文 | 扬帆出海,作者丨子墨
继Yalla打通中东社交+语音+游戏市场后,引起了一些后来者跃跃欲试,但想要靠简单的复制商业模式来取得成功显然没有那么容易。
以“中东土豪”闻名的沙特阿拉伯受宗教文化限制,线下娱乐方式并不多,但也反向激发了线上社交的迅速发展。很多人误以为只要抓住了当地多金又爱玩的特点,钱就会源源不断的进来。
然而理想很丰满,现实却很骨感,想在一个头部效应明显的地区开发同类型的应用,光靠模仿远远不够,耐心、战略、差异、创新都是必不可少的要素。同样是针对中东市场,同样是从语音到游戏,后来者离居上究竟还差多远?
音频起步,入局中东
不露脸的语音应用恰好契合着中东的宗教文化,借着PK、打榜、游戏等功能上线的东风,在社交领域掀起一股热潮。由中国公司Alef Innovation Network开发的一款音频社交应用Sawa也借此机会打入了中东市场,上线3年做到了千万美元级别的收入。
(Sawa自上线以来全球收入量)
一般来说,社交应用会针对熟人社交和陌生人社交做比较明显的区分。陌生人社交一直存在一个痛点问题,那就是当用户从陌生人转变成熟人后,在应用中的留存率会下降,因为他们后续会更多通过常用的熟人社交应用去维持联系。
基于这一点,Sawa选择在应用内做了一个融合,既拥有公共聊天室又能建立私人语音房,分别用于陌生人和熟人的交流。即使后续用户之间从陌生人变为了熟人,依旧能够保证他们继续留在应用内,使用私人语音功能进行对话。
聊天室仅有聊天还远远达不到社交目的,尤其是刚建立联系的陌生人,需要靠着PK、游戏等强互动性的功能去带动,有了分组与对抗性质,氛围感立马变强了起来。
对于想要社交又恐惧社交的人来说,也不用过于担心。性格测试加上算法匹配就能准确找到志同道合的伙伴,避免了因没有共同话题而陷入聊天尴尬。
中东可以算是世界上家族观念很强的区域之一,对于“家族荣耀”十分看重。Sawa也特别注意到了这一点,用户可以建立专属于自己家族的语音房间,且为了保证私密性与安全性,在建立过程中还可以设置密码。
进入房间后,系列的活动与挑战让房间逐渐活跃起来,增强家族之间的凝聚力,并通过赠送虚拟礼物来表达对家人的关爱。还有一些想要彰显自己的尊贵身份和地位的“家族领袖”,积累钻石(应用内货币)的玩法也巧妙满足了这部分人的心思。
与Yalla从语音转向游戏的打法相同,在2022年底,Sawa上线一年多的时间,积累了超百万下载量后,也选择在游戏上面发力,推出了社交游戏应用Sawa Ludo。
同款路径,行不通了
将棋牌室搬到线上,Ludo游戏成为了中东地区最炙手可热的玩法之一。游戏社交应用相较于语音社交应用来说,用户粘性并没有那么强,习惯使用一个语音社交应用后,除非遇到重大问题,否则不太会轻易去更换,但游戏不同,有更新奇的玩法上线后,用户随时可能去尝试新的东西。
在Sawa Ludo上线时,Yalla Ludo在全球已经有了1.64亿的下载量,2.53亿美元的收入量,且沙特地区贡献内购收入超55%(数据来源于点点数据),在这种情况下想要在中东抢占用户,几乎很难实现。
Sawa Ludo也做出了自己的特色和创意,将UNO、台球、多米诺骨牌等玩法加入其中,以IP作为引入,用组队的玩法扩大受众。例如UNO这种爆款IP桌游会自带品牌效应,开发者经过IP授权后打造出手游版本,便可带动部分老玩家“转移阵地”,从线下转至线上,而这种多人玩法的游戏影响力是无限的,一个人可带动一组人。
在语音应用中,游戏作为辅助社交的催化剂,让用户之间快速熟悉并建立联系。同样,在游戏应用中,语音功能也发挥着不可或缺的作用,特别是在有分组的策略类游戏玩法中,需要靠队友之间的实时讨论及相互配合来获取胜利。相比之下,Sawa Ludo更讲究精准社交,用限制游戏房间人数,提供2V2功能的方式,让用户沉浸在游戏的同时更加深入的了解彼此。
不过从数据来看,效果并不理想。至今为止一年半左右的时间里,Sawa Ludo下载量刚刚超过100w,收入量仅有30w美元,超95%的内购收入来自于沙特。
从语音到游戏,Yalla能走通的道路,其他人真的不行吗?
本地挑战,如何破局
即使打出了差异化,有了自己的特点和创新,但还是差距悬殊。或许,从用户体验反馈,能够最直接找出的答案。
综合Sawa和Sawa Ludo两款产品的用户评论,我们发现问题主要是针对网络环境、随机匹配、隐私安全以及封禁监管这几个方面,而这些也都是出海应用遇到的常见问题。
中东地区的网络环境复杂,尤其是近期地缘政治冲突也造成了一些地区的网络不稳定,而语音和游戏社交应用又是对网络通讯要求极高的。在Sawa的用户评论中可以看到,近期有很多关于网络卡顿、声音延迟等问题,并表示如不连接VPN,则对面无法听到自己的声音。试想一下,和朋友语音过程中频繁卡顿,游戏连线过程中队友突然“消失”,通话中断,势必会造成用户流失,更换同类型应用,寻找可替代产品。
随着音视频应用出海渗透率上升,开发者大多利用RTC技术去对抗弱网环境,一定程度上缓解了网络延迟卡顿问题。在Yalla近期的用户反馈中,也出现了一些关于网络方面的疑问,也表明并不是个例,而是共性问题。由此可见,在面临当地突发状况时,技术方面的应急处理还有待优化。
Ludo游戏之所以在中东地区火起来,很大一部分在于自带的强社交属性,在房间组队时,用户不仅要和自己的队友沟通,更要猜测对方的策略和想法。不过在Sawa Ludo中,很多玩家都觉得自己对面的并不是真人,虽然开发者的回复表明确实是随机的真人匹配,但却让用户有一种自己是与机器人在对抗“拼智力”的感觉。
(Sawa Ludo用户针对匹配玩家提出质疑)
随机匹配的队友,可能存在能力相差甚远,一个资深玩家和一个“小白”玩家一起组队,体验感并不是很好。用户分级的重要性也由此体现出来,站在用户角度,靠游戏社交,先要能在游戏里能玩起来,才会有后续的社交。一旦配合默契建立了深度联系,就会在应用中变成高粘性用户。相反,不做用户分级完全随机匹配,很可能从一开始就无法在游戏中得到很好的体验,更别提后续的联系。
隐私数据的保护意识在中东地区也是越来越强,在使用应用时如需要获取过多的个人信息,很可能造成用户的不信任感,但像语音房、游戏组队等功能又不得不靠个人信息做匹配。
为了让用户能够无负担的放心使用,目前已有很多开发者上线了匿名功能,如虚拟头像、变声器等功能,为陌生人之间的社交加上一层神秘的面纱,也为社交创造出了更多趣味性。
应用一旦具有了社交属性,用户的纷杂在一定程度上就会变得有些不可控,尤其仅通过音频而非视频的形式。因为并不一定所有人都是抱着友好社交的目的来使用的,现实唯唯诺诺,躲在屏幕背后重拳出击的人并不在少数。被语言攻击无法解决,账号无故被封禁的问题也在Sawa中出现过,且同类型的不少应用中都面临过类似的反馈,强监管也是迟早的问题。
不过在上线初期暴露出来这些问题也并不是坏事,侧面证明了社交类应用还有很大的优化空间。隐私性、合规性、安全性都是出海过程面临的重大挑战,解决这些问题,也并不是靠着一两家公司的实力,而是需要共同努力去建立一个优质的生态环境。
写在最后
学习头部,成为头部,赶超头部,是很多开发者的理想,但理想的成功路径总是残酷。在社交+游戏+语音这一赛道,Yalla在中东的成功并不是偶然,一方面确实靠着过硬的上市公司资源、技术与资金支持,另一方面则是本地化部署。据悉,其创始团队曾在中东及北非地区生活过很长一段时间,对当地的风土人情,生活习惯及娱乐需求都有着充分了解。
由此可见,从模仿到超越,之间的差距并不是简单的搬运和复制,而是真正深入当地,贴近用户,分析市场,基于现有的产品打出创新、差异、特色等等。在区域市场近乎饱和的激烈竞争下,谁能打破局限,发掘更多的商业模式,谁就能分到一杯羹,下一个头部应用不知会是谁呢?
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