文 | 餐观局,作者|孟一
在中国餐饮的历史上,文和友是一个很独特的存在。只不过,它目前好像遇到了问题。
开业刚满四年的广州文和友,可能准备撤了。
据广州市规划和自然资源局的公告,天河区天河东路75号(天河区汇坊)的24小时行人过街天桥、城市公共通廊及外立面拟进行改造,在示意图中却没有原本坐落这里的文和友。
有记者探店称,广州文和友二、三楼店铺已经全部关闭,原有的26家商户只有5家门店尚正常营业,其余21家商户均已闭店歇业,闭店率达80.77%。有商户在等待合同到期,称“只能熬了”。
要知道,2020年7月广州文和友开业当天,曾出现排号3000桌、平均排队4小时的盛况。
曾经三家超级文和友就估值上百亿,如今融资消息停留在了2021年。除了大本营长沙文和友还保持着较高热度,深圳文和友和广州文和友一样生意冷清,文和友跨区域扩张“颇不顺利”。
曾号称要成为“中国餐饮界迪士尼”的文化商业综合体,如今却面临被传闭店、生意冷清、商户苦熬的颓势,昔日“网红顶流”文和友到底怎么了?
图|来源文和友官方微博
01 曾投资2亿,如今生意冷清
2018年,在长沙爱马仕、LV环绕的海信广场商,跨越7层楼、面积5000平方米的“超级文和友”开业了,其还原了80年代的长沙老街区,浓缩了30年前的街景,让人恍如置身老电影中。
一个超级路边摊被文和友干成了地标建筑、旅游圣地。平时得排队7000个号,节假日最高能冲上3万,日均翻台率达到12,是海底捞的三倍。次年进一步扩建至20000平方米。
超级文和友的出现史无前例,据了解,2020年的时候,长沙超级文和友单店在“两微一抖”的曝光量累计已经超过60亿次,吸引了全国流量,同时也吸引了资本的关注。
广州超级文和友开业后,文和友迅速拿到了5亿元融资;深圳文和友开店半年后,文和友迅速拿到数十亿元融资。此轮融资后,文和友估值达100亿元。
当时,文和友计划,5年内开出20家超级文和友,覆盖所有一线城市,南京、昆明等地的文和友已经在规划设计中。只不过此后,再无新店和新的融资消息传出。
按照长沙超级文和友的路径,广州超级文和友也打造了80年代的广州复古老城风格,卖的是广式小吃,同时引入了众多本土老字号,投资成本高达2亿元。
只不过好景不长,如同很多网红餐饮一样,超级文落地广州后的短短3个月,客流便出现明显下滑。此后,2020年年底,不少本土老字号品牌撤出;2022年1月,广州文和友升级改造,一楼改造为海鲜主题的“华文港”,四五家水产档口占据了中心位置,但结果也不如人意。
当时间来到今年7月,广州市规划和自然资源局发布的改造示意图里,没有文和友logo的消息则引起了舆论的轩然大波。
不少IP为广东的网友称:“去过一次不想再去”;
更有网友直言:“CBD中间一块疤一样,想看老破小来越秀啊,或者去旁边石牌村”;
有网友疑惑:“距离广州文和友500米的石牌村,就是真实的城中村,那是真实的底层人民生存的艰难现状。为什么要去文和友?”
体验过的消费者称:“同样的小吃,北京路卖15元,这里卖25元。北京路随便找一家都比这里的好吃。”
而根据记者的走访报道,广州文和友二楼三楼店铺已关,整体闭店率超过80%。下午1点,一楼仅4家店铺营业,仅有1家餐厅内有两三桌客人正在就餐;下午2点左右,广州文和友已经无一人用餐。
文和友引以为傲的复古场景打造被老广们视为老破小、城中村、九龙城寨主题密室,广州文和友加了价的小吃被老广认为又贵又不好吃。听起来,广州文和友在消费者心中没有了立足之地。
连广州文和友最著名的摊位“风筒辉”,也因为没生意而悄悄搬离。离开的主要原因就是客流量减少,营业额明显下降,付出和收入严重不成正比。
店员的说法也印证了经营惨淡的现实:“前年的情况是比较好的,去年部分商家陆续搬家,现在剩下的商家不多了,生意一年比一年差。”
深圳文和友也面临了人气下滑和店铺关闭的问题。
曾经也是一样的火爆。2021年4月,深圳文和友开业,同样火爆不已,不到十五分钟,排队拿号人数破万,排队的人拐了几个弯,甚至因为堵塞交通引起交警部门的关注。
开业不到半年,深圳文和友就改了,复古场景变成时尚科技的赛博朋克风和复古场景的混搭,并且升级为深圳文和友老街蚝市场。2022年1月,又引入了海鲜市场、菜市场等业态。2023年9月,深圳文和友宣布暂停营业,直到11月份才引起广泛讨论。
深圳文和友中,茶颜悦色的撤退带来流量断崖式下跌,不少网红店营收骤降,不少商户也纷纷撤店,撤店后的文和友变得空旷,灯也不亮,网友一度建议改成鬼屋。
不管在广州文和友还是深圳文和友,都在短暂爆火后人气下滑,它们都纷纷调整为符合当地人口味的海鲜餐厅,但结果仍不如人意。
2022年2月文和友大面积裁员的消息进一步发酵,也影响了南京文和友的落地,至今仍未开业。
02 “餐饮界迪士尼”,到外地不好使
和外地的超级文和友的生意冷清不同,长沙文和友的生意依然很好。据了解,今年五一节假日期间,顾客随便一排队,前面就是2000多桌、1000多桌。长沙本地人接待外地朋友,也会首选文和友,一般会先拿个号,出去逛一圈景点,再回来吃饭。
长沙文和友还新增了轨道小火车,有人在楼梯上上上下下,有人则坐着小火车沿着空中轨道上上下下,体验感拉满。
所以,到底为什么长沙文和友生意依旧,而广州、深圳文和友却水土不服,甚至被传倒闭呢?
第一,长沙文和友的火爆吃得是作为“旅游名片”的红利,到外地行不通。
文和友是长沙的地标建筑,相当于长沙的旅游名片之一。
长沙的商圈极为集中,都集中在五一广场步行街附近,你逛街时可能一晚上碰到熟人2-3次。文和友所在的长沙海信广场,位于步行街的尽头,承接了大量步行街的流量,而步行街吸引的是从全国各地到长沙旅游的流量,这是一种典型的高流量、低复购的模式。
此外,文和友成立于2011年,在超级文和友之前,文和友积累了多年的长沙特色菜的经验,比如小龙虾、臭豆腐、炸串等。
而复制到其他城市,比如广州,文和友的吸引力就大大减弱了。所谓的本土化小吃也好、海鲜菜品也好,无法和当地的本土老店相比。而且不同城市的城市化进程补贴,在长沙被当成宝的稀缺复古场景,在广深则有真实的地方。既吸引不了当地人,也吸引不了外地人,找不到客群。
很多顾客会因为猎奇去排队,但排过一次很难去第二次。
也许文和友也知道自己的菜品很难和本地老字号相比,所以在自认为擅长的文娱上创新。比如后来引入了潮玩、美妆等新业态,还自建臭豆腐博物馆,并推出纪录片《街头大厨》《one day 广州》及原创沉浸式戏剧《绮梦》等。但都没有激起多大浪花。
第二,不管什么餐饮界迪士尼的说法,文和友本质上做的是二房东的生意。
广州文和友,据说投入了2个亿。也就是说,如果分三年回本,每个月营业额需要做到100万-200万才能回本。但开业3月客流就严重下滑,随后大调整也没能改变颓势,如今营业第4年,又被传倒闭。恐怕广州文和友很难收回成本。
虽然文和友的营收来源有包括直营利润、商户佣金、各类子品牌加盟费、供应链利润、文创周边的利润以及线上商城的利润等,但占大头的依然是餐饮。文和友的餐饮业务主要包括两方面,一个是直营部分的菜品,另一部分是寻找更地道的商家入驻。
文和友曾经发布招聘公告称,要招餐饮的BD,年薪可达百万元。
而据了解,文和友邀请了很多本土老商户入住,抽佣在10%——30%,也就是说文和友其实做的是二房东的生意。
而抽佣过后,本土老商户价格也上涨了,其原来的优势物美价廉的底子没了,消费者还是会回到巷子里。因此,一些商户也纷纷撤退。
第三,摇摆不定的定位。
菜系上摇摆。文和友的CEO冯彬曾表示:“文和友在广州吃的最大的亏,在于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉。”为了兼顾广州当地顾客,本土化没做好,也丢了自己的特色。
造景上摇摆。文和友在选址与场景打造动辄花费上亿,大动干戈建造之后又推翻重来。比如深圳文和友从复古风变成朋克风。
风格上摇摆。据了解,文和友当时裁员60%的项目之一就是南京文和友项目。文和友一开始计划做明朝文化,调研、运营、空间设计等工作均由此展开。半年后,策划团队突然被告之不做明朝文化,改做六朝文化,整整半年的工作由此白费。
各个方面的摇摆不定,不仅造成了巨大的人员成本、造景成本浪费,还给顾客留下“广州文和友就是打着老广的幌子,骗外地游客来拍照打卡”的负面印象。而这些摇摆的根源,则在于是否该坚持长沙的文化自信。
图 |文和友官方微博图
长沙文和友为何可以火爆走红?其他城市的文和友却不行?文和友创始人文宾或许也找到了答案,文和友创始人曾表示,原因出在消费文化上,许多消费者奔着长沙文化前往打卡,入乡随俗的文和友并不能满足他们的需求。同时也表示在之后的发展中,将会更加自信地表达文和友。
在接下来的动作里,我们鲜少看到文和友在异地扩张,而是立足湖南,尝试更多场景,比如去年9月份,文和友从室内走到室外,在尝试“造景”露营风,开出两家不超级文和友。
03 网红模式走的捷径迟早会还回来
网红有时候是一种“捷径”,能够花别人更短的时间达成更爆的效果。
但网红有时候也是一种“毒药”,有可能是特有城市、特有商圈、特有文化的产物,换个地方就不一定玩得转,而且因为过早拥有网红光环,很容易掩盖真实问题,等发现时,口碑已然崩塌,为时一晚。
相比于湖南长沙的岳麓山、湘江等风景区,在全国范围内,湖南卫视的名气可能更大。
也正是由于湖南卫视的存在,长沙堪称娱乐之都、星城,当长沙文娱行业的造星文化平移到餐饮行业,则给餐饮行业也带来了不少迅速崛起的“全国餐饮明星品牌”。
很多餐饮品牌的第一波流量都来自于湖南卫视节目《天天向上》的推荐,文和友、炊烟小炒黄牛肉都在其中。
主打小吃和怀旧的黑白电视,也被节目捧红了,一度将门店开到了北京朝阳大悦城。
茶颜悦色的第一个职业经理人何一汀,也曾在湖南卫视《快乐女声》节目组工作过。
墨茉点心局的创始人王瑜霄,曾在湖南卫视担任6年大型选秀导演与制片统筹的职位。
也就是说,湖南的很多网红餐饮品牌要么手握湖南卫视的资源,要么曾被湖南卫视报道过,吃到过其全国宣传的红利,走过快车道。
只不过,这些品牌里,有些如今仍然颇有实力,有的已经消失,有的店面收缩退到湖南大本营,比如文和友、墨茉点心局、黑色经典。
墨茉点心局,同样是从长沙起家,墨茉点心局高峰时期在全国有超60家门店,如今尚在开业的有39家店铺,均在湖南省,其中34家位于长沙市;黑色经典也曾把直营店带到广州、深圳、武汉,最后还是回到长沙大本营,现在,在其他地方看到的黑色经典,都是加盟店。
湖南的这些网红餐饮品牌,由于地缘优势,天然拿着火爆的钥匙,很容易爆火全国,拿到融资,但也同时因为火得太快,模式还没有得到十足的论证,就过快规模化,过早出走湖南,过早接触资本,于是当问题一经出现,就如多米诺骨牌一般,轰然倒塌。
而且,在如今性价比为王的时代,靠高流量猎奇的模式已经行不通了,所以坚持这种模式的餐饮品牌的生存空间也会被进一步压缩。
网红经济诞生的根源是移动互联网的快节奏,移动互联网它能快速捧红一个品牌、一个品类,短期内吸引所有人的注意力。但它也是个渣男,不断在换“女主角”。那些盛极一时的网红餐饮品牌,你还记得几个?
所以,哪怕现在再有“当红餐饮品牌”,很多餐饮人也不会太过在意,因为大家深知,大部分网红餐饮品牌只能火一阵。
餐饮做的是长期复购的生意,靠的并不是宣传。
餐饮的本质是产品,是好的食材品质,是对顾客味道的口味,是货真价实,在这些基础上,更好的造景、更好的氛围、更好的服务也都会成为加分项。
顶流网红超级文和友,之所以还能保存长沙文和友等的基本盘,也是因为在此之前,其做了很多年的小龙虾、臭豆腐、炸物等核心餐品,而且由于创始人本身植根于长沙的背景,其朴素真挚的情感贯穿于其打造的再现80、90年代的长沙老街区,打动了不少人。
瞬间走红、昙花一现甚至排队、成为瞬间的网红,不应该成为餐饮品牌的追求,百年老店、数十年如一日地提供高品质的菜品,这才是餐饮企业生存的根基。
餐观局前段时间跟一个老板聊天,对方称:“我吃过的那些苦里,藏着我今天的财富。”套用这句话,网红模式走的那些捷径里,藏着今天的雷,迟早会爆发。
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