文 | 娱乐资本论，作者 | 致远君

今年暑期档是属于《抓娃娃》的天下，将近30亿票房直冲霄汉。但是综合来看，大盘却比往年弱了太多。6月全国大盘22亿，而去年同期尚有41.33亿票房，直接缩水一半。而在刚刚过去的七月，总票房53.77亿，相比去年的87.19亿，也是少了将近一半的票房。八月的市场以目前的票房趋势，《逆行人生》也难成爆款。

暑期档的惨淡有目共睹，也影响了宣发工作的开展方式。往年每家公司包一部分这样的分配方式正在改变，变得更加集中。比如说这个暑期档很重要的两部《默杀》《解密》，猫眼和淘票票两家发行TOP2公司赫然并列且深度参与——连大公司都要抱在一起取暖了？

但要注意的是，这种集中，并不是因为公司本身的扩张，而是由于业务量缩水。

要怎么把观众弄回影院？

在发行公司工作了十年的李经理说“以前每周都会有一两部片子，我们公司的发行人员有限，大家的精力其实是不足的。”在电影行业最好的那几年，每家发行公司都会分为北上广深、东北大区、西北大区、西南大区、东南大区以及中部大区等几个区，每个区都有区总专门负责。而区总下面又有每个省份的发行经理，下面又会配有若干个发行助理负责各个县市的发行工作。

但是近几年随着电影市场的缩水，裁掉了大部分的发行助理，一个发行助理往往要跑很多个城市，工作量反而更饱和。这就是发行团队结构上的变化，

更大的变化是在工作内容上。发行人员的工作内容由两部分组成，一是和电影院接洽争取排片，二是当地的一些小型地面推广活动，除了明星路演之外，大部分都是由发行人员在当地组织完成的。近两年来，特别是疫情结束后的这一年多，地面推广活动的频率明显下降，工作重心回到了争取排片上面。主要原因也可能是由于发行工作方式的改变，背后的原因是院线需求随着市场的缩小在改变。

除了宣发预算的回缩之外，更深层次的原因是暑期档观众的减少。猫眼专业版显示，去年暑期档上座率达到10%以上的影片有13部，达到15%以上的有5部，而今年达到10%以上的电影只有《抓娃娃》一部，达到15%以上的还没有，其他的电影票房都非常惨。

表现最为明显的是三四线城市。在江苏苏北某家影城工作了十年的一位院线经理向娱乐资本论表示，“切身感受是今年的观众不爱走进影院看电影了。去年上座率都特别好，我记得去年《长安三万里》上映的时候，很多人买不到晚场的票就买早场的票，导致早场都有至少10%上座率。今年的早场愣是一个人都没有”。

为了能把观众吸引回电影院，发行人员和院线经理都想尽了办法，要让观众走进影院，“但是整个行业真的太难了，我们也不知道该怎么做了。”

“排片费花不出去”

市场的缩减对于发行工作最大的影响还是排片。

在排片之前，发行方需要给到影院排片费。这个排片费，并不是指好处费，而是影院开票后，发行方每场需要自费购买一些座位，以锁定本场排片。排片费随着影厅数量变化，一般是1k-3k不等。基层影视发行人员的反应是，之前影视行业发展势头比较旺盛的时候，公司给的排片费完全不够，而现在的情况是根本花不完。花不完的原因不是因为钱变多了，而是因为根本给不出去。

北京的发行小孙在影视行业摸爬滚打了十年，凭借着自己的资源和发行能力，成为了北京为数不多的自由发行人。“现在没有好做的事情，太难了。现在的电影院跟以前的电影院又不一样，现在的电影院是很少接大占比的（排片）。”

在他刚刚入行那几年，是影视行业最好的几年，也是发行工作最好做的几年。通常情况下，对于影院来说10%左右是小占比，20%以上是中占比，40%以上是大占比。“现在很少说有影院愿意在开画前三天就跟你签大占比排片，因为观众越来越少，所以都很谨慎，生怕错过了自己唯一一次赚钱的机会。”

也不尽然如此，对于有着大招牌的电影影院还是可以接受大占比签约的。“沈腾、马丽是喜剧大咖，主流市场还是喜欢喜剧，不管怎么着都会是一个大占比的。”沈腾主演口碑最差的片子就是《超能一家人》（还是反一号），票房尚且可以达到3亿。对于影院来说相当于做了一场有保底的豪赌，赌对了就赚大钱，赌输了也不会亏，当然就愿意做。《抓娃娃》的排片亦是同理。

但是对于自己拿不准的片子，就只能在前三天先分散排片，后面再调整。相当于每一支股票都买，但都只买很少，后期再根据实际情况选择抛一些或者多入一些，目的在于控制风险的同时又不错过赚钱的机会。“他宁愿散排很多小占比的，也不想去接你那种大占比的。影院现在也要保障他的收入，他不希望他接了你一个大占比的，空一大堆场子在那边。那你要不值得那么大占比的，那会导致他空了非常多的场次和座位，空在那儿他卖票也卖不动，所以他不会排。哪怕是排一点什么一些卖的好的经典的老片，可能都还能多卖几张。”

“以前的钱都不够分，因为需要公关的影院太多了，你恨不得钱多给点，找片方那边尽可能的去多申请一点出来的。但是现在是分不完，和以前的费用是一样的，但是没有人要。你比如说有些小片子，你虽然给了我两三万又怎么又怎么样，我可能才给你分出去1万都不到，有时候甚至连这个的一半都分不完。”即使发行人员作了最大的努力，也还是无济于事，因为市场的力量不可扭转。

当排片费花不完的时候，发行人员还需要将费用退还。“以前对于发行人员会有很多KPI要求，比如你前三天排片不得少于多少场，不得少于几家影城等等。但是现在这些KPI都很难实现，所以慢慢的也就没有了。”

各取所需

在这种情况下，大厂和小公司都在找自己的应对方式。比如说这个暑期档很重要的两部《默杀》《解密》，猫眼和淘票票两家发行TOP2公司赫然并列且深度参与，对于行业来讲相当于释放了一个讯号——竞争的时代已经过去，合作的时代即将来临。换句话说就是寒冬来了，大家要抱在一起取暖。

而小公司的存在的一种情况是是裁员但依然保持合作。裁员当然是一件坏事，但也有意想不到的好处。专职人员是无法接手多家公司的业务的，而兼职人员却可以把很多片子带着一起发。

小孙2019年开始离开公司成为一个独立的发行人员，他算是比较早的一批。这类人员在北上广深比较少，但是在三四线城市一些总部够不到的地方，使用的都是兼职人员。

每个地方的发行策略都不一样，以两广地区来说，观众普遍比较喜欢粤语片。4月份两部粤语片《年少日记》《白日之下》相继上映，之后又有《谈判专家》《海关战线》，共同点是粤语地区票房和排片都高于普通话地区，所以这些片都不约而同的选择了在粤语地区展开第一轮发行攻势。但在其他地区，这几部片的票房成绩都寥寥。

两广地区之间人际关系也会比较复杂，在潮汕这样的地级市使用当地的兼职人员，沟通起来会比较顺利。“北京是所有的影管院线的总部基本上都在这儿，很多细则沟通不了那么细致。北京最多订立一个大框架，各地区都有很多不同的执行方式。地方的需求有时候总部未必知道得那么细致，北京这边的要求地方也未必要完全按照去做。”在两广这样局势比较复杂的地区，使用兼职的好处大于全职。

这些兼职也不排斥行业竞争，更多的时候也是与大厂一起协作发行。

但也不是没有特例，有业内人士透露，在众多发行公司中，路画影业可能会是为数不多的准备自己建立发行团队的公司。近几年来，路画影业一直都在盈利。《铃芽之旅》《灌篮高手》《你的名字。》《排球少年》等片都获得了不错的票房成绩，如今单独组建团队也是情理之中，也算是在下滑的市场中为数不多的逆势上扬的公司。

但无论如何，行业协作都是未来的一段时间内的主要趋势，即使路画组建了自己的发行团队，他还是需要在力所不能及之处寻求与其他团队的合作，更何况其他小公司。暑期档还未结束，尚有几部片子没有上映，但肉眼可见的是接下来的局面依旧难解。这个冬天可能很长，影视人们穿好棉袄，准备御寒。