文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示，随着经济持续向好，移动互联网用户黏性持续增加，也让互联网广告市场持续增长，上半年广告规模达到3514亿元，同比增长了11.8%；同时，上半年超过6成广告主投放媒介数量同比持平或增加。

具体来看，电商内广告依旧是提升转化的抓手，55%的广告主选择电商内广告，尤其是大促期间，倾斜态势明显。不过，内容营销持续火爆，也激发了“软性广告”成了投放标配。

货架电商平台与直播平台的“电商之争”持续延烧，短剧的火爆，让货架电商平台纷纷在APP中“强插”短剧板块，淘宝、京东持续升级，拼多多上架短剧，“短剧带货”已经成了新的争夺焦点；这也让热门剧集IP的植入、带货，动漫IP的品牌联名，再度进入到了一个“火爆期”。

当然，“价格战”已经从汽车行业蔓延开来，新车降价、利息补贴、置换补贴……低价类关键词已经成了各大车企主要营销素材；其他行业来看，瓶装水跌破1元内、茶饮重回10元内，运动鞋服千元级“平替”早已司空见惯，连此前号称主打性价比的优衣库也已纷纷“平替”了……

这些变化，也带来营销的变局：纯讲卖点已经不可行了，用户体验、用户认同才是王道！这方面，各地城市文旅的火爆，以及国货品牌结合非遗带来认同，胖东来主打“情绪价值”赢得用户，品牌借“发疯话语”、“00后新打工精神”吸引用户关注……

具体怎么玩？不妨看报告吧……

报告导览

一、2024年上半年经济向好，但居民消费需要更有效的营销刺激

1、2024年上半年，我国经济延续向好的态势

2024年上半年，中国国内生产总值（GDP）达61.7万亿元，同比增长5.0%，稳中有进。

2、但是居民在日常消费方面相对保守

国家统计局数据显示，近1年人均可支配收入保持增长与消费品价格下降并行。

3、同时，对常用营销词汇的敏感度下降，营销需创新以获取消费者注意力

4、在互联网行为方面，流量基础继续扩大，用户粘性持续加深

5、视频媒介广告容量持续增长

二、上半年营销特征

1、硬广曝光仍为品牌影响力建设的核心方式

1.1 2024年上半年互联网广告市场保持活跃

1.2 广告主持续动态调整媒介布局，聚焦头部流量池

1.3 电商内广告是广告主提升转化效率的重要抓手

QuestMobile数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告。

1.4 尤其在大促期，广告主媒介资源明显向电商内倾斜

2、品牌对内容营销的应用加深，以心智渗透配合硬广曝光提升转化

2.1 软性广告已成为品牌营销策略中的关键一环，大促软广投放前置，帮助品牌提前抢占用户心智

2.2 投放以与产品高度关联的KOL类型为主，辅以其他类型KOL促进整体的传播表现和转化

2.3 剧综营销应用广泛，传统乳企领投综艺赞助

2.4 货架电商通过短剧内容引流和带货

2.5 618期间，典型品牌尝试通过短剧营销扩展营销方式触达目标用户

2.6 品牌借力热门剧集IP，叠加剧集本身热度及主演合作增加品牌曝光

2.7 通过差异化用户的触达，助力品牌突破现有圈层

2.8 品牌联名动漫IP，结合硬软广宣传加速破圈，提升市场认知度

3、低价营销仍为部分行业品牌间竞争的重要手段

3.1 2024年上半年，市场“冷静期”，低价”内卷”加剧

3.2 以汽车行业为例，上半年卷入持续价格战，行业竞争加剧，下半年或有新的营销方向

4、构建与用户的关系增强，产品卖点宣讲减弱，对用户体验、用户认同的重视度提升

4.1 品牌营销方式更贴近用户，在增进品牌与用户关系中寻找切入点与价值点

4.2 城市文旅局借助新媒体渠道加强宣发，与当地企业和市民共同努力，实现城市特色的心智植入和有效传播

4.3 传统文化回潮，国货品牌巧妙融合非遗文化，诠释品牌内核

4.4 品牌关注用户情绪需求，与目标受众喜恶共鸣

4.5 用户对品牌的情感认同，有利于品牌及合作方形象的正向传播，实现品牌影响力的传递

QuestMobile数据显示，胖东来、永辉超市两品牌内容触达用户重合占比明显提升。2024年6月，同时浏览胖东来、永辉超市相关内容的用户占永辉超市内容触达用户的95.6%。

5、在面对市场的不确定性时，核心产品是品牌获得确定性的重要保障，对该类产品的营销与转化应用加强

5.1 广告主硬广营销资源向核心产品线集中

5.2 标杆性产品是品牌在直播电商渠道中获取转化的保障

三、2024年上半年营销竞争观察

传统行业竞争加剧，更多品牌通过增加营销投放争夺市场份额

1、格局较为稳定的行业，头部品牌竞争策略以稳为主

1.1 家电行业营销继续向线上方式倾斜，国货品牌通过多元触点营销增加与用户的连接

1.2 家电行业对电商渠道的依赖度仍然较高，但呈现减弱趋势

1.3 家用电器行业广告投放向互动和社交属性更强的短视频媒介与即时通讯媒介倾斜

1.4 饮料作为典型快消产品，营销以硬广高曝光保持品牌影响力

2、竞争激烈的行业，品牌充分运用硬广、软广、综艺赞助、渠道内营销等方式争夺用户心智

2.1 在渠道曝光和软广心智种草的基础上，配合代言人/节日/新品营销等热点营销类型，加快用户购买决策

2.2 美妆行业硬广投放媒介集中度高，进一步强化种草+转化模式

2.3 内容营销上，品牌青睐于美妆垂类及高流量、高交互类达人，实现曝光及心智种草

2.4 竞争格局上，国货美妆增强对渠道营销的运用，国际美妆品牌借内容营销加深用户心智

2.5 双巨头保持在乳制品行业的营销优势

2.6 乳制品以线下渠道销售为主，营销注重以大曝光影响消费者心智

2.7 在媒介选择上，对高流量媒介的倾向性逐渐增强

2.8 汽车行业保持常态化高营销投放，营销新能源化趋势越发明显

2.9 新能源车更加重视对社交类媒介的营销应用，配合软广投放增强对用户的影响力

2.10 以推出新品牌的方式增强竞争力，是汽车行业传统品牌应对新竞争环境的常用策略

汽车品牌通过推出新品牌的方式，一方面完善产品矩阵，另一方面以新的营销布局寻求破圈效果，以赢取更广泛消费者。

2.11 同时调整渠道模式配合新品牌产品销售，更好的为消费者服务

汽车行业在渠道模式上，传统品牌以授权经销商模式为主，新势力品牌以直营店为主；传统品牌在品牌升级后，为提高客户体验促进转化，增加直营销售模式，例如长城汽车在2023年底成立长城智选，面向高线城市客户，主推集团高端品牌产品。

2.12 个护行业营销布局目的分明，以软广提前种草，以硬广配合大促集中转化

2.13 整体看，软硬广均以提高营销效率为共同目标

QuestMobile数据显示，2024年上半年，个护行业投放硬广中，效果广告费用占比超过80%，较去年同期增加超过10个百分点；头部品牌在投放软广时，优先合作与产品使用效果关联性强的美妆KOL，提高营销效果。

2.14 手机品牌保持以新品发布为核心营销节点

2.15 并且，营销媒介布局较为稳定，营销资源逐渐向核心媒介集中

2.16 手机具有典型的引流属性，是渠道方自主引流的常用产品

手机销售已成为通讯运营商的主要业务之一，QuestMobile数据显示，2024年上半年，通讯运营商投放硬广费用中超过1/3的广告为手机产品。

3、行业发展与政策关联度高的行业，面对市场的恢复，多维出击，快速营销，获取流量

3.1 国产游戏版号发放数量的增加，提振行业信心；游戏行业不再完全依赖传统的应用商店渠道，短视频和自有渠道崛起

3.2 广告投放上，手游行业卷精准、卷创意

手游行业更倾向于程序化投放的方式，从而精准定位目标用户、提高转化效率。同时，网络视频平台成为手游行业广告内容的分发中心，其创意组数占比激增。

3.3 内容营销上，热门手游厂商利用短视频平台KOL/KOC的影响力，通过长线布局和上线预热的方式，以适应存量竞争下的市场环境

3.4 游戏厂商内容营销策略实现创新和多样化，提高游戏可见度、吸引力，加深与玩家的联系

游戏角色cos、通关攻略、电子竞技选手、跨界联动等营销视角，成为游戏厂商偏爱的内容营销手法。

四、营销跟随流量、以销售为导向或成为下半年营销市场的典型特征

1、趋势1：品牌营销资源保持向核心媒介集中的趋势

1.1 头部媒介吸纳了品牌的主要营销资源

1.2 预计2024下半年品牌投放继续向流量倾斜，营销跟随流量的趋势延续

2、趋势2：营销整体以销售为导向的特征更加明确

2.1 品牌营销多维度协同以推动营销效率的不断提升

2.2 2024下半年的营销节点密集分布，带动销售转化

2.3 体育营销热度持续，大众赛事强曝光与小众赛事垂直触达相结合

2.4 渠道平台扩展流量入口，叠加自身链接交易属性，是品牌营销的重要阵地

3、2024年下半年创新营销可能方向

3.1 营销创新或从情绪化、IP化、流量化、内容化等方向突破

3.2 以触达年轻人为例，“共鸣”是沟通和建立连接的基础，品牌仍需寻找更多类似的沟通切口

QuestMobile数据显示，引起“共鸣”或情绪传递相关内容流量持续增长，但营销应用需把握话题时机与讨论边界，并形成转化链路。

五、2024半年度中国移动互联网实力价值榜

1、TOP商业价值App媒体

2、TOP营销价值综艺

3、美妆护理行业TOP营销价值抖音KOL

4、食品饮品行业TOP营销价值抖音KOL