文｜窄播，作者 | 李尚阳

即将结束的巴黎奥运会正在明确告诉我们：奥运会变了，奥运会的举办方式也变了。

比如，一直以来封闭在体育场馆的开幕式放在了户外的塞纳河畔，成为「流动的盛宴」；赞助商深入场馆，观众可以在赛场内看到LV、可口可乐的广告；主办方不必为奥运大搞基建，巴黎只为奥运新修了两个场馆。

以往，奥运是国家荣誉，是有确定性回报的基建投入，是运动员的更快更高更强，是能在同一时间内吸引全球关注度的超级大IP，是品牌们趋之若鹜的大舞台。

现在，奥运依然承担着国家荣誉，但它的不可取代性在下降。对奥运进行基建投入已经过了确定性的回报周期。奥运依然是运动员追求更快更高更强的大场合，但运动员们逐渐学会用更长的运动周期看待自己的整个运动表现，寻求持续突破。

从商业价值上，奥运依然是超级大IP，但因为奥运观看方式的改变，因为更多娱乐形式和娱乐产品的出现，它的唯一性和绝对影响力在被分散。品牌们仍会积极地参与奥运，但参与方式在变化，需要与用户产生更强的互动性，需要全渠道触达，以及，动作要更快，更准。

然而，无论奥运的举办方式如何变化，体育竞技本身所具有的突破、挑战对我们有永恒的激励作用，与这些本质相关的热爱、坚持、科学永远会感染我们。

因此我们会为快乐打球的61岁的乒乓球运动员倪夏莲点赞；会赞叹郑钦文创造了亚洲选手在奥运会获得网球女单的历史，更赞叹她在采访时展露出来的职业、理性与自信，比如她说，「我一定要有耐心，虽然我有很大的力量，但是我得知道什么时候运用这些力量。」

个人的突破与挑战，个人在突破和挑战里展现出的热爱、坚持与科学，是奥运这个IP剥离掉种种宏大叙事之后之所以成立的基础。

奥运基建过了确定性回报周期

国际奥委会执行主任克里斯托夫·杜比承认，奥运会已经从「选美比赛」转变为寻找「首选合作伙伴」的协作方式。

一直以来，奥运会是国家软实力的一种象征，运动员们代表国家参赛，奥运会的举办也堪称现代社会最庞大和复杂的系统工程，几乎牵涉到社会的各个方面，是对一个城市乃至一个国家综合实力和管理水平的整体考验，因此要提前七年决定举办城市。

也正因为如此，一段时间内，想要借此机会彰显实力的国家，便争抢着要举办奥运会。

《叁拾代》在文章《奥运会，还能坚持多久》里提到：「尤其在1984年到2000年，奥运会的举办国似乎都能通过奥运获得确定性回报。这和当时的世界大潮不无关系。1980年新自由主义席卷全球，全球资产的重新配置和经济效率提高，特别是大型城市基建的收益逐渐提高。这种状态基本维持到2010年代的前半期。」

但如今，情况正在发生变化。

首先，搞基建没有那么明确的回报了，甚至出现了「后奥运的低谷效应」。

国际奥组委公开数据显示，新世纪以来，只有2000年悉尼奥运会和2008年北京奥运会微利。2004年雅典奥运会、2016年里约奥运会、2021年东京奥运会分别亏损80亿美元、20亿美元和71.3亿美元。

直接或间接的，这些国家在举办奥运会后还出现了不同程度的经济衰退乃至社会危机。

希腊由于承办雅典奥运会担负了巨额债务，奥运会的四年之后，也就是2008年，希腊爆发了主权债务危机。巴西在奥运会期间遭遇了前所未有的政治动荡。奥运开幕前，多地巴西民众要求驱逐总统迪尔玛·罗塞夫。后者在奥运结束后被弹劾下台。

当奥运的光环变淡，主办国没有得到期待中的投入产出比时，奥运成为了一门「糟糕」的生意。

汉堡和波士顿两座城市的市民否决了2024年奥运会的申办，意大利罗马议会和市长担心开销过大和基础设施建设的浪费撤回申请。而留下的巴黎和洛杉矶，前者拿走了2024年的奥运主办权，后者在巴赫的游说下拿走了2028年的主办权。

即使如此，根据Odoxa的一项民调，52%的巴黎人计划在奥运期间离开巴黎。另有民调显示，44%的巴黎人认为奥运会是一件「坏事」。

顶级IP的影响力在被分散

比起世界杯、世界一级方程式锦标赛等单个项目的世界级大赛，奥运会的项目更综合多样，受众群体也更广泛，是个四年一次的大Party，它也因此成为全球性的综合大IP。直观的数据是，巴黎奥运会有203个国家和地区参加，有329个项目和10500名运动员。

但奥运本身的关注度在下降。

核心原因之一，是技术带来的传播媒介的变化，带来奥运观看方式的改变。

从这个奥运周期可以明显感受到，电视台和一些视频平台因为拥有转播权，所以在赛事直播依然有高关注度，但直播结束后，更长尾的讨论和发酵出现在短视频平台和社交媒体。从形式上，人们更热衷于用视频切片进行赛场上下的精彩片段的传播，而不是阅读一篇篇详尽的关于赛事、关于运动员个人的文字报道。

国际奥组委发言人表示，巴黎奥运会的流媒体观看量超过了过去两届奥运会的总和。

观看方式变化带来的结果之一，是大众原先花在奥运会上的注意力在时间和渠道上被分散了，以及人们对奥运的关注焦点在改变。

夺金依然是热门话题，除此之外，大家也热衷于讨论单手插兜、只戴了近视眼镜和睡眠耳塞便拿下银牌的土耳其射击大叔，戴着眼镜参加110米栏并闯入半决赛的中国跨栏运动员徐卓一，以及热门CP「莎头」组合——甚至因CP引发了关于饭圈的又一轮讨论。

实际上，随着人们娱乐方式的增多，体育本身也不再是唯一能够吸引人的事情，传统体育项目组成的大赛正在全方位地受到电竞等新项目的冲击，包括世界杯、奥运会等。

国际足联主席因凡蒂诺早就意识到电竞在争抢年轻人对于时间长、进球慢（也就是节奏慢）的足球的注意力，因此一直致力于推出新的足球电竞游戏。

也许问下周围人就能真实感受到，即使是正在进行着的巴黎奥运会，也有许多人不怎么关注，只是在热搜中瞥见几眼。

巴黎可能是新变化的开端

举办国对奥运的态度，奥运自身影响力和观看方式的改变，影响了奥运举办方式的变化。

奥运会从前几年开始不断引入霹雳舞、滑板、攀岩和冲浪等新项目，也是为了夺回注意力。国际奥委会主席巴赫曾公开表示，「不能指望年轻人找上门来，我们必须主动作为。」 

最近，巴赫还宣布将与沙特阿拉伯奥委会合作，于2025年在沙特举办首届奥林匹克电子竞技运动会。

这次奥运会，第二次出现在奥运会舞台上的冲浪运动就因为一张照片出圈：巴西运动员加布里埃尔·梅迪纳在完成比赛后，随冲浪板跃出巨浪，手指举向天空，人和冲浪板好像悬浮在空中一样。

省钱办奥运也会成为越来越多奥运会举办方的选择。

巴黎奥运会的新建设施很少，95%的比赛场馆是现有或临时搭建的，只有两个专门为奥运会建造的体育场馆，一些地标景观，例如战神广场、凡尔赛宫和巴黎大皇宫，也被创新地作为临时性的赛事舞台。

主办方在节流的同时，也在想办法开源。

巴黎奥运会期间，奥运的赞助商在这个无广告传统的赛事上获得了空前的权益。开幕式演出配套视频上，装扮「刺客信条」的跑酷高手一度闯进路易威登的箱包制造工厂，经典「LV」标志不断刷屏。

国际奥委会前营销总监迈克尔·佩恩表示，这让⼀些国际奥委会成员感到惊讶，但其他赞助商将来可能会获得类似的特权。

品牌们也在通过新的方式，参与这个纵然影响力在下降，但仍旧是国际顶级IP的营销。当然，品牌的营销方式也是更适合新媒介传播方式的、更契合观众对于奥运的新理解的。

通过对几个品牌的奥运营销观察，我们总结出几个明显的特点：抢人依然很重要，且要快准狠；要多渠道曝光；要加强互动。

耐克早在郑钦文13岁的时候就「押宝」这位未来之星。在郑钦文的职业生涯中，耐克一直是她的主要赞助商之一。郑钦文获得巴黎奥运会网球女单冠军后，耐克发布的官方文案「胜利会回答一切」也受到好评。关注网球的朋友知道，在一个月前，郑钦文刚连续两年遭遇温网一轮游。

作为中国奥委会和奥运代表团赞助商，奥运老手伊利则组建了一支包含大约40位退役和在役运动员阵容强大的品牌队伍出现在广告片之中，热门选手基本在其中，比如郑钦文、孙颖莎等。

不仅如此，伊利还以「主持人鲁豫撞脸巴黎奥运会logo」、「沙和尚撞色巴黎紫」两个网络热点话题为切入点，邀请主持人鲁豫、沙和尚扮演者刘大刚出镜，这两个广告片不出意外爆火网络。

霸王茶姬这样的奥运「新面孔」则另辟蹊径。

奥运期间，霸王茶姬在巴黎开设了巴黎TEA BAR线下快闪店，通过免费派送茶饮的形式宣传中华文化的同时，也带火了一把自家产品。除此之外，名创优品、喜茶、泡泡玛特等都在奥运开幕前把线下门店开到巴黎，并在开幕期间进行在地宣传活动。

相比伊利大手笔合作40位运动员，霸王茶姬选择了押宝抢人，以小博大，在比赛前合作了网球选手郑钦文、羽毛球选手陈清晨等。郑钦文夺冠的消息传来，网友纷纷评论霸王茶姬「赢麻了」。

不过整体上，相比一般的事件营销，奥运的影响周期会很漫长，不会在当下就立即全部释放。品牌们对奥运营销的诉求也更多是展示品牌知名度、信誉度，不一定要当下立刻促进销量，毕竟一旦涉及到产品本身，就要押宝押得非常准，供应链、门店反应非常快才行。

伊利的翻车就是个教训。乒乓球女单冠军是陈梦，但在比赛结束前，伊利在北京三里屯已开始铺设「孙颖莎夺得女单金牌」的错误广告。快，还是要建立在准的基础上。

奥运会是一个百年IP，作为全人类最盛大的一场Party，从巴黎我们可以明显感受到，它褪去了一些沉重的色彩，变得更可互动，甚至可被调侃。

就像开幕式《最后的晚餐》的一幕，十二门徒由变装皇后、跨性别舞者和模特等诠释，还有一位全身涂蓝的歌手扮演希腊神话酒神狄俄尼索斯。没人知道这是一种颠覆还是继往开来的创新。

但毫无疑问，奥运举办方式的变化还会继续。

只是无论举办形式怎么变，竞技本身的品质是不会变的。好的竞技不一定出现在四年一次的世界性大赛，它可以很小，乃至很随意，但好的竞技一定是能够激发人的拼搏、挑战、坚持，以及尊重、赞赏、鼓励等我们本身就具有的品质，且我们永远会为这样的品质感动。