文｜财观二姐

在前赴后继地栽倒了无数品牌后，最近，又有人盯上了这个赛道。

“三只松鼠官微”微信公众号发布消息称，三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市8个月后，已累计销售2.5亿罐。三只松鼠创始人章燎原宣布，三只松鼠与甄养一起进入乳饮赛道，并喊出了“3年20亿”的业绩小目标。

消息一出，自然是引起了不少人的关注。

不过和预料的一样，大多数媒体和投资者们对此几乎都是持不看好的态度。

毕竟，这个赛道已经人满为患了。六个核桃、露露杏仁露、银鹭花生奶、维他奶豆奶等耳熟能详的产品，都是植物蛋白饮料的细分产品。此外，洽洽过去也曾发力过坚果乳，但直到现在似乎也没有搞出太大的名堂来，植物奶的市场格局还是那个老样子。

前车之鉴在此，市场对于三只松鼠坚果乳的未来，自然就不免有所担忧……

那么既然明知山有虎，为何三只松鼠还偏要向虎山行呢？三只松鼠的坚果奶到底能不能做起来？又能否对六个核桃、维他豆奶们产生冲击呢？

植物奶，会成为三只松鼠的新爆款吗？

当三只松鼠进军乳饮赛道的消息传出后，有市场声音认为，此举可能是为了开辟第二增长曲线，拉动业绩增长。

不过很快，三只松鼠方面就公开回应，“入局乳饮赛道和业绩下滑没有关系。”

但有意思的是，随后公布的2024年上半年业绩预告却好像并不这么肯定。

今年上半年,三只松鼠实现营收50.4亿元-51亿元，同比增长74.19%–76.27%；净利润2.855亿元-2.92亿元，同比增长85.85%-90.08%。

乍一看这个表现还不错，但实际上，这背后一方面有2023年同期业绩基数太低的衬托原因。2023年年中三只松鼠的营收只有28.93亿元，是近7年以来的最差表现。

另一方面，如果剔除掉今年一季度（春节旺季）36.46亿元的营收和3.08亿元的归属净利润，三只松鼠在第二季度单季度就仅仅实现了营收13.94-14.54亿元，归属净利润更是由盈转亏，为-2550万至-1600万。

这就说明现在三只松鼠的基本面，其实仍存在着很大的不确定性。业绩没有长远预期，股价自然就很难顶得住。

或许正因如此，在5月上旬，三只松鼠的每股股价涨到最高27.26元后，便开始了一路下跌。一直到8月1日收盘，三只松鼠已跌落至了17.44元/股，整体跌幅超30%。

那么在这种情况下，坚果奶就能撑起三只松鼠的想象力，或者做到3年20亿的营收吗？

从市场规模来看，2023年我国植物蛋白饮料市场规模约1428亿元，同比增长5.7%。同时，根据三只松鼠创始人章燎原公布的一组数据：目前在中国，现有植物蛋白饮品品牌的市值只占整个市场份额的20%。这意味着，剩下的80%份额都处在白牌区域化竞争中……

很明显，三只松鼠方面是有信心的。

其实，如果单纯从产品和价格来看，三只松鼠坚果乳也确实有这个底气。

产品方面，相比于六个核桃、露露杏仁露们的“单调”，三只松鼠的坚果乳里则添加了多种高价坚果，包括榛子仁、腰果仁、碧根果仁等等。虽然两者具体添加的坚果份量、营养效果对比等孰优孰劣，暂时不得而知。但在消费者心理上，三只松鼠无疑是占了不少优势。

至于在价格方面，三只松鼠铁罐装的240ml每日坚果乳，单罐买的实付价为3.51元；10罐买的话，平均每罐为2.69元。纸盒装250ml，平均价格是2.69元。

而六个核桃（精研型），240ml铁罐装是3.15元/罐；露露杏仁露同规格包装下，经典原味款则达到了3.6元。

相比之下，三只松鼠坚果乳在价格方面也确实要更具竞争力。

但这就意味着三只松鼠坚果乳一定能起飞吗？要知道，即便抛开前边提到的植物奶赛道拥挤，竞争激烈不谈，单纯从人货场的角度看，三只松鼠至少还面临着两个关键难题：

一是渠道。现在植物奶有两种渠道市场选择：一种是向上，像Oatly燕麦奶瞄准高端城市人群，或成为咖啡的专属伴侣；另一种就是向下，像六个核桃们一样重点发力线下渠道、下沉市场和送礼场景。

从定位来看，三只松鼠坚果乳无疑是选择了后者。可众所周知，三只松鼠一直是以线上电商渠道为主的。2023年，其第三方电商平台渠道收入就达到了总营收的69.59%。

至于线下渠道，虽然三只松鼠近年来也一直在加码发力，比如分销领域构建三节礼品渠道矩阵的同时，又逐步渗透日销品区域分销，覆盖超过十万家有效优质终端。同时还提出了分销双百战略目标，即百万终端和百亿分销规模等等。

但问题是即便如此，2023年报显示，三只松鼠的线下渠道营收21.63亿元，同比下滑了13.63%。这到底是线下渠道建设不成功，还是三只松鼠的互联网品牌调性不适应线下？我们暂时不得而知。

唯一可以确定的是，如果最基础的线下渠道就是一大难关的话，那么更复杂的下沉市场无疑将成为三只松鼠更大的“拦路虎”……

二是缺乏独特的消费标签，或者说对品牌的消费认知。

一方面，相比于六个核桃所占领的、独有的“补脑”消费标签，现在三只松鼠坚果奶就只是一款单纯的植物奶饮料，只能靠口味和所谓的营养功效来吸引消费者，营销层面几乎找不到让消费者更多选择的理由，这可能也是三只松鼠坚果奶下一步需要优化的地方。

毕竟，如果只是单纯打泛化的“营养”标签的话，那么三只松鼠坚果奶就不只是要跟植物奶们对垒了，还要跟蒙牛、伊利等纯牛奶以及各种乳饮料们比拼，这就先天不占优势了。

另一方面，相比于露露杏仁露、银鹭花生奶们，三只松鼠坚果奶又没能赶上那个电视强媒介时代，所以品牌力在线下特别是下沉市场，就尤为缺乏市场用户的认知优势。

至于说三只松鼠盘踞的短视频平台，虽然现在也霸占了用户绝大部分的娱乐时间，但可惜，这种注意力整体是分散的，或许很快就能成为网红品牌，但也可能会速生速朽……

三只松鼠，要做回2019年的万店梦？

如果仅从业务表现来看，现在三只松鼠发力的“高端性价比”战略，确实还挺有想象力的，符合当前消费降级的大趋势。再加上抖音渠道的爆发，三只松鼠2024年重回百亿的年度目标也并非不可能实现。

但越是如此，不少投资者们也就越担心：未来的抖音，会不会成为现在拖累三只松鼠营收表现的淘宝、京东们呢？

毕竟，当前确实是抖音电商流量爆发的时候，但是当线上流量红利消失，而其他品牌又一起涌进来的时候，三只松鼠刚刚才站稳的抖音优势还能够延续多久？

或许是也意识到了这一点，所以在前段时间的三只松鼠全域生态大会上，三只松鼠创始人、CEO章燎原又选择了重返线下，想要做回2019年的“万家门店计划”梦。

为此，三只松鼠推出了全新店型矩阵，涵盖120-150㎡的旗舰店、80-100㎡的标准店、40㎡左右的精品店、50㎡或100㎡的Mall店，以及15㎡-30㎡的档口店等等。

老实讲，三只松鼠发力线下渠道的战略方向是正确的。一方面，就像章燎原在大会上指出的，中国现有的零食市场中，线下占八成。线下才是破解三只松鼠们增长焦虑的核心市场。

另一方面从成本和盈利的视角来看，线上渠道，因为营销模式和流量模型，导致品牌营收增长带来的边际成本下降非常有限。

线上渠道/营销费用，更接近变动成本模型。即费用占收入的比例保持在一定水平上，营收增长，占比也要跟着增长。三只松鼠们的费用和流量投入多少，就决定着最终营收表现的好坏，所以付费流量药不能停。

而线下渠道，费用更接近固定成本。销售营收上升，但费用占比趋于下降，盈利空间就更大。再加上线下渠道，又自带自然流量，能否做大做强，靠的是品牌和产品。

此外，相比于线上平台，线下渠道往往在选品和供应链上的管控更严格，能够进入线下渠道的产品不仅有品牌的背书，还附加了一层线下渠道的信用背书。同时，实体产品相较电商图片展示也更为直接，更加符合休闲零食冲动型消费的属性，有利于消费者留下记忆和完成购买……

当然，理想总是丰满的，但现实却往往更加骨感。

在线下渠道实操上，市场却对三只松鼠有了分歧。不少投资者认为现在三只松鼠应该把线下重心放到区域经销等分销渠道上，或者像盐津铺子一样，本着打不过就加入的态度，选择入驻量贩零食渠道。

可偏偏三只松鼠却想要广开品牌门店。虽然这可能是所有多品类零食玩家们共同的执念，但老实讲，三只松鼠开店跟现在的零食很忙等量贩零食们竞争，并不占太多优势。

且不说三只松鼠2019年万家门店计划以来的失败阴影，要知道现在上至一二线城市，下至十八线小城市，量贩零食品牌们几乎在很多核心街区都已经实现了开店布局，如今三只松鼠们的发力是不是有点太晚了呢？

此外，现在量贩零食们的套路，基本都是大牌产品引流，更多的靠白牌产品赚取利润。

而三只松鼠或许可以靠高端性价比，走出不一样的品质路线。但问题是，除开坚果类，三只松鼠大多也都为代工类产品，何谈高端品质？就算品牌可以严格把控，但现在是消费降级的时代，价格优势是第一竞争力，那么三只松鼠的产品价格能打得过那些白牌商家们吗？

很明显，这些不确定的疑问，也是现在压制三只松鼠股价重回高光时刻的额外原因。

其实在某种程度上，对于刚刚从低谷爬出，尚未缓口气的三只松鼠而言，既然已经找到了正确的转型方向，那么剩下的就不需要太过心急，无论是植物奶还是线下渠道，想好怎么做或许才更加重要……