。
与此同时,饮用水市场正在变得越来越拥挤。元气森林、胖东来、东方甄选等品牌和跨界选手,都盯上了卖水生意。
元气森林拿出十足决心,先后推出过高端软矿泉水“有矿”、白桃调味天然水“森林的水”,目前均已下架,2024年又再战纯净水,价格下探至2元,核心卖点是不含钠。
面对新老对手汹涌来袭,怡宝不得不拿出应战姿态。
降价成了最直接的手段。当前,在电商和外卖平台上,怡宝每瓶555毫升纯净水也降到了1元甚至0.9元。
“偏科”的卖水大王,撬不动饮料市场
饮用水是民之刚需,是即饮市场规模最大的品类,但同时,水产品又是单调的,毛利虽高,但溢价空间有限,多年来低中高端瓶装水的分野,只是在1元到3元间横跳。
回归本质看,饮用水的差异化,是水源供应链的竞争。
其中矿泉水(如百岁山)来自地下深层;天然水(如农夫山泉)来自河湖等地表水源;纯净水(如怡宝)来自公共供水系统,形成一定的“鄙视链”,多年水源之争都未跳脱出这个框架。
反观饮料市场,变化天翻地覆。从碳酸饮料冠绝市场,到代糖气泡水风靡,再到无糖与养生茶重回C位,饮料在风味、健康、场景等维度花样百出,溢价能力高于饮用水。
这也是众多巨头重仓饮料的原因。但这块业务,却是华润的短板。
除了怡宝,华润饮料还拥有至本清润、蜜水系列、佐味茶事、火咖、午后奶茶等12个品牌,共56个SKU,但营收贡献微乎其微。
招股书显示,2021年至2023年,华润旗下饮料的营收分别为5.22亿元、7.17亿元、10.68亿元,占总收入的4.6%、5.7%、7.9%,均不足一成。
反观农夫山泉,其水业务占比已经在50%以下,饮料贡献增长迅猛,收入结构更多元。
2023年,农夫山泉水类、即饮茶、功能饮料、果汁饮料、其他产品收入分别为202.63亿元、126.59亿元、49.02亿元、35.34亿元、13.11亿元,占比47.49%、29.67%、11.49%、8.28%、3.07%,其中茶饮同比增速高达83.3%,主要由东方树叶带动。
从下场速度看,成立21年后,华润才开始着手布局午后奶茶、火咖等新品牌。同样做无糖茶,华润的“佐味茶事”比农夫山泉的“东方树叶”晚了6年。
再从研发投入看,近三年来,华润在饮料上研发费用分别为4897.9万元、4917.9万元、6151万元,而农夫山泉仅2023年研发投入3.49亿元。
渠道方面,华润饮料2023年的经销商超1000家,覆盖两百万零售网点,居于前列。但农夫山泉的网织得更密,2019年,农夫山泉全国经销商就超过4000家,庞大的经销体系助推其饮料产品抢占货架。
华润的渠道也能带动饮料铺货,但由于产品缺乏差异化特色与定位,营销上也并未给予重点投入,难以孵化出大单品,至本清润虽占据菊花茶品类第一,但规模与心智均较弱。
对比来看,零糖零卡零脂的元气森林、国风与健康双加持的东方树叶,都依靠定位、渠道与营销的合力,在健康化浪潮中跑出了速度。
招股书中,华润饮料也提出对策,表示将募资资金部分用于渠道扩张,如购买商用冷藏展示柜、智能终端零售设备,扩大终端SKU数量,推广饮料产品。
截至目前,华润集团已经诞生了8个港股IPO、9家A股上市公司,华润饮料成为旗下第18个IPO。
水与饮料的生意,看似行业集中度高,但从不缺乏新故事。
正当盛夏,瓶装水巨头们忙着打价格战,饮料市场则爆款频出,红豆薏米水、白桦树汁们悄悄掀起了一波新中式养生风口。
对华润饮料来说,老本行腹背受敌,新业务未见起色,无论IPO进展如何,或许都是时候给予饮料市场充分重视了,而招股书中提及的渠道扩张,只是解法的一环而已。
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