2024年已经过去7个月的时间，从目前公开的一二季度数据来看，全球智能手机市场正在走出阴霾，重新走向正增长的轨道上。受供需两端恢复的推动，Canalys预计2024年全球智能手机出货量将复苏3%至11.8亿台。

不过，需要指出的一点是，成熟市场的复苏力度仍较缓，相比较下新兴市场节奏较快。可以肯定的说，新兴市场已成各家手机品牌的必争之地。值得一提的是，新兴市场除了三星、小米、OPPO、vivo以及传音这样的传统玩家，苹果也逐渐加注，加入战局。

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一个比较明显的信号是，过去两三年的时间里，苹果开始加大在东南亚、印度等市场的投入力度。作为CEO，库克也是多次到当地访问以及推动相关产业链的建设。不仅如此，印度、马来西亚等国家，也终于有了苹果官方直营店，更多的新店也在路上。

Canalys分析师周圣咏对钛媒体APP表示，印度和东南亚是苹果最大的两个增长机会，因为这些地区的中产阶级不断壮大，消费者的消费能力不断增强。印度智能手机的平均销售价格（ASP）在2024年上半年为272美元，2022年上半年为198美元。在东南亚，ASP从2022年上半年的237美元增长到2024年上半年的267美元。

随着当地经济水平的提升，苹果也有了更多的潜在用户，加上果链的建设，大有复制中国市场之势。不过，在钛媒体APP看来，由于文化、政策、教育以及管理等多方面的差异，导致印度、东南亚等新兴市场暂时很难接盘中国，成为苹果的“掌中宝”。一方面是市场容量有着较大的差距，另一方面则是生产组装制造存在较大的不确定性。

“现在已经有果链企业跑回去了，什么时候苹果将大量的高端机生产组装放在印度、东南亚这些地方，什么时候再来谈取代或者接盘。”一名富士康员工说道。

开店、建厂，印度和东南亚成了香饽饽

根据研究机构Canalys发布的二季度智能手机市场数据显示，苹果被挤出了前五名，榜上无名。基于当前国产品牌的加速崛起，加上苹果自身创新力的匮乏，为了提振产品的销售，苹果方面也是在做着改变，比如有消息就称苹果正在考虑在韩国首发推出iPhone 16系列，提高当地市场的关注度。而除了在成熟市场求稳之外，苹果将目光瞄向了印度、东南亚，去寻找新的增长。

6月22日，在马来西亚吉隆坡的繁华交易所TRX购物中心，苹果在当地的首家零售店正式开业。通过情况下，直营店的开设，代表着对当地市场的重视以及扩张的节奏。去年的4月份，苹果首家印度零售店在孟买正式开业，当时库克更是亲临现场参加开幕仪式。

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在开店的同时，库克在这两年也是亲自到东南亚、印度等地访问，以加强产业链的建设，从而提升苹果在当地的影响力。今年上半年，库克在访问东南亚地区的时候，就有报道称苹果正在考虑在印度尼西亚设立工厂。在越南，诸如富士康、立讯精密、歌尔股份等果链企业已经在当地建厂，并组装苹果耳机、手表等产品。根据苹果方面的统计，自2019年以来，该公司已通过其供应链合作伙伴在越南支出近400万亿越南盾（约合160亿美元）。

而在印度，苹果的投入和期待也更大，寄希望于印度的潜在市场，来填补中国市场的衰减。Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示，苹果在印度一直维持比较好的品牌形象，阶段性的营销和销售策略都取得了不错的响应。无论在操作系统的交互和生态建设方面，都不断的夯实其用户粘性与及提高换机成本。

目前，苹果在印度拥有两家直营店，并计划到2027年再开三家零售店。相关报道数据指出，截至三月份的12个月中，苹果在印度的收入增长了约33%达到了近80亿美元。2023年，印度iPhone出货量同比增长39%，达到920万台，成为苹果第五大智能手机市场。Counterpoint数据指出，苹果在印度市场出货量占比虽然只有6%，但营收占比却达到了23%。Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia透露，一季度苹果在印度实现两位数的高增长，缩小了与前几名的市场份额差距。

“印度市场是一个很可观的增长潜力型市场，对于苹果来说，是未来十年的一个重要潜力市场。苹果已然把印度作为战略市场，协同生产制造供应链逐步进入印度，即是在为可持续发展而进行的工作。”Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP说道。

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在销售之外，苹果也是不断加注“印度制造”，将部分iPhone订单的组装转移到印度工厂，包括供应链中的富士康等公司也已经在印度建厂。有消息指出，苹果计划在5年内将“印度制造”的iPhone产量增加5倍。去年，标准版iPhone15就已经开始在印度组装，在苹果公司的上一财年内，印度组装的iPhone产值提高了一倍。

“苹果一直在积极地将生产多元化带到印度，以减少其供应链对中国的依赖。”Canalys分析师周乐轩进一步说道。

钛媒体APP从渠道得到的一组数据指出，2022年，在印度生产了近1500万部iPhone，占苹果总产量的6%。在2023年，这一数字上升到2500万部，约占总数的12%。预计到2025年底，这一数字可能高达23%。这一转变也显著增加了iPhone的出口量，从2022年的850万部增长到2023年的2050万部，同比增长了一倍多。

重压下，苹果不得不做的转变

今年二季度，全球智能手机市场销量同比增长6％，这是自2021年第二季度以来最高的同比增长率，几乎所有地区都实现了同比增长。对比之下，苹果则是同比下跌，也是销量前五中唯二没有实现正增长的品牌。而在中国市场，苹果的表现则更为差劲，是前五中唯一负增长的品牌。虽然仍排在第二名，但距离跌出前五也只有不到1个百分点。

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持续的下滑，让苹果全球第二的位置坐得并不是那么安稳。当然，苹果自己也认识到了这一问题，为了扭转颓势，在产品方面下苦功夫外，新兴市场的拓展成了重中之重。

通常情况下，新兴手机市场指的是那些在手机行业发展迅速、市场潜力巨大，但相对于发达国家市场而言，仍处于成长阶段或初期阶段的国家和地区，比如非洲、中东、东南亚、拉丁美洲等，人口基数超过40亿。

在供需两端回暖的推动下，新兴市场的复苏早在去年下半年就已经有所显现，并成为推动全球智能手机市场反弹的主要动力。今年依旧如此，成熟市场仍面临较强的压力，新兴市场则是大多数智能手机厂商寻求增长的战略市场。

不同于其它品牌手机，iPhone的产品线较为单一，并且定位都是高端市场，因此拓展市场也并不会有三星等品牌那么多的选择空间。近几年，伴随着印度、东南亚等市场的提升，苹果将目光瞄向了这一地区，并开始加速投入。Counterpoint的分析师Ivan Lam对钛媒体APP指出，印度俨然已经成为了人口第一大国，而且出生率还不错，年轻群体庞大且消费活跃。对于苹果来说，是未来十年的一个重要潜力市场。

Canalys分析师周圣咏告诉钛媒体APP，在印度，在苹果产品所涵盖的高端市场（600美元以上），智能手机总出货量已从2021年上半年的270万部增长到2024年下半年的780万部。截至2024年上半年，苹果在印度这一高端市场占有约63%的市场份额。“如果能保持或增强其在这一细分市场的领导地位，它应该会有强劲的增长前景，因为印度的整体溢价市场将继续上升。”

印度政府还计划将联邦预算中针对手机、印刷电路板（PCB）和充电器的基础关税从20%降至15%，同时对关键矿产实施关税豁免。此外，还将延伸至智能手机制造领域的零部件和原材料以及电子行业的资本货物的减免。苹果将直接受益，并且让利给消费者。

在东南亚，最大的增长潜力来自印度尼西亚和菲律宾等主要市场，这些市场目前的溢价部分（超过600美元）的销售贡献不到5%。在泰国、马来西亚和越南等更成熟的市场，高端市场（600美元以上）相当可观，苹果在600美元以上设备的市场份额超过70%。

根据苹果最新发布的二季度财报显示，大中华区营收为147.28亿美元，相比较下去年同期为157.58亿美元，下降6.5%。对比之下，亚太其他地区营收为63.90亿美元，相比较下去年同期为56.30亿美元。

苹果Q2各地区市场收入，钛媒体APP制图

Canalys分析师周乐轩称，苹果在核心市场面临着越来越多的挑战。虽然该公司正在印度、东南亚和拉丁美洲等新兴经济体寻求增长，但尚未完全克服这些挑战。然而，鉴于中产阶级和年轻人口不断增长，与苹果的目标受众非常契合，这些市场对苹果的长期战略有着巨大的潜力。

接盘中国市场没那么容易

钛媒体APP从机构得到的数据指出，在2024年上半年，600美元以上的设备在中国大陆的总市场规模为3690万台，在东南亚和印度的总和为1290万台。因此，目前苹果在中国大陆的总目标市场是印度和东南亚市场总和的3倍左右。然而，鉴于印度和东南亚人口众多且价格上涨趋势明显，预计这一差距将在未来几年内迅速缩小。

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不过，即便是这样，面对着2倍的市场差额，中国仍是苹果放不下的核心市场。就目前来看，印度和东南亚有的是潜力，加大投入没错，但缺少的是市场容量持续扩张的稳定性，未来的不确定性还很大。

并且，在整体的市场经营环境上，中国也相对更为开明一些，反观在印度等市场，可能存在一些过度的本土品牌保护政策，以及更多的风险因素。此前，中国品牌已经是有所感受。

去年6月份，印度负责打击金融犯罪的机构中央执法局（ED）已向中国手机厂商小米科技在印度的分公司、公司负责人及三家银行发出正式通知，指其非法向国外转移资金、涉嫌违反“外汇管理法”。

同样是在去年，印度执法局以“洗钱嫌疑”为由，突击搜查了vivo和相关企业在印度的生产经营场所，并封锁了vivo在印度的119个相关银行账号，约3.9亿元人民币资金被冻结。12月，印度执法局（ED）又以打击金融犯罪为名，逮捕了vivo印度分公司的首席执行官 Terry 、首席财务官 Harinder Dahiya 和顾问 Hemant Munjal ，该机构指控vivo印度分公司非法汇款超过620亿卢比。

一位博主在社交平台发文称，“现在小米，OPPO、vivo的员工连出差入境印度的签证都很难批准，前阵子OPPO召开印度代理商的会议，地点选择的是尼泊尔，大家都飞到尼泊尔去了。”

日前，为了符合印度政府要求高管由印度籍人士出任、营销网络在地化，以达到本土化的目的，vivo印度公司正与印度塔塔集团（Tata）洽谈，由塔塔集团收购其多数股份、成立合资公司等事宜。不过，最新消息显示，由于苹果的反对，塔塔集团收购中国智能手机巨头vivo印度业务多数股权的计划陷入停滞。

对于苹果的反对，从表面来看，是出于竞争层面的考虑。这次收购vivo股权的塔塔集团，也是苹果在印度的合作伙伴，若收购完成，一定程度上也会对苹果产生利益冲突，不利于苹果未来的市场拓展。 

在钛媒体APP看来，在这一层面的利益考虑之外，苹果也是让vivo陷入一个更难的境地，为了合规，还需要重新找一家合作企业，否则将会受到限制。另外，一位长期看印度市场的分析师对我们表示，苹果这么做也有保护自身的因素在，毕竟谁都不能确保自己不会是下一个“vivo”。

除了市场的不确定性外，苹果想要在成本更低廉的印度和东南亚复制中国工厂的想法，暂时来看实现起来还比较难。由于众所周知的原因，苹果这几年在逐渐摆脱在华的产业布局，逐步将iPhone等产品的生产和组装迁移到印度和东南亚。这么做，一方面是成本的考虑，新兴市场的人力成本会更低。另一方面，苹果也是想借助产业链在当地的布局，从而推动自身产品的销售。

Counterpoint的分析师Ivan Lam告诉钛媒体APP，生产制造转移到印度是势在必行。在印度和东南亚建厂的优势是靠近市场，未来潜力巨大，在一定时间内可以享受到政策红利。果链企业，特別是一些本土订单足以支撑本土运营，会逐渐迁移过去。

在此前与一名在郑州富士康工作了7年的员工交流时得知，在被外派到印度不到2年的时间里，虽然生活很艰苦，但确实也是见证了富士康在印度的高速发展，工厂建造的速度和场景就像2010年富士康落地郑州时一样。

对于代工企业，赚得都是“辛苦钱”，低毛利使得其更在乎成本以及品牌客户的态度。近年来，在国内成本上升的环境下，印度、越南等国家的低人力成本以及免税优惠政策，正在吸引着更多的代工企业投资建厂。

上述富士康员工向钛媒体APP透露，之前印度富士康的普工月工资在800-1000元左右，刚毕业的研究生也只要不到2000元的工资。对比之下，国内正式工的底薪都在2000元以上，研究生工资也要在一万元左右。并且，印度富士康没有返费一说，虽然不加班，但每周工作日是六天。

而被派遣到印度支援的国内工程师，是去帮助培训本地员工，提高良品率，以及建立完整的生产体系。钛媒体APP还了解到，没有几个人是主动去印度支援的，最后还是抽签决定。好在补贴非常可观，每天补贴大概是90-100美元，疫情期间最高能到200美元。

只是，建厂只是第一步，较低的良率以及管理上的难题，让苹果的果链迁移计划受到了影响，并直接影响到产品的生产和质量。对于一些企业来说，已经早早放弃。此前，有报道称，印度制造的苹果手机外壳，只有50%符合苹果的质量标准，品控和卫生管理问题也成为很多消费者担忧的。

“对比国内生产线，一个天上，一个地下。印度的员工的素质和意识很难进行培训和管理，国内一个人能干的活，在印度往往需要三个人。并且在告知相关注意事项后仍犯错，导致车间被污染。苹果给富士康施压，但是工程师这边又左右不了生产线，导致出现很多问题。”

诸如富士康这类代工企业赚得是“辛苦钱”，为了拿到更多的订单，近两年代工组装一部iPhone的工钱已经从30块钱降到不足5块钱。只有良品率超过苹果的标准，才能拿到更多的代工费，赚到更多的利润。

最近一段时间，又有消息传出富士康在印度的产能开始逐渐转回国内，并加大了在国内的投资力度。7月23日，富士康新事业系列投资项目启动仪式在郑州航空港区举行。鸿海发布公告称，富士康将在郑州投资建设新事业总部大楼，总投资约10亿元人民币。

对于富士康的这一行为，网上出现了很多解读，“灰溜溜回来”、“印度制造不行”等等之类的。但是，从公告中可以看到，其实这次富士康在郑州的投资更多的是为了承载新事业总部功能，比如新能源车和储能等。

当下，苹果的高端产品的生产组装多数还是在中国，此前库克和苹果COO杰夫·威廉姆斯在中国也曾表达过对中国供应链的感谢，除了富士康之外，还将一些订单给了立讯精密和比亚迪等。

在钛媒体APP看来，无论是从生产效率上，还是在政策上，苹果都很难再遇到中国这样提供如此扶持的市场。基于全球风险的考虑，苹果确实在逐渐迁移产业链，但在较长一段时间里，苹果还是离不开中国，或者说是找不到替代者。

下个月，苹果全新旗舰iPhone16系列就要发布，富士康最近也加大了招工力度，加班加点生产。6月底7月初，深圳观澜富士康在加速招人。还有媒体报道称，郑州富士康两周进厂新员工最少有5万人。

Canalys分析师周乐轩对钛媒体APP表示，中国工厂仍然是iPhone Pro系列的主要生产厂，而印度的生产重点是非Pro型号的iPhone和老款机型。这种方式对于苹果进军新兴经济体的战略至关重要。不过，苹果在稳定印度的生产质量和产量方面面临挑战。要想在印度成功发展生产，苹果需要在保持高生产标准的同时，兼顾当地法规。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）