英特尔帝国,如何建立、如何瓦解?

钛度号
如何再次伟大?

文|董指导研究

今天就来聊一下“英特尔 Intel”。

1956年,肖克利(Shockley)因为晶体管的研究,获得了诺贝尔物理学奖,并创办了肖克利半导体公司。这家公司吸引了众多半导体精英们,包括随后创建了英特尔(Intel)的戈登•摩尔(Gordon Moore)和罗伯特•诺伊斯(Robert Noyce)。

也是在1956年,出生在匈牙利的安迪•格鲁夫(Andy Grove),因为看到国内局势的动荡,不得已从匈牙利边境,走线逃到了奥地利,并以难民的身份来到了美国。

12年后,这两条看似毫无关联的命运线,交织在了一起。

1968年,摩尔和诺伊斯准备创建英特尔公司,并找到了投资人亚瑟来募资。据说,亚瑟对他们提了一个一票否决的要求:必须招募格鲁夫作为第一名员工,不然一分钱都不会给。

事后来看,这个决定非常正确。

格鲁夫是一位非常偏执的工程师,据海外播客Acquired考证,格鲁夫还没参加工作时,纽约时报就写了一篇关于格鲁夫的专题报道《难民领导工程师班》,描绘了格鲁夫在工程方面的突出能力。

格鲁夫加入后,不仅提升了英特尔制造的能力,更重要的是,力排众议,拍板确定了英特尔的转型,完成了一次从死亡到辉煌的跨越。

01 走出再走进办公室

英特尔班子组建好之后、钱也到位了,产品则选择了存储器。当时业内主要用的是磁圈存储器,但是英特尔决定将半导体技术来作为存储之用。

公司成立9个月后,型号“3101”的内存产品便问世了。产品卖得还不错,至少避免了开局就挂的创业惨案。而更加惊艳的则是随后发布的型号“1103”,这是全球首次采用了MOS(金属氧化物半导体)工艺。1103型号,实现了单位内存成本的大幅下降,市场大卖。

而1103的制造,采用的正是英特尔自建的晶圆厂。

凭借着优秀的设计、以及领先的制造工艺,英特尔在存储领域的销售,节节攀升。1974年时,英特尔拥有80%左右的市场份额,是当之无愧的市场霸主。

但竞争者也正在崛起。

1950年6月,朝韩冲突爆发,五角大楼随后也将日本被定位为“亚洲桥头堡”的战略地位,美国开始对日本进行包括资金、技术等方面的扶持。

在1970年代,美国公司就会把一些半导体订单交给日本来生产。而日本也在举国发力,1976年,日本政府联合五大企业成立研究所,募资720亿日元,专攻半导体。

最终,日本存储芯片开始发力。

技术上,在256K、1MB等技术关口,遥遥领先。成本端,工程师极致内卷。销售端,价格永远比美国企业低10%。当年100美元的产品,被日本卷到5美元。最终,美国存储企业节节败退,英特尔也压力山大。

1985年初,格鲁夫和摩尔在英特尔办公室,讨论公司如何发展。最终结论是,如果新聘任一位CEO,那么他肯定会决定“退出内存业务”。

于是,格鲁夫和摩尔两个人,起身走出办公室,然后又重新回到了办公室。这个行为的意思是说,两个人先解雇了自己,然后又重新雇用了自己。不同的是,解雇的是聚焦内存的人,雇用的是转型的人。

这充分说明,不仅生活,就连公司,也需要仪式感。

02 英特尔三板斧

虽然格鲁夫和摩尔完成了心理上的转型,但公司内部,并不统一。内存业务的高管,纷纷请战:内存还能打一打,工厂可以搞搞技术升级。以至于更换了两三个工厂负责人后,公司员工们才逐渐确信,真的不做内存了。

英特尔随后聚焦于CPU,成就了一番传奇商业故事。英特尔在CPU领域成为霸主,原因有三点:一体化、大客户和Inside营销。

芯片领域,有三种模式:纯设计公司、纯制造公司,以及设计、制造都做的公司,也就是IDM。英特尔正是一体化的代表,而那时候,纯制造公司也不成熟,毕竟1987年台积电才刚成立。

一体化对能力要求高,但是软硬结合会更好,产品性价比非常突出。这得益于英特尔的工程师文化,正如格鲁夫说的“偏执狂才能生存”。在14nm技术之前,英特尔的芯片制造能力,也是一骑绝尘。

英特尔大客户战略也很成功。IBM当时是计算巨人,而它养肥了两家公司,一个是做内存的英特尔,另一个是做系统的微软。当时的微软和英特尔,还都是“小弟”,为了更快发展,双方也形成了“Wintel”联盟,让英特尔具备了软件一样的爆发力。

在营销端,英特尔也妙计不少。最著名的就是1991年推出的“Inside”战略,和80后们耳熟能详的“等灯等灯”广告音乐。Inside并不只是个图案,而是合作:任何标识Intel Inside的PC商,都可以得到英特尔付给的广告费,这笔钱从购买芯片的费用里计提。

这个营销策略,当时也遭到不少质疑。尤其销售部门会直观觉得,这钱是自己出的,没效果怎么办。但是,也还是格鲁夫,最终拍板必须支持。

最终,这个营销策略,让英特尔从幕后走向了台前,从一家to B公司成为了具有C端影响力的品牌。多年后,这个策略也被电池商宁德时代学习。

靠着制造、客户和营销的“三板斧”,2000年时,英特尔市值达到3000亿美金,CPU的绝对霸主。而英特尔的“三板斧”中,格鲁夫占了一个半。他就像老黄一样感叹,幸好来到了美利坚。

03 巨柱坍塌:造不出来了

英特尔帝国的倒塌,来自于两根巨柱逐渐被“腐蚀”:一体化优势减弱、CPU市场被瓜分。而这一切的根源都在于“PC市场太舒服了”。

裂隙往往从内部开始。由于在PC市场的巨大成功,以及格鲁夫退休后,英特尔对于芯片制造升级,就没有那么偏执了。

一方面,设计-制造交替升级的Tick-Tock战略,虽然可以带来产品更新的需求,但是也降低了重大创新的可能性。另一方面,英特尔也逐渐忽视了,制造是门技术,需求越多样化,技术才会越来越好。

躺在PC市场的英特尔,逐渐掉队。当台积电开始采用EUV光刻机时,英特尔还在考虑用DUV来实现制程提升。当制程缩小到10nm时,英特尔突然发现:

造不出来了。

于是,出现了用+号来表示工艺提升,但没实现跨越的状况。

另外,英特尔芯片制造工艺落后,也不全是它自己的原因。和美国整个制造业转移的背景也有关。

半导体在美国一度被认为是“夕阳产业”了,芯片公司也大部分聚焦在设计领域,赚取高毛利。如果不是东方大国的崛起,估计并不会被那么重视。

对制造的忽视,以至于即使台积电从中国台湾带了工程师过去,发现也还是缺人。甚至连熟练安装设备的专业技工都不够。台积电美国工厂不得已推迟再推迟。

别说芯片这种高工艺,甚至富士康在美国的工厂,都找不到足够的熟练工人,难逃“烂尾”命运。

当英特尔丧失了制造的领先地位后,设计再好,也无法问世。以至于公司内部开始呼喊,再造不出来、就要用台积电了。相反,采用台积电工艺的AMD、英伟达、高通,产品都不断升级,抢占市场。

另一家坚持IDM模式的公司是三星。三星既有芯片设计、芯片制造,还有手机。似乎更加封闭,难度更大。从理论看,确实如此。但是,如果理解三星和韩国几乎可以划等号的关系,就不难理解,为什么英特尔不行了、三星还可以。

国家财阀的背景,确保三星可以源源不断地烧钱。另外,韩国的工程师,也依然保持着卷的状态。有钱、有人,自然也不会掉队太多。

04 巨柱坍塌:PC不是计算的唯一

事后来看,英特尔眼里只有PC,却忽略了“计算”的多样性,尤其是移动端和AI的爆发。

移动端对于功耗要求更高,因此,传统的X86架构,并不好用。而更精简的ARM架构,虽然最初功能不完善,但胜在功耗小,逐渐成为移动端的青睐。

英特尔并不是没看见移动终端问世、也不是没看见ARM架构,但是也确实没有重视。

比如,苹果发布第一款iPhone时,就找到了英特尔,但英特尔觉得苹果报价太低了,就拒绝了。结果苹果大卖,即使当时的报价,用销量来平摊的话,英特尔都是大赚特赚的。

再比如英特尔也获得了ARM认证,可以开发产品,但英特尔并没有想着提升产品性能,反而是向苹果等客户发号施令,让客户的设备来适应自己的芯片。

最终,苹果虽然2005年就开始在Mac电脑上使用英特尔芯片,但是,2020年后,苹果还是宣布:英特尔芯片不用了,而是用自研的ARM架构芯片。

虽然英特尔挖来了苹果Mac系统架构总监,担任公司CTO;虽然英特尔CEO表示,会用更好的芯片赢回苹果业务,但慕容老师深刻地指出:

爱情不是你想卖想买就能卖。

英特尔是既丢掉了技术地位、也丢掉了客户。而移动端的市场,逐渐被高通占据。高通在通信领域牢牢占据了CDMA专利,通过“买基带芯片,送处理器”的模式一路高歌猛进。

英特尔另一个核心根据地“服务器”也正在被蚕食。

1985年,格鲁夫拍板英特尔转型CPU的时候,黄仁勋也迎来了一次命运小转折。他从CPU领域的“老二”AMD跳槽到了LSI公司。而这家公司业务正是“图形处理”。

1993年,黄仁勋成立英伟达,并推出了GPU产品,逐渐成为了英特尔的巨大对手之一。尤其AI领域,GPU的计算模式,完胜了CPU的逻辑运算,成为各大AI公司的主要采购需求。

Intel也不是没看到GPU市场,也发布了Larrabee架构,试图把GPU和CPU进行融合。结果被黄仁勋直接怼说,即使2010年英特尔GPU计算能力提高了10倍,也比不过英伟达2008年的产品。

结果,英特尔还真信了,不到两年后就把这个项目取消了。

目前,英伟达在英特尔的服务器领域,也开始弯道超车。

2020年,英特尔和英伟达竞标Mellanox迈络思公司。后者拥有IB网络架构的技术,简单理解就是可以让数据中心享受高带宽、低时延的效果。在10GB以上高速网络应用中,Mellanox市占率高达70%。

毫无疑问,Mellanox就是数据中心的战略高地。

最终,英伟达以70亿美金拿下了这个高地,结合着自己的GPU,实现了“计算快”、“传输快”的效果,开始啃食英特尔的服务器市场。

05 再次变革

格鲁夫有个得意门生,是帕特·格尔辛格(Pat Gelsinger),在英特尔也工作了30余年,也曾被提拔为CTO。据说,格尔辛格原以为自己会担任CEO,结果等了好久也等不到,只好去了其他公司。

2021年,格尔辛格如愿以偿,成为了英特尔CEO。他回来后,就高举“格鲁夫文化”,也是工程师味儿厚重。所以,市场也一度看好英特尔的回归。但是8月1号,英特尔的财报着实给市场“吓了一跳”:

二季度净亏损16亿美元,业绩指引也低于预期,而且还计划裁员近1.5万人。

于是,市场暴跌26%。

虽然格尔辛格拥有格鲁夫一样的魄力,但是,面临的道路却更加艰难:

计算并不只有PC,更何况PC客户还有的成为了对手;

移动端,高通占据通信专利再做处理器,可谓是一夫当关万夫莫开;

汽车端,英伟达、高通、华为也厮杀正欢。

突围点,似乎也只有芯片代工端,虽然台积电的优势依然遥遥领先,但唯一的利好是,芯片公司确实需要一个二供。

英特尔什么时候能再次强大?这个问题的答案,其实也是Make American Great Again的关键。目标很宏大、气魄很振奋,但重重障碍也摆在眼前。

毕竟,由制造入金融易,由金融入制造难。

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