「预见30」是钛媒体创投家与HaoHao学习公众号,以及部分头部市场化母基金、家族基金朋友联合开创的固定栏目。它源于我们发现,中国VC行业巨变之下,有一批「水下VC」已开始探索、转型,走出一条属于自己的特色之路,并逐步积累护城河。
「预见30」深度对谈30个特色新生代VC,倾听他们的思考、试错与迭代,为行业带来新的预见。
以下是本栏目的第1篇。
“两次行业都快没有了,我怕什么从头开始。”
行业危机与中年危机同时降临。2015年对于媒体行业而言,是惊心动魄的一年,在互联网新媒体的冲击之下,报纸、期刊、广播、电视等传统四大媒体的机构整体规模持续收缩,部分传统媒体停刊、老媒体人离职是传统媒体没落的缩影。
这一年,范卫锋(老范)38岁,对于一个中年男人来说,应该是事业的上升期,而他却选择了离职,离开了从业14年的媒体行业,投身到风险投资,成立了高樟资本。
从媒体从业者的角度来看,老范似乎是一个“失败者”;但是从大众创业,万众创新的热潮来看,老范踩在了时代风口上,选准了转行的时机,他是一位远见者。
高樟资本成立之初,只投文化传媒行业,投出了市值风云、星球研究所、饭统戴老板等优秀内容项目,单笔投资额控制在200万-300万人民币左右。“因为某些原因,这个赛道不能IPO,也不能并购,相当于投着投着行业没了。”
幸运的是,老范押对了。“就算按照10 倍出头的市盈率卖掉,也没有亏,现金流是底线,不然撑不过这两年。”
第二次重新出发。耗时2~3年的时间,老范为高樟资本贴上消费投资的标签,期间投出了家居创新品牌“菠萝斑马”、功能性饮料品牌“一整根”、老年消费品牌“时尚奶奶团”、 直播电商“小鹿母婴”等消费项目。
人生的路没有一帆风顺,2020年以后中国VC行业进入洗牌期。“这和当时的媒体行业洗牌一样,物竞天择,适者生存,不改变就淘汰。”
两次蜕变之后,老范快速地找到属于自己的“出路”。2023年,年近50岁的老范又不安分地做起了个人IP,“老范聊创业”“老范聊消费”小宇宙播客、视频号同时上线,一年内全网粉丝达到50万,和VC业务形成了很好的呼应。
14年媒体人,9年投资人,2次重新出发确定赛道,“老范聊创业”“老范聊消费”IP主理人,全网粉丝50万,这些看似无关的标签,却成为高樟资本创始人范卫锋穿越VC洗牌期的筹码,他从未想过下牌桌,也从未抱怨过环境的变化,每一次重新出发,都清晰的知道去向何方。
一个周末的上午,2个小时,我们与老范深度聊了一下,VC行业变迁下的新生存模式,以及IP打造背后的思考。
以下为部分对话正文:
投资人与IP
《预见》:为什么要亲自下场做IP?
范卫锋:多种因素。一方面是因为现在传播机构品牌很难,我们也不可能像大基金那样做地毯式覆盖;另一方面是战略转型的需求,从文化传媒基金转型到消费品牌天使投资机构,在找项目的时候,很多企业没有听说过我们,IP是撬动项目的杠杆。
天使投资需要覆盖大量的人,几乎都是水面下的,最好是项目主动找来,或者听说过你,不然谈投资太难了。2022年的时候我们内部就开始讨论做个人IP的事情,当时有心理障碍,没有马上启动。后来到了2023年觉得不做不行了,因为要扩大投资范围,降低企业成本。
心理层面上来说,当时做IP和负债做直播一样,仅凭动力做一件事情很难,大多时候是被逼出来的,所以我很感谢,上一次的媒体转型,也感谢投资行业的变化,再次激发我回到一种高能量的状态,否则人很容易躺平。
《预见》:做播客或个人IP后,为投资带来哪些直观的效果?是否有数据或案例说明?
范卫锋:保守地说,获取项目的数量涨了一倍以上。今年投资的两个项目均来自IP覆盖,同时也降低了团队成员沟通项目的难度,以及提升了创业者对高樟资本的信任感。
《预见》:什么样的投资人适合做IP?什么样的投资人做不起来?
范卫锋:天使投资人,他们需要广泛覆盖更多人,并希望大量的企业或人主动来找他们,国外有很多天使投资人做个人IP。
很多投资人的IP做不起来,第一是压力不够大。绝大多数的卖货网红主播,学历不高,很拼,因为他们选择不多,必须全力以赴。
第二是没有以消费者为核心,高学历人讲话很抽象,比如一上来就讲阿尔法、贝塔,网络上的很多用户其实听不懂。
举个例子,我的定位是创始人和企业家 IP 打造的专家,在讲创始人 IP 的时候,评论区有两个人在讨论 IP是什么,有一个人回复说 IP是网络地址。
这让我明白,我们的表达方式和语言体系是有问题的,没以用户为中心,让用户听得懂。
《预见》:播客、视频渠道吸引的创业者,与以前做投资时,传统渠道吸引的创业者,有何差异?
范卫锋:没有差异。唯一的变化是覆盖的项目源扩大了,但是大多数不会投。我们仍然坚定地选择符合高樟投资画像的项目、创业者进行投资。
《预见》:如何精准触达到,你们想要投资的人群?
范卫锋:没有数量就没有精准。没有数量平台也无法穿过算法的重重迷雾,把你送到用户眼前。触达100万人,99%的人选择不看,只有1%的人点赞、关注,这是很现实的逻辑。
《预见》:内容创作每天占用您多少精力?
范卫锋:两个小时。
把工作和视频融为一体,平时见项目、创始人、LP、与同行交流都可以做成内容来源。比如今天我们在一起聊天,在房间里架了一台摄像机,素材可以剪出好几条视频。我们的优势,是可以见到真实的商业人,如果把这一点也丢掉,和专业的网红比拼口播水平,根本比不过。
再者就是用工业化的思维生产内容,我们有一个内容供应链团队,我会将日常的思考以语音的形式或文字的形式发送到群内,群内的小朋友负责整理成文字内容发布。整理思考是平时都会做的事情,现在只是把思考的内容进行了公开化呈现。
用“批发的方式”面对一群人讲话是一件非常高效的事情,流量少会浪费时间,流量多就是高价值。
《预见》:IP运营和内容的创造,经历了哪些探索和试错?
范卫锋:公域、私域打通。
音频内容全渠道分发,包括小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐、苹果播客,在里面口播微信号,加到企业微信后,再导入个人微信私域流量池,进入流量转化体系。
我们有一个用户是通过网易云音乐搜索创业找过来的,很小众,但是有用。单看一期节目没什么,但是总体的播放量大了之后,引入私域的用户量非常多。
内容层面是,专业型内容,流量型内容。比如董宇辉出圈两周年,我们提前录制了流量内容,预判热点,提前埋伏热点,这是以前做媒体的经验。同时也做了专业型的内容,比如 10 分钟拆解董宇辉为什么火和东方甄选的商业模式。
预判热点,提前录制,以前做媒体也是提前埋伏热点,追热点根本是追不上的。
探索与思考
《预见》:高樟的LP结构是什么样的?LP对于您做播客或个人IP这件事如何看?
范卫锋:我们的LP有1/3是国资,2/3是企业家和家族。
去年LP有一些疑问,今年大部分是支持的状态,因为看到了效果,他们也转变了认知,不认为这是不务正业而是创新的投资模式。
《预见》:高樟的投资逻辑是什么?
范卫锋:项目的第一个投资人,主要看人,寻找新一代的供给者,他们往往是一些年轻人,然后再去评估市场空间、估值等。
比如iPad是古老的需求,玩游戏是古老的需求,但是供给端有新的供给者产生。
《预见》:慢慢把一个人看清楚需要时间,那就有可能会错过交易机会,两件事情如何平衡?
范卫锋:先把看人更准的事情摆在一边,假设大家的水平都差不多,我们从机制上解决,就是买货思维。
买货就是买的期权,第一要足够便宜,便宜可以弥补很多不确定性;第二是市场空间,如果市场空间不大,还贵,那就算了。
《预见》:有些消费类投资把投资和生意结合在一起,投出去,然后通过分红回来,有些GP下场和企业一起来做生意,两三年DPI回到1,您如何看这种模式?
范卫锋:行业巨变之下,什么样的形式都有可能会出现,并且可能是对的。
以前美国VC和中国VC在一块大陆上,现在随着环境的变化,会形成两种不一样的形式,只要合规合法,每一种形式都可以尝试,这一代VC会出现很多奇怪的模式,且与创始人个人特点高度相关。
另外,要把握住初心,把控好交易,对LP的资金负责。
《预见》:除了资金,高樟还可以为创业者提供什么?
范卫锋:各家投资机构都有属于自己的投后服务,我们有两个特色服务。一个是深度的私人定制深度咨询服务,我们投资的项目大多是To C领域,包含做内容营销的、做IP的、做流量的、做品牌的,无论是哪一类企业只是To C,都需要做IP。
另一个是帮助创始人迅速进入IP圈、网红圈、流量圈。以前我投了一批IP,现在又亲自下场做IP,know-how更强,与他们之间的交流更深。
创投家说
盛资本家办 家族投资代表 田华
中国的一级市场,历史上历经了2次周期,目前正处于3.0周期的起始期。未来是“第二产业的科技化和基础科学的产业化商品化” 的20年,细分行业非常多,会有大量的水下项目,比拼的是谁有预判技术趋势的能力,谁有来自科技界和产业界的“大量、持续、优质”的项目来源、谁有基于产业经验而非投资经验去判断技术在“实验室-产业化-商业化”的不同阶段的可能性和对应项目的赔率,谁具有基于产业的在战略、人力、品牌、运营、资本、业务、政府事务、创始人成长等方面的赋能能力,谁具有闭环的项目退出能力和退出资源等等。
在当下这个阶段,我们要一起去寻找的,首先是不受影响,甚至受益于当下环境,可以正增长的行业;其次,在这些结构性增长的行业中,我们去找到下个周期中的GP,下个周期中的项目;最后,再识别哪些是一级的机会,哪些是二级的机会,投资他们。(本文首发于钛媒体APP,作者|郭虹妘,编辑|陶天宇)
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