文 | 娱乐独角兽,作者 | Mia,编辑 | 糖炒山楂
一张小小的卡牌,正在撬动百亿级市场。
财通证券数据显示,未来3年,中国卡牌市场规模有望超过300亿元,渗透率仍有极大的提升空间。一批明星企业获得资本青睐,2021年成立的 Hitcard,从同年12月到2022年底,一年内获得了四轮融资,投资者包括泡泡玛特、红杉资本等。旗下有卡牌品牌“集卡社”的杰森动漫去年获得首轮融资,由B站领投。
今年年初,卡游有限公司正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,被视为“集换式卡牌第一股”。招股书提到,2021、2022年及2023年前9月,其卡游产品平均毛利率分别为58.1%、68.8%、67.3%,经调整后净利润分别为9.32亿元、18.03亿元和4.82亿元。旗下IP矩阵包括斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等。
小卡经济关乎IP衍生价值、粉丝经济的深度挖掘,同时也有着社交互动、文化收藏、精神寄托等多重属性,是以屡屡成为影视综音乐的宣发利器,更有多个品牌借小卡跨界营销。“α世代”如何看待自己喜欢的小卡?我们和几个10后聊了聊。
从球星卡到明星小卡
走进 “嘻番里”这样以年轻人为主体的商场,以及一些转型中的商场地下一层,不难看到二次元“谷子店”以及卡牌店如雨后春笋般涌现,中小学生扎堆。
从80后90后的小浣熊卡水浒卡,到05后10后的“明星小卡”,一代人有一代人的“收集癖”。不同的是,对于作为“互联网原住民”的10后来说,整个接触、上头、交换的过程,都与视频直播息息相关。
(受访者供图)
13岁初中生水獭表示,现在班上有一批同学都在玩小卡,女同学主要“收集韩流女团的”,男同学“对球星更感兴趣”,他大概从小学三年级开始球星卡的收集,算得上资深玩家。他提到“最开始是通过视频接触到球星卡的,因为我本身比较喜欢足球,视频里就会向我推荐一些收藏类的卡片。”直到现在,他还会时不时看开箱视频,以及直播拆卡。
这些年他总共的花费大概上万,买的时候主要考虑“喜欢与否、稀缺性、价格”等三方因素,平时也会在闲鱼上买入卖出,也认识了一些朋友。水獭开始玩的时候主要通过线下实体店和网店购买,基本都是tops等知名厂商出品,目前收集了五大本普通卡,还有几十张特卡,值钱的是签名卡,以及实物卡,后者包括球衣球鞋切割等等。
想投资升值,需要有发掘潜力股的精准眼光。“球员名气上去了,卡也就跟着涨价。限量编号越小,卡的价值就越高。我之前都是整盒端,可能拆出价值高的,也可能拆出不值钱的,最贵的可能是tops欧冠系列的一张范巴斯滕的签名儿吧,几百卖出去了,现在价值可能几千上万。” 时隔多年,当年500一盒端走的卡也翻了好几倍。
这两年随着对足球的狂热度下降,他买得也少了,他手里值钱的卡还有”克鲁伊夫的福特拉的物料卡,一些知名球员的签名卡,比如莱万的签名、诺伊尔的签名、梅西的签名。”
14岁初中生小马是一个追星女孩,追赵露思、时代少年团、成毅,她的朋友喜欢严浩翔,韩国(G)I-DLE。现在,小马房间里还放着自己喜欢的明星立牌,如果有自己能够承受价格的代言产品,她也会购买。
她获得小卡的主要途径是购买专辑、杂志,身边有人“买椟还珠”,也有人会专门炒小卡,有的买家会指定“贵妇包装”,一般专辑价格是168,如果“韩国直邮会更贵”,时代少年团有次礼盒高达三百多,她提到,“明星小卡分为官方、饭制两种,精美程度和保值程度也不同。官方小卡后面有查询真假的防伪码,后面有绑定专属身份的二维码。便宜的二三十,贵的可能就几百,闲鱼会有几千的。”
小卡是见证友情的一部分。两人在过生日的时候,会互相赠送小卡,或是应援手幅。“集齐的时候很有成就感,我最喜欢的几张,会一直带在身边、去哪儿都带着。”
不难看出,虽然小卡印制成本可能仅有1毛钱,但它被赋予了社交价值、情感价值,并且大多数可在二级市场上流通变现,可收藏可投资,因此也就有了高于成本价的商业价值。
球星卡门槛相对于明星小卡门槛更高,游戏IP卡牌则更为疯狂。在二手交易平台上,一张稀有的小马宝莉卡标价高达16万元。此前,一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”,相较买入时的市场价3000元,增长400倍、拍出122万。
明星割粉丝韭菜是一个敏感话题,未成年人、盲盒式玩法让卡牌屡屡陷入争议风波,2023年6月,市场监管总局就制定了《盲盒经营行为规范指引(试行)》对盲盒经营行为进行监管,天价小卡或踩中相关雷点。
在调查交流过程中,我们发现大部分10后保持着理性的态度,资金来源大多为“零花钱压岁钱”。父母则大多“不支持不反对”。
直播带货、宣发、跨界营销……万物皆可小卡
围绕着火热的小卡,一系列相关产业正在爆发。
越来越多人正在涌入拆卡直播这一垂直赛道。卡牌公司官方直播之外,主播“代拆”时的数万人围观、极大放大了下单买家“欧气满满”时刻的愉悦。灰豚数据显示,抖音头部拆卡直播主播月带货金额可超百万元。头部拆卡主播“九欧拆卡”,仅2024年上半年在抖音的销售额就达到了1000万—2500万元。小红书、抖音上还出现了专门的“小卡打包博主”, “芭蕾风打包”等各式风格为粉丝带来一波沉浸式体验。
大厂也成为入局者。腾讯QQ去年开启“QQ集卡”的卡牌业务,并上架了《QQ25周年纪念套卡》、《小黄人》、《非人哉》等IP卡牌,拆开后可以获得欧皇、珍藏、稀有、普通等级别的卡牌。抽取方式分为单抽、3连抽,以及端盒(10连抽)等,提供线上购买拆卡,支持将线上拆出来的卡以实体卡的样式,快递送到用户手中。显然,作为中小学生偏爱的社交产品,QQ的集卡玩法能够丰富其用户社交体验,激活自有IP,同时创造更多的市场增量。
去年七夕节期间,阿里天猫借“天猫七夕星动卡”,与知名明星杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等以及米奇、帕恰狗等知名IP形象合作。集卡玩法吸引粉丝和明星互动, 站内用户参与破千万次,平台用户参与率高达90%,总共吸引了数百万私域人群。
小卡日渐成为影视综艺音乐宣发的关键词。在音乐普遍数字化的当下,音乐专辑X明星小卡自韩流而始。2010年,韩国娱乐公司SM在人气女团“少女时代”的专辑《Oh!》中附赠了印有女团成员自拍照的小卡。时至今日,作为周边的一种,小卡渐成专辑售卖标配,分为专辑卡、特典卡、签售卡、打歌卡、周边卡以及巡回卡等。
国内头部偶像经纪公司也注意到了小卡。此前,乐华首家线下体验店YHspace落地北京,布局了抽卡机,并开设了抖音官方直播间,售卖官方小卡和周边。时代峰峻在微店开设了官方店铺。
(时代少年团《乌托邦少年》团体封面游戏卡)
2022年,说唱竞技真人秀《中国说唱巅峰对决》节目平台联合发行商一起推出20多位Rapper明星卡,7月22日开始发售,官方小程序售价为99元。在闲鱼上, GAI周延的小卡被炒到七千元-一万多元,事件爆发后,GAI经纪公司立刻撇清干系。
芒果TV综艺《披荆斩棘》《名侦探学院》都推出了限量典藏卡,剧集《大宋少年志2》也曾推出典藏星芒卡,并且设计了SSP、LP、TP等卡位设定。
品牌营销同样开始狂卷小卡经济。去年11月,瑞幸咖啡官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人。今年1月22日起,推出“买咖啡送小卡”活动,购买两杯龙年酱香巧克力,赠送一张易烊千玺小卡盲盒;买三杯,赠送两张易烊千玺小卡盲盒。有女粉丝“一口气买了四十杯”。
在新加坡,海底捞门店首次推出吃火锅送BLACKPINK THE GAME联名。吃奥利奥抽 BLACKPINK小卡、买Crocs洞洞鞋随鞋附赠aespa小卡、喝茶百道送the shy小卡、买puma抽ive小卡……衣食住行无孔不入,一切皆可联名。
无论对于卡牌生产商,还是作为销售渠道的主播,亦或是对于节目方、经纪公司而言,小卡吸引消费者的逻辑都是一样的:提振销量、赚钱的关键,在于最有影响力的IP,这个IP可以是ACGN人物形象,也可以是粉丝情感粘性高的明星偶像,粉丝买单的不是卡,而是附着在IP上的情感、记忆,因此,发展国产IP是根本解决之道。另外一点,则是卡牌等级、稀有度、抽出概率的不同,不确定性是盲盒作为玩具的本质魅力。
在游戏玩家小米看来,小卡“骗氪”的方式跟抽卡类手游如出一辙:自己当初由于在玩乙女游戏的时候“太非”,几十连抽也只有R、SR,为了获得稀有的SSR,一气之下往游戏里充值了上千元。人性是共通的,抽卡集卡过程中的自我满足感,作为一种“社交货币”对同好的炫耀感,必然是建立在“出卡的稀有程度和概率不一样”的根本前提下。
在合法合规的背景下,“万物皆可小卡”或许并不是一件坏事,它指向激活消费领域的新趋势,同时也为单一的内娱影视综宣发带来了新可能。
根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论
小学生们喜欢玩儿小卡又来了,继续玩
直播赛道对着小卡也火了起来
万物皆可——卡呀。
一张小小的卡牌,正撬动百亿级市场。
卡市场又受到资本的青睐了。