在2023年行业跌到谷底后,全球智能手机市场在今年迎来了持续的增长,走出动荡期。根据多家研究机构给出的调研数据来看,整体市场正在逐步回暖,但是距离此前的高点仍旧还有距离。
“从二季度的数据来看,增速是比较高,连续的增长也是可喜的,但是主要还是因为去年的基数太低,现在整体市场还不算回到真正的高点,如何促进消费者换机以及拓展海外市场,还是我们今年的大目标。”国内某手机品牌内部人士对钛媒体APP说道。
根据Canalys和Counterpoint给出的数据来看,今年第二季度,全球智能手机市场出货量同比增长12%,实现连续三个季度的增长;销量同比增长6%,这是自2021年第二季度以来最高的同比增长率,几乎所有地区都实现了同比增长。
而在增长的背后,也可以看出整个行业以及各个品牌的格局重塑。三星和苹果坐稳前二,依靠着在新兴市场的优异表现,小米的追击很紧。华为虽然还在进不了前五的阵列中,但凭借着在中国市场的高速复苏,正在带领着others抢走更多的份额。
另外,至于一直热议的AI手机,从当下的终端反馈来看,更多的是锦上添花,而达不到对手机市场重塑的能力。
连续三个季度增长,AI热度高但推动作用小
从增量市场步入存量市场,在过去两三年的时间里,消费电子市场经历了一波相对较长的下行周期。无论是手机还是电视行业,市场需求的萎缩,导致品牌间的竞争压力变大。创新的匮乏,也很难引发消费者的换机欲望。Canalys发布的数据指出,2023年全球智能手机出货量降至11.4亿部,为近十年最差水平。
都说触底反弹,好在去年智能手机终于是到了底部,这点要相对于电视市场好很多。近三四个季度,全球手机市场开始回暖,虽然没有迎来那种爆发式的增长,但缓慢的增速也算是对市场的一种慰藉。
需要指出的是,由于不同机构的统计口径和渠道不同,因此在数据上会有所差异来,但结果指向都是一样的,那就是正增长。其中,自Canalys的数据显示,2024年第二季度,全球智能手机市场连续三个季度增长,出货量同比增长12%,达2.88亿台。IDC数据表示,二季度全球智能手机出货量同比增长6.5%,达到2.854亿部,实现连续四个季度的增长。
图片来源:Counterpoint
而在销量统计上,Counterpoint发布的数据显示,2024年第二季度全球智能手机销量同比增长6%,创下三年来最高的同比增长率,全球智能手机销量连续第三个季度同比增长,继续从过去十年来最低的一年中恢复。其中,欧洲和拉丁美洲(LATAM)市场的增速最快,均录得两位数的同比增长,因为消费者信心和购买活动相比2023年得到了持续的改善。在中国,华为的回归和618购物节的提前开始确保了市场热度的持续复苏。
不过,在回暖的背后,也不能太过乐观,许多市场的需求仍未完全恢复,依然面临挑战。Canalys分析师朱嘉弢就对钛媒体APP表示,目前市场用户的换机欲望依旧不是很强。“诸如高端机的硬件性能已经拉满,没有划时代的创新很难去激发用户去换机,这点在国内市场比较明显。相对来看,海外新兴市场由于低端机的需求多,换机周期相对少一些。”
的确,没有革新就不会有购买欲,为了“创造”新的体验,各家手机厂商也是使出了浑身解数,但作用都不是很明显。值得一提的是,AI大模型的出现,终于让沉闷的市场有了所谓的创新点可以宣传和升级。6月,苹果加入AI战局后,更是让市场热闹了起来,IDC此前也指出,2024年全球新一代AI手机的出货量将达到1.7亿部,约占智能手机整体出货量的15%。
只是,AI带来了热闹,但真正推动作用有多大,这点还存在一些争议。如果从数据上来看,AI手机的出货量是在高速增长,但对AI手机模糊的定义,是让增长数据存疑的点。更关键的一个问题是,从消费者的体验来看,AI终端的升级,并未带来他们内心所期待的那种变革,整体来说,就是感知力不是很强,导致换机的欲望也很低。
XREAL联合创始人吴克艰对钛媒体APP表示,评判一个新技术是否成熟,要看是否真正给用户带来生活上的变化,使用是否频繁。目前来看,AI终端还没有达到这个点,能体验到的功能还是较为简单的。
Canalys分析师朱嘉弢也指出,手机厂商很清楚,AI关系到未来的竞争,消费者可能用不到,但是必须要有。但从现在来看,AI不太可能推动换机的大量增长。AI是驱动换机的因素之一,但不会太突出,尤其是在国内市场刺激作用更小一些。
小米逼近苹果,新兴市场成了国产品牌主攻地
在整体市场迎来增长的同时,各家品牌也是交出了“期中考试”的成绩单。从三家机构的榜单来看,前五大品牌与之前几个季度保持一致。其中,前三名的位置比较固定,有变动的更多的是四五名。
凭借着A系列在低端市场的销量,加上搭载AI功能的S24系列,三星保持住了自己第一的位置,继续领跑全球。Counterpoint数据指出,得益于聚焦AI功能的Galaxy S24系列的强劲持续销量和畅销款Galaxy A系列较早的产品更新,这些手机型号在入门级到中等价位段成为最畅销产品。三星还在支持GenAI功能的Android智能手机类目中销量领先,预计这一优势也将进一步为其新一代折叠屏手机增益。
图片来源:Counterpoint
排在次席的苹果,则在上半年经历了较大的考验与磨难。从今年伊始,苹果便在国内市场开启了降价促销。之后,在主流品牌均加入AI功能后,苹果的“劣势”被扩大,并在618购物节期间,开启了史上最大幅度的降价。
市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示,苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前,国内消费市场正在回暖,但后疫情时代消费者更加理性,因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。
钛媒体APP认为,iPhone降价是意料之中的事情,一方面是因为iPhone15系列产品自身的升级有限,在内卷的手机市场,自然对消费者吸引力下降。另一方面,安卓手机尤其是国产品牌的竞争力不断提升,侧面也给苹果带来了更大的压力。尤其是华为的回归,让苹果在高端不再孤傲。
市场的压力,让苹果不得不低头降价。但好在的一点,苹果的促销战略凑效了,在618期间霸榜。与此同时,在欧洲和拉丁美洲,苹果的销量增长液比较强劲,弥补了美国市场的低换机率。而Apple Intelligence的发布,也将在下半年推动iPhone16系列的销售。相关报道指出,苹果公司计划在今年下半年出货至少9000万部iPhone 16设备,预计比其前代iPhone 15的出货量增加10%。
作为国产品牌在全球市场的第一名,小米在上半年的增长很快速。其中,一季度出货量同比增长达到了33.8%,二季度的增速也是高达27.4%,是前五大原始设备制造商中增长最快的。不仅如此,小米在出货量市场份额上仅比苹果少1个百分点,销量上也缩短至2%。
图片来源:Canalys
“不是都说小米要’倒闭’了么,怎么还那么猛”。一名网友在社交平台上打趣道。这两年,在国内市场,小米的销量不如以往,并且系统体验上的“倒退”,也引来很多米粉的吐槽。在雷军、卢伟冰等高管的微博评论区,经常能看到希望小米改善系统体验的评论。但是,从全球市场的角度来看,小米在新兴市场的常年布局,让其站到了全球第三的位置。
Canalys分析师朱嘉弢对钛媒体APP表示,小米一二季度同比来看每个区域都在增长,高端有所提升外,低端机的能力在今年也有不错的加强,在拉美和中东非增长快一些。
据Counterpoint Research最新发布的各国/地区智能手机出货量报告显示,第一季度在接受调查的74个国家/地区中,小米在孟加拉国等8个国家/地区排名第一。一季度,小米在非洲和中东的出货量增长更是超过了100%,分别为132%和115%。
今年一季度,中东市场成为继欧洲市场后,第二个突破20%市占率的海外市场。“我认为小米在全球市场里,只要是我们在做的市场,都应该做到20%的市占率,只是我们目前的组织能力等方面没到位。”卢伟冰在一季度业绩会上直言。
“从潜力的角度来看,我们还有很大的空间。小米现在在沙特的市场占有率还只有个位数,以小米的经验来看,应该能占到二、三十个点,这是可以做到的。虽然说今年在非洲的增长已经翻了一倍,但也只有10个点,20个点也应该是能做到的。”
图片来源:小米曾学忠微博
卢伟冰的话,揭示了中国手机品牌今年的动作变化,会加强在新兴市场的布局。从二季度的数据来看,在新兴市场,尤其是LATAM和亚洲的表现优于成熟市场。Canalys研究经理刘艺璇(Amber Liu)指出,自2024年初以来,亚太、中东、非洲和拉美新兴市场的通胀缓解,刺激了大众市场价位段出货量的增长。由于国内市场的竞争日趋白热化,荣耀、OPPO和vivo则在今年集中精力向中国大陆以外的国际市场扩张。
IDC中国高级分析师郭天翔告诉钛媒体APP,对于新兴市场,包括拉美,亚太,中东非等国家地区来说,手机行业依然还处于一个增量时代。但是由于国家经济欠发达,消费者预算有限,电信和互联网基础建设依然有待提高,大多数国家还处于向4G发展的阶段,因此这些国家地区的需求更多是集中于低端产品,性价比产品,甚至还是功能机。
华为带领“others”追击
市场的一片向好,让机构给出了一个较为乐观的预期。Counterpoint Research研究总监Tarun Pathak在评论全球智能手机市场动态时表示:“过去三个季度智能手机销量的增长对行业来说是个好消息。2023年销量处于十年来的最低点,但由于消费者信心和库存状况的改善,市场迅速反弹。几乎所有市场都表现出增长迹象,我们对未来几个季度保持乐观。品牌根据不断变化的消费者需求,迅速响应更新在其产品组合中,这进一步吸引了更多的客户。我们对未来几个季度保持乐观,预计2024年整体市场将增长4%。”
从各种排行榜单中,钛媒体APP还发现了一个有意思的数据,那就是前五大品牌的整体市场份额受到了冲击,华为在带领着“others”开始加速追击。从销量上来看,二季度others的市场份额同比增长了11%。从出货量上来看,Canalys给出了持平的结果,而IDC则给出了2.3%的增长。
相关分析人士对钛媒体APP透露,others的强势表现,主要还是来自于华为、荣耀等品牌的增长。其中,华为在去年全面回归后,Mate系列、nova系列、Pura(此前的P系列)等均得到了更新,并且在中国市场表现不俗。一季度,华为排名从去年同期的第六提升至第四,市场份额重回两位数,达到了15.5%,同比增长69.7%,与苹果之间的份额差距也仅剩下0.2%。
图片来源:华为官网
相关报道指出,今年上半年发布的Pura70系列出货量对比P60系列同比增长125%。目前,发布快一年的华为Mate60系列的部分版本在二级市场仍是一机难求,部分版本还需要加价购买。朱嘉弢认为,到今年四季度,等到mate70和nova迭代后,量会进一步起来。
荣耀虽然没进全球前五榜单,但是在国内市场也曾登顶过季度第一名。这两年,荣耀进一步加速海外市场的扩张,销量进一步提升。4月底,荣耀CEO赵明也是发微博宣传了在拉美取得的成绩。“一周时间走访了墨西哥、巴拿马、哥伦比亚等国市场,荣耀的小伙伴在这里不断深耕,业务发展非常快!23年荣耀在拉美手机增长了200%,今年一季度也保持了100%以上增长。”
一位墨西哥零售商对钛媒体APP指出,荣耀之所以攻势这么猛,很大程度上是受益于华为之前打下的基础。“借助华为,荣耀的商业架构、经销商的资源以及打法策略,都不用再试错,更不用从零开始,自然成长的速度会很快。”
恢复期,手机市场大概率不会出现过往巅峰时期的高速增长,缓慢回升是接下来较长一段时间的节奏。各家品牌在寻求增长的同时,还有一个问题需要认识到,那就是高端市场的抗压性更强,更不容易受到周期的影响。折叠屏、AI,对中国品牌来说,是又一次突围高端市场的机会。不过,在更为复杂的市场,对品牌的考验还会更多,在多方面之间做好平衡,是走得更远更稳的关键。(本文首发于钛媒体APP,作者|杜志强,编辑|钟毅)
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