文 | 庄帅

今年以来，仅退款的争议越来越大。

不仅商家颇有微词，甚至出现有商家与电商平台对簿公堂；消费者对于仅退款也出现了不和谐的局面，在平台强制介入处理退款不退货的情况下，消费者与商家之间同样剑弩拔张。

按理说，事不该此。

演变至现在这样的局面，我通过行业观察发现：

一是随着网购群体的扩大，原本是方便中老年售后的仅退款服务，许多年轻消费者也参与其中，由于消费心理的变化和平台规则没有考虑到年轻消费群体的多样化的消费行为，导致原有的规则显得不够合理；

二是仅退款原先只是适用于生鲜品类，当仅退款向全品类开放的时候，不同品类的属性导致原有的规则出现漏洞。

这也可以理解，为何这次淘宝率先调整“仅退款”策略后，引发了相当剧烈的行业讨论。商家和消费者从来都不是对立关系，此前行业通行的规则，一定程度上激化了行业矛盾，并不利于电商行业的可持续发展。

一个公平合理的营商环境，才是普通商家与普通消费者的共同愿望。优化“仅退款”刻不容缓，电商行业是时候对不合理的仅退款规则说“不”了！

仅退款的“善与恶”

从我个人的购物经历，夏季是水果旺季，为了吃到新鲜应季的水果，我都会在这时候选择在网上购买原产地的水果。可是由于物流和高温天气的影响，不可避免的，水果在运输过程中会出现坏果的情况。

一般来说，三五斤水果出现几个坏果，以前都是挑出来扔了。今年由于仅退款的争议，我决定体验一下某电商平台的仅退款服务。

我并没有事先通过平台的聊天工具与商家沟通，而是直接从订单发起“申请退款”，申请原因选择“烂果、坏果”，随后平台出现了四个选项：坏了不到一半、坏了一半、坏了超过一半和全部坏了。不同选项对应不一样的退款金额，分别是退款30%、50%、80%和100%全部退款。

两个坏果当然是选择坏了不到一半，按照平台要求拍照申请之后，两个小时左右，平台直接退回30%的金额至我的付款账户。

整个过程操作简单，效率很高，也不需要和商家来回地拉扯，而且由于退款金额很高，相当于买的很便宜。

不得不说，到这里，虽然仅退款的过程和结果的体验确实很好，可我的心情却有点复杂。随后商家发来一句私信：“两个坏果你退了这么多钱”，更让我萌生了一种负罪感。

后来买的次数多，我也体验过收到全部坏果申请全部退款，以及个别坏果主动和商家沟通后按具体坏果数量退款等，加上了解了家人、朋友和同事的仅退款经历，让我对仅退款有了更为深刻的理解和思考。

如果现有的仅退款规则逐渐让善良的普通消费者产生负罪感，与商家形成隔阂甚至敌视；让羊毛党和竞争对手变得有机可乘，良好的购物生态很容易就会被破坏。

那么，仅退款这个让消费者减少售后流程，让商家省去无法再二次销售商品的退货成本，原本是双赢的创新服务，正在远离初衷。

不合理的仅退款出现的“恶”明显开始让商家的利润受损，商家与消费者也没有更多的交流和温情，只剩下赤裸裸的交易关系；以及平台强行介入对商家不尊重的愤怒，商家必然会开始降低商品和服务品质，弥补仅退款带来的超额损失，最终形成恶性循环：

商品品质和服务变差，仅退款变多，品质和服务进一步变差，仅退款变得更多……

原有的仅退款规则显然已经出现明显的漏洞，不合理仅退款的增加也带给电商从业者和电商平台更多的思考：

电商平台怎么才能让仅退款既能保障消费者权益，又能保障商家的利润、提高商家与消费者之间的粘性，保证平台上商家之间的良性竞争，让平台生态实现良性循环，得以健康发展？

我认为有两个解决思路：

一是电商平台需要根据不同的品类、不同类型的商家细化规则。电商平台保护好优质商家就相当于保护好消费者。（下文会详细分析其中的逻辑）

二是电商平台不能以消费者之名，简单粗暴地、机械式地介入仅退款，需要还商家与消费者沟通交流的自由和人情味。

实际上，电商平台上的商家也要和线下实体店和小商小贩一样，保持与消费者那种温暖持久的互动关系。同时，让电商行业的竞争回归到公平合理的营商环境中来。

淘宝对于仅退款的进与退

面对不合理的仅退款，淘宝的做法是建立了一套更为完整的体验分体系，在不断优化升级的过程中，体验分逐渐成为消费者在淘宝天猫购物时筛选优质商家的重要依据。

7月26日，淘宝宣布将依据新版体验分优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。

据「庄帅零售电商频道」的了解，策略上线后，首批会对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

简单来说，这一策略将惠及全体商家，体验分越高，商家处置权越大。

给予商家更多自主处置权的同时，淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。

此外，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

说得直白一点，淘宝不再是“一刀切”简单粗暴地对待所有商家，而是让体验分更高的优质商家重回与消费者交流的温情关系，特别是在仅退款的售后服务上，对于优质商家，淘宝不再以平台姿势强硬干预替代商家处理。

淘宝通过新版体验分体系在平台和商家的实际经营中不断升级，避免了羊毛党和恶意竞争对手对优质商家的伤害。

同时，逐步形成了“优胜劣汰”的良性竞争的商家发展生态，也帮助普通消费者在购物前能更好地识别优质商品，更好地避免了频繁退货的情况。

此为淘宝的进。

发自内心地说，消费者网购是为了买到性价比高的好商品，而不是为了买到不好的东西而退款再重新买，这样不仅浪费时间和精力，也没了网购的乐趣。

而淘宝最初的广告语也是初心：淘啊淘你喜欢。现在是：太好逛了。其实都是希望消费者能在平台的规则和规范下，体验购物的乐趣。

再者，在我个人看来，平台保护好优质商家，才是真正为消费者着想。

优质商家一直以来都舍得在商品品质、优质服务进行投入，也会建立良好长期稳定的消费者关系获得越来越多的忠实顾客，从而实现确定性的稳定增长。

电商平台拥有更多的优质商家才能形成良性循环：优质商家越多，消费者越满意也越多越忠诚，优质消费者越多，电商平台也能吸引更多优质商家进驻。另外优质商家之间的良性竞争也让商家互相促进和升级。

电商平台要清楚自己的定位：平台只是规则和规范的制定者，而不是强势的家长。

淘宝敢于对不合理的仅退款说不，还能够通过体验分体系的建立和不断升级，将仅退款与售前的商家筛选、在线客服、物流配送等多个商家的考核指标一起，形成了完善的整体的商家评价体系，淘宝作为平台退居幕后，将主动权交回优质商家。

此为淘宝的退。

除了淘宝对不合理仅退款说“不”之外，相信其它各大电商平台很快也会行动起来，制定符合自身平台特点的商家评价评估体系，共同保护好优质商家和消费者，共建良性竞争的平台生态。推动电商行业进入新阶段，赢来新发展。

未来电商行业的两大发展趋势

未来电商行业的发展趋势已经愈发清晰：

趋势一：差异化将成为各大电商平台得以继续发展的关键。

从商业模式：自营还是开放平台，还是兼而有之；

从优势品类：淘宝天猫的服饰美妆、京东的3C家电、拼多多的农产品；

从平台规则：对于货架电商平台、内容电商平台、社区电商平台、社交电商平台，不同类型的电商平台应该根据平台特征、平台发展阶段、用户心智和行为、商家经营状况等多个维度，进行平台规则的设计和优化。

趋势二：平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢，并形成良性竞争，这样的电商平台才会成为消费者和商家的第一选择。

同时各大电商平台要多多投入和努力，营造出更加公平合理的营商环境，这对于电商行业发展的非常重要：

一是吸引越来越多优质商家参与到电商平台中来，让消费者买到更多高性价比、品质好的、有设计感独特的好商品；

二是留住这些优质商家，并让他们之间进行良性竞争，加速商家及产业升级，提升产业竞争力，促进就业；

三是让整个国际社会认可中国电商行业，得到更多的政策支持和资源支持，还能继续吸引更多优秀人才进入电商行业，并持续涌现出更多创新的模式和技术应用。

最后，我想说的是：电商行业的竞争并不是短期内比谁跳得高，市值高，而是比谁的营商环境好、生态好，这样才能活得好，活得久。

希望能够坚持102年的阿里，正在践行这样的经营理念，其它电商平台也赶紧行动起来吧！