文 | 卿照

四年一度的奥运会，除了为各国运动健儿比拼硬实力提供赛场之外，还是为诸多美妆品牌提供了营销的重要机会。其中，全球乐坛天后蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）同名美妆品牌Fenty Beauty早早就占据了营销C位。

奥运会开始前，蕾哈娜就通过INS宣布，与2024 年巴黎奥运会和残奥会达成高级合作伙伴关系，作为合作的一部分，Fenty Beauty将为负责颁奖典礼的志愿者提供美妆产品套装和化妆教程。

相信很多朋友对LVMH集团（路易威登）旗下Fenty Beauty这个海外品牌已经很熟悉了，Fenty Beaut在今年正式进入中国后，蕾哈娜对其宣传可谓相当卖力：

5月，蕾哈娜先是空降上海参加Fenty Beauty快闪活动，现场摊起煎饼果子；随后，劳模蕾哈娜又一晚走进三场抖音直播间。数据显示，蕾哈娜在中国活动期间，旗下品牌Fenty Beauty产品销量翻了7倍，相关话题收获100个热榜，品牌讨论量达2.4亿。

蕾哈娜的重视不无道理，毕竟这一品牌有着极高的商业潜力，2023年，Fenty Beauty在《十大名人美容品牌》拨得头筹，贡献了蕾哈娜超八成身价，令其成为全球最富有的女歌手。

今天我们来聊聊，蕾哈娜是如何甩开一众明星，将个人IP变现为美妆帝国的？Fenty Beauty又是如何一步步从专业品牌的突出重围的？

01

蕾哈娜的美妆帝国是如何建成的？追溯蕾哈娜个人IP的流量起步，乐坛天后是一个绕不开的标签和地基。

作为歌手，蕾哈娜的实力和行业地位毋庸置疑。

2005年出道至今，蕾哈娜共发布8张专辑，共斩获9座格莱美奖、8座全美音乐奖，23次拿下Billboard公告牌音乐奖，3座黑人娱乐电视奖、2座全美音乐奖是“新生代拥有冠军单曲最多的女艺人”。

数据显示，蕾哈娜全球唱片销量超过2.5亿张，最近发布的音乐作品，是2022年为纪念已故《黑豹》演员查德维克·博斯曼而创作的《Lift Me Up》，歌曲释放不到2天时间，累计播放量就直逼3000万。

用专业歌声圈来流量的蕾哈娜，在时尚圈的表现也是风生水起。

无论在演唱会、颁奖红毯、还是街拍时的前卫造型，蕾哈娜总能引起强烈讨论和模仿风潮。2014年6月，为了表彰蕾哈娜对时尚圈的突出贡献，全美设计师协会（CFDA）为其颁发了时尚偶像奖（Fashion Icon Award），在此之前，Kate Moss、Lady Gaga等时尚界人物也曾获得过这一奖项。

这意味着，在2014年，甚至在此之后的很长一段时间，蕾哈娜都是时尚圈带货能力最强的艺人。

接下来，发现个人IP潜力的蕾哈娜开始了跨界合作，巧借东风尝试打通流量闭环，闯荡商圈的蕾哈娜开始使用家族姓氏“Fenty”。

获得Fashion Icon Award的同一年，Puma携手蕾哈娜，初次验证了蕾哈娜的商业价值。

2014年，蕾哈娜与Puma推出首双合作鞋款Creeper，发布后3个小时即在网上售罄。2015年Puma财报显示，这双鞋创造了3.6亿欧元的营收，凭一己之力为Puma鞋类销售额带来11%的增长，扭转了Puma连续7个季度连续亏损的颓势。

验证个人IP变现路径可行的蕾哈娜开始着手自己的生意。

2015年，蕾哈娜搭建自己的彩妆品牌Fenty Beauty BY Rihanna，从此Rihanna变Fenty，成了“不务正业的富有女歌手”。推出自己的品牌后（2017年），比起发布新专辑，蕾哈娜显然将精力主要放在了商业上，社交平台、参加活动、登台表演都总是带着Fenty Beauty的标签。

02

不同于大多数个人IP品牌的高开低走和转瞬即逝，Fenty Beauty能够在上市七年后仍保持高热度和好口碑，除了蕾哈娜本身的IP价值外，也离不开LVMH集团出钱、出力、出资源的深度保驾护航。

一方面，Fenty Beauty能一炮走红离不开LVMH集团的运营支持。2017年，蕾哈娜拿到了LVMH集团1000万美元的投资款作为孵化资金，最后，二者各持股50%，成立Fenty Beauty。

虽然乐坛天后与顶奢集团的双向奔赴为人乐道，但LVMH集团给Fenty Beauty投资款，却是其对Fenty Beauty最不值一提的帮助。毕竟，蕾哈娜女士也不差钱，其出席印度首富儿子的婚礼，表演十几首歌就轻松赚足900万美金。

LVMH对Fenty Beauty最大的助力来自于运营支持。要知道，Fenty Beauty首个系列产品包括多达40个色号的哑光粉底液、修容高光棒、高光粉、唇彩等产品；并在同一天同一时间在17个国家/地区上市，且直接面向137个国家/地区发货。

对研发能力、规模化生产能力和渠道管理能力的要求不可谓不高，而这些都是LVMH集团所承包。

尤其是，今年Fenty Beauty进军中国市场，LVMH集团旗下的化妆品零售渠道丝芙兰（Sephora）更是为其一路亮起了绿灯：

4月，在LVMH集团美妆管理接洽下，Fenty Beauty入驻丝芙兰中国；5月，Fenty Beauty就已完成全国320家门店的全渠道布局，同时，丝芙兰还将其为独家品牌进行了底妆的相关体验主题活动。

另一方面，LVMH集团帮带自家品牌也向来大方，通过本届奥运会赞助情况就可以窥见LVMH的慷慨。

据英国《经济学人》报道，LVMH集团豪掷1.5亿欧元（略高于预计所获赞助总额13亿美元的十分之一），成为本届奥运会的最大赞助商，拿下了“创意合作伙伴”的title，同时为旗下品牌进行了一波强势植入：

首当其冲的是集团旗下奢侈品牌 Louis Vuitton，据媒体统计，其在奥运会开幕式表演中，镜头超过90秒；此外，集团旗下化妆品零售商丝芙兰作为巴黎奥运会火炬手传递活动的合作伙伴，其中丝芙兰的50名员工为奥运会圣火传递担任火炬手。

再看Fenty Beauty，前有历史更悠久，知名度更高的法国美妆品牌香奈儿、娇兰、兰蔻、YSL和纪梵希，后有血统专一的法国贵族传承品牌希思黎，如果不是LVMH的时尚资源与大气赞助，Fenty Beauty作为跨国合作品牌的后期生，恐怕很难拿下这一奥运会合作机会。

03

除了LVMH集团在运营上的大力支持，蕾哈娜也相当聪明和敬业，将自身打造成了Fenty Beauty的智能广告牌。

蕾哈娜对Fenty Beauty的带动，首先在于直接引用自身流量对其背书：

早期，蕾哈娜就经常在社交平台分享上妆视频，其中单品多来自于自己品牌，种草的模式为品牌积累了初始粉丝；近期，Fenty Beauty入驻中国，蕾哈娜则是声势浩大的现身快闪店和直播间。

其次，将精力主要倾注在美妆事业上的蕾哈娜，鲜少登台表演，但每次表演都会带着Fenty Beauty做个软植入：

去年，时隔多年未公开表演的蕾哈娜，现身超级碗中场秀，见缝插针在舞台上当着观众的面补了个妆，用的正是自家品牌Fenty Beauty的粉饼。

根据NFL的数据，去年超级碗中场秀吸引了1.03亿电视观众，赛事中30秒的广告费用超过700万美元。一边表演一边带货的蕾哈娜，在Twitter，带动“Rihanna”登上美国趋势榜首，相关推文达到85.1万条；在微博上，掀起3.6万人次讨论“Rihanna补妆”，话题阅读次数达到2.5亿次。

一边是业务能力强、商业嗅觉敏锐的天后，一边是时尚资源深厚、深谙品牌运营的顶奢集团，这看似构成了Fenty Beauty走高的基本盘。但经过一番对比，你会发现，Fenty Beauty还有一个重要的秘诀——定价。

除Fenty Beauty之外，蕾哈娜与LVMH集团在2019年还孵化过另一个品牌：Fenty，定位高级时尚和配饰品牌。

公开资料显示，Fenty定价属于高奢品牌，以基础款外套裙为例，定价为1100美元，Fenty在次年（2020年）11月发布最后一个系列后，由于市场反馈不理想，被LVMH集团叫停。

反观Fenty Beauty定价，其产品价格主要落在100-500元区间，墨镜洞察数据显示，5月Fenty Beauty抖音官方旗舰店产品价格段主要集中在100-200元、200-300元，销量占比分别为38.35、36.09%。

低于美国红人Kylie Jenner创立的Kylie Cosmetics、Lady Gaga创立的Haus Labotatories等同类竞品。

背靠LVMH集团，拥有高端产品的格调，Fenty Beauty却以相对低廉的价格拉近与受众之间的距离，甩开一众明星IP品牌。这或许意味着，对于歌手IP孵化的品牌，一旦产品价格高于专辑单价，明星IP对于粉丝的号召力就会开始松动。