东方甄选要开线下会员店,疯了?

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变革浪潮中,老手未必有优势,新手未必没机会。

文 | 零售氪星球

彻底“放飞”董宇辉的东方甄选,要给市场讲一个“新故事”?

7月26日,东方甄选的股东大会上,东方甄选董事长、CEO俞敏洪,在做了与董宇辉分手的说明后,把这个会转为“誓师”大会,为东方甄选提出了一个野心勃勃的新设想。

“希望依托800个新东方地面教学点,能探索出一个线上线下相结合的模式,和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。这种模式,成本比较低。新东方的各教学点也有家长流量,对于家长也是一种服务。“

同时,东方甄选的自营商品,也有了对标山姆的想法。 “……要对标山姆会员店,其实,我们有点往那个方向走,但是我们的理想,应该还要比山姆更加丰满一点才行。”

做好自有商品,开会员店是眼下市场上很多商超零售商的野心梦想,初生牛犊的东方甄选也要入场,还对标山姆,难免让人大吃一惊。

校外“小卖部”要做新探索?

按俞的构想,东方甄选的卖货生意版图,即做自有品牌商品,还要从直播电商,扩展到线下开实体店。有网友戏称,这是要开“校外小卖部”。

800+家教学点,是东方甄选的既有资源,也是线下流量优势,将线上流量引导到线下,同时提供更直接的服务和体验,增加用户的粘性和满意度,提升东方甄选的市场竞争力,是俞敏洪为东方甄选线下店设想的新渠道。

零售业内有一个“得地利者得市场”的说法,品牌和零售商想要开线下店,往往选址一个收益非常高的地方。根据新东方教学区现有的选址,进军线下会员店,绝非山姆那种大型仓储店模式。

不过,从新东方教学点目前选址看,干“小卖部”的优势也不大。毕竟,教学点大多位于二三楼,一楼临街且人流量大的店铺较少。在「零售氪星球」看来,东方甄选很可能会探索“店仓合一”+即时零售的模式。

今年4月,东方甄选就与京东买菜联合做小时达的即时零售业务,由京东履约,东方甄选通过直播铺货和推广。对行业而言,这种“直播+即时零售”是个新探索,能提高用户体验,提高用户的消费频次,增加粘性。

但这个丰满理想还有一个前提是,共享京东买菜的前置仓,能解决即时零售难搞的仓储物流履约,如果只靠东方甄选运营仓店,将“轻资产”模式变重,既服务线下会员,又履约线上,成本看起来不高,但保证效率和体验,运营难度不小,业内也没有成功示范。

当然,除了线下教学点的资源优势,俞敏洪另一个“底气”是付费会员,“小卖部”也能服务好会员。

去年10月,东方甄选在自有APP推出定价199元/年的“甄选会员”。提供三项核心权益:一是百款自营产品享有88折优惠,二是每月一张“满100减12元”的会员专享券,三是合计66元的限时券包。

半年多时间,东方甄选已累计了20万付费会员,APP也有数百万下载量。付费会员的推出和此前东方甄选建设自有APP的初衷一样,核心都是建立私域,进一步绑定消费者,提供会员服务,这与传统会员店的模式有类似之处。

从长远看,俞敏洪看重这些线上线下的探索,是看好对东方甄选品牌拓展和纳新。

“未来,如果我们真的在每个城市地面都有会员店/体验店,那东方甄选的品牌露出度就会越来越高,消费者的覆盖面也会越来越大。”

当然,这些都是东方甄选抛出的设想,其中,不乏一些结合自身优势的新模式探索。

自营商品对标山姆?

直播电商崛起,布局自有品牌做差异化商品,是直播巨头们的标配动作。

2022年,小杨哥推出自营品牌“小杨臻选”,打极致性价比,与国内优质代工厂合作;辛选,据说迄今已整合3000多家高规格工厂资源,与13000多个国内外品牌合作,推出20多个自有品牌,如“尖锋食客”和“本制”;而李佳琦的公司美腕,也推出自有品牌“美腕优选”,在天猫开了旗舰店。

自有商品对直播巨头们的意义和会员店一样,意味着供应链的掌控力,独家商品的开发,既能带来差异化,也能确保定价能力。

图源:抖音App截图

在做自营商品上,东方甄选也是刚起步就布局。早在董宇辉走红前,2022年3月,东方甄选就有了第一款自有商品。

据2023年财年财报,东方甄选营收45亿元,自营产品总营收超过26亿元,占比高达58%。截至今年4月30日,自营产品已超过400款,单月新品超60款,抖音平台销量接近一亿单。

所以,俞敏洪这次在抛出开线下店设想的股东会上透露,他认为,东方甄选自营品体系日臻成熟,品类越来越多。

目前看,东方甄选对自营商品已确立了三个明确方向:一个是,根据目前市场状况,消费水平、消费习惯,开发更多自营商品。

一个是,拓展出更多国外产品。东方甄选与国际合作署的联合直播,就是对销售国外产品的一个探索。这是东方甄选的一个优势,通过直播渠道拓展国际化商品。

最后一个,是开发优质特色地方产品。通过直播电商,为地方特色商品做推介,这是东方甄选最初确立做农产品电商为主的一个起点,也是根基。

差异化想清楚了,但每一步拓展都不容易。既要结合规模,对消费端的洞察,实现对商品供应链掌控,打磨品质,都需要时间打磨。2022年9月,东方甄选因售卖6元/根的玉米被广泛批评时,以一句“谷贱伤农”回应,试图解释高定价的原因,辛巴甚至批评东方甄选“丧良心”。

但实际上,这背后并非东方甄选刻意提价获取高利润,大概率的原因是规模和对供应链的 掌控有限,很难挤水分,高质低价的路并不容易。

山姆这样的仓储会员店的经营逻辑是,通过极致的供应链效率,实现自有品牌商品的高质低价,通过维持较低的毛利率和精简SKU,实现SKU采购规模优势,降低成本通过低价吸引更多消费者,带来更高复购率和周转率,进而,加强供应链的控制力,最终形成良性循环。

东方甄选的直播电商与会员店模式在经营核心上有相似之处,例如,选品能力,东方甄选一年能推介的商品数量有限,通过精简SKU为消费者做筛选,属于严选+绝对低价+大批量购买模式。

但两者也存在本质差异,至少在会员规模上,山姆有400多万付费会员,东方甄选的20万会员。此外,多年打磨的商品力、线下线上门店运营模型,以及极致运营成本上,东方甄选都还站在发展的起点上。

一位业内人士直言,山姆会员店现在的商品体系,是其在国内20多年构建的商品生态成就的,“在售的4000sku后面最起码40000个备选/落选sku,整个供应链是个巨大的研发体系,有成熟的流程和差不多800亿规模支撑这个体系运转。”

这些资源和能力,无论是东方甄选,还是目前市场的直播巨头,乃至国内尝试做会员店模式的零售商们,都是短期内无法企及的。

而商品力的“含糊”,最容易被消费者感知。社媒平台上,不少人抱怨东方甄选的包装和开箱体验不错,但商品质量不稳定。

纵使东方甄选将自己的自营商品聚焦农产品,围绕米面粮油肉蛋奶和果蔬这类基础农产品展开,但其实这是最“繁琐”的品类,许多生鲜电商,如盒马和叮咚,过去数年一直在努力打磨垂直供应链,从而保证自有品牌生鲜差异化和品质。

尤其是,东方甄选APP上,品类已不局限农产品,没足够差异化的高品质商品,会员的付费意愿很难维持, “人”的优势也会被“货”反噬,这条路,道阻且长。

零售界的鲶鱼

无论开线下店的设想,还是做好自有品牌的野心,对2021年底才杀入直播电商,进入零售界的东方甄选的难度都很大。但换个角度看,这正是市场新陈代谢的日常,传统落后的不断被淘汰,各种新手也在辈出,东方甄选未必没有机会。

2024财年中期业绩披露,东方甄选向母公司新东方出售其全部教育业务已获批准。出售完成后,东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司,有利于整合集中资源,发展自营产品及直播电商业务。

最近与董宇辉的“体面分手”,舆论哗然,但敢于壮士断腕的狠劲,也让人看到东方甄选的的决心,要去除近半年来各种负面影响,彻底切割看起来很重要,但也是最大不确定性的东西,会为继续在直播电商做更多变革和发展,开启一个全新的起点。

按俞敏洪的话,“……东方甄选就有了一个清朗的、相对安宁的、面向未来的、可预期的、确定性越来越强的发展环境。在这样的发展环境中,我们就能有一个很好的预期,我们也可以做很好的战略布局、业务布局等等。”

而从整个国内零售行业来看,包括人口结构、家庭结构和经济发展阶段在内的行业发展底层逻辑正发生深刻变化,几乎所有玩家都在起跑线上,变革的浪潮中,零售老手未必有优势,跨界新手也未必没机会。

如果能沿着正确方向,摸索合适路径,包括在自营商品供应链、会员机制的完善,以及差异化商品的布局下,服务好细分人群,东方甄选,或将成长为一支零售新力量。

难得的是,俞敏洪对这条路的难度和长度,有足够清醒的认知,“忠诚度的打造不是一年之计,是十年二十年的事情。所谓‘百年老店’。”

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