文｜DataEye

8月1日《铃兰之剑：为这和平的世界》海外多市场上线。上线首日获得美日韩免费榜第一，目前在日本、韩国、泰国、印度、尼西亚、老挝等地区冲进Top20。

此前，该游戏在港澳台及大陆已上线，虽然谈不上长线，但初期都取得不错的成绩，且营销十分“高调”，此番面对更广阔市场发行的新挑战，情况如何？

今天，DataEye研究院对《铃兰之剑》的海外数据表现进行剖析。

一、市场表现

【事实&数据】

（一）下载量

点点数据显示，截止至8月8日，《铃兰之剑》海外市场（不含港澳台版本）双端预估总下载量超142万次，其中，该产品在美国、日本等市场较受欢迎，但下载量呈现一波冲高后下滑态势。

（二）收入量

收入方面，截止至8月8日《铃兰之剑》海外市场（不含港澳台版本）上线8天双端预估总收入（扣除平台分成）约3857万元人民币。其中，日本、美国、韩国三个市场贡献了较多的付费。

【DataEye研究院观点】

市场表现亮眼，且在T1市场呈多点开花的趋势，尤其是日本、美国市场，下载、收入都有着较高的量级，具体原因，DataEye研究院推测有四点：

1、提早预约+初期付费点多。在上线初期都有着不错的收入、下载数据，这是因为产品会在初期设置较多的付费点，上线（只）送30抽而不是几千抽。

2、情怀因素：画面内容及玩法层面，结合了经典的日式回合制和像素风格，游戏画面保留了复古战棋的情怀，很容易会让老玩家产生“皇骑”的既视感。这些日式复古风的元素与日本市场高度契合，可以更为快速的撬动日本玩家的下载与付费。

3、营销层面，《铃兰之剑》社媒做的比较丰富，特别是突出音乐阵容，由著名作曲家崎元仁创作游戏音乐，邀请了超过40位知名日本声优进行配音，为角色赋予了鲜活的生命力，让玩家在游戏中有更深的代入感。

做了官网直充，且上TapTap海外版，实际收入预计会更高。官方网站显示《铃兰之剑》上线除手游双端外、还有PC版本，而且心动还在官网、社媒平台特意提醒用户：玩家通过官网充值渠道可以得到5%的折扣优惠。

整体来看《铃兰之剑》海外成绩可圈可点，贡献流水的国家和地区都是T1级别市场对比不同市场的RPD（平均单下载收入），我们发现，游戏核心受众或高净值用户基本上集中在日韩市场。

二、买量投放

（一）投放趋势

DataEye-ADX海外版数据显示，《铃兰之剑》在今年7月中下旬开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量仅个位数。直到8月1日，游戏在多个市场上线之后，素材投放量才迎来提升，投放主要集中在日本、欧美两类市场，日本市场单日素材投放量约为500（视频+图片）左右。

（二）素材创意

DataEye研究院整理了《铃兰之剑》投放曝光量TOP30的高效素材，日韩市场投放素材创意形式中，游戏角色故事/言论占比较高，占比约为67%，主要包装成短短几秒的动画形式，看起来像某个动画新番的预告片。其次则是游戏实录素材，占比约为27%，类UGC素材占比较少，为6%。

欧美及其他市场游戏角色故事/言论占比较高，占比约为60%，其次则是真人口播，占比23%；游戏实录素材，占比约为17%，

游戏角色故事/言论素材以展示游戏高质量美术内容为主，往往是一段游戏人物剧情介绍的相关片段。

值得关注的是，在最近一段时间，《铃兰之剑》真人素材的投放占比有显著提升，主要形式是游戏实录画面搭配达人主播展示。

【DataEye研究院观点】

总结来说，DataEye研究院认为，《铃兰之剑》海外投放的素材有以下特征:

其一，素材投放量维系与以往相同的投放节奏；对比心动过去发行产品在买量侧的动作，《铃兰之剑》在港澳台市场、《出发吧麦芬》，其单日素材投放量与《铃兰之剑》（日本市场）投放数据较为接近。

其二，在欧美市场重视达人素材的推广，接地气；此类素材瞄准的是泛游戏用户群体，期望通过相关素材来引起玩家对游戏内容产生兴趣。关键在于，此类真人素材更多是用达人主播进行产品传播，达人本身就有一定的粉丝基础，使其素材上线就保证了一定的播放量及转化率。

其三，日、韩市场多元，着重凸显游戏美术特点。有的突出CV，有的做成新番片段；《铃兰之剑》独特的美术风格是其屹立于手游市场的重要武器，此次在素材制作上，《铃兰之剑》也多集中于此，重点突出产品的像素艺术风格和复古情怀，而且这类风格与日本市场高度契合，也在一定程度上提升了素材的转化率。

三、社媒传播

【事实数据】

分阶段看《铃兰之剑》发行策略，包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒动作分析平台为 Twitter，其为《铃兰之剑》日服官方社媒粉丝最多的平台 (粉丝量超10万人次)。

1、制作公示期

早在2023年5月时，《铃兰之剑》就开通了 Twitter账号，发布了PV预热，并且通过转发抽奖，吸引了不少玩家的关注/转发。

随即便开始逐步公布游戏中为角色配音的声优阵容，游戏邀请了超过40位知名日本声优进行配音，为角色赋予了鲜活的生命力。

8月，在秋叶原发布线下广告，拍摄线下广告投稿的玩家可以获得特别礼物。

9月，项目组参加东京TSG展会，并邀请了coser对游戏中的角色进行还原，邀请玩家来打卡、合影。

2、上线预热期

7月27日，在Youtube开启前瞻直播，进行预热，并进行大手笔抽奖。

上线前一天，发布了主题曲和MV。

3、公测当天及之后

在游戏上线后，继续发布“纪念广告第三集”，随后还对声优“田中理惠”进行采访，官方还在预热，将于8月9日开启直播。

【DataEye研究院观点】

从传播侧的动作来看，《铃兰之剑》有以下几个特点：

第一，重点宣传游戏中的美术以及背景世界观；主要是想通过独特的美术、音乐风格，来抓取对此感兴趣的用户群体，同时邀请声优配音，强化音乐的吸引力。同时再通过人物背景介绍，展现游戏世界观的方式，再进行IP塑造。

第二，线上线下大高举高打，打法对标二次元；线上直播、与同行业的大佬进行面对面访谈、推出主题曲、MV、大批量声优配音，利用自身官方媒体平台进行宣传曝光，线下广告位铺开、参加展会，项目组希望双管齐下，通过这一形式向日本玩家输出品牌影响力，快速打开市场。虽然在日本市场设置线下广告已经成为常规套路，但从社媒平台的反馈来看，玩家还是很吃这一套。 

第三，在多个平台创建多个官方账号；DataEye研究院推测，《铃兰之剑》在平台选择上，是希望通过不同地区的语言，再进行针对性内容传播，目前账号是日语、韩语、英语都在运营更新，但通过内容更新频率可以看出，最为重视的是日本市场。

多个市场多个账号的运营方式并不少见，包括网易、雷霆、米哈游等厂商也多是以此来进行针对性内容传播。从投入来看，多账号的运营成本必然会随之提升，但好处也是显而易见的，特定市场的专属运营，可以提升该地区玩家对产品的认可程度。

四、观察与思考

从《铃兰之剑》出海的动作、表现，我们可以分析出两点核心逻辑：

1、心动在海外（尤其是日韩）市场的发行思路上，一定程度上找到了可复刻的方法：重社媒+线下，轻买量，再加上声优、音乐风格加持，“花里胡哨”的招式较少。还是期望通过游戏风格+内容来打动玩家。

DataEye研究院认为：游戏风格化+品牌化之路越来越成为基础能力，深入人心的故事和内容成为进阶能力，也是厂商的护城河，毕竟技术、人物立绘、发行思路可以复制，但独特风格、独特内容是千变万化。

2、说完营销，再来看另外一个动作——做直充支付。

事实上，心动并不是首个在海外市场进行做直充支付的厂商，此前莉莉丝的《剑与远征：启程》、IGG旗下《Doomsday》也设置了官网直充的渠道。

而在国内市场，做直充支付的厂商更为多见，比如支付宝里，目前有《问道》、《三国杀》、《JJ斗地主》、网易游戏、贪玩游戏、网龙、紫龙。在微信里，则有“腾讯充值”、《王者荣耀》、“雷霆游戏充值平台”、“冰川充值”等游戏充值小程序。

这背后的原因，无非是厂商希望可以绕开渠道直充，以此来拿到更多的利润空间。

再回到心动本身，今年3月底，心动网络发了2023年财报，财报显示全年收入33.9亿元，与2022年基本持平；经调整后EBITDA由亏转正，盈利约1.6亿。且凭借《出发吧麦芬》，2024年收入和净利润预计将迎来大幅增长。

此前上线的《心动小镇》表现可圈可点，《伊瑟·重启日》也在测试中，目前预约已经突破50万。这些手牌该如何打出，打完后该怎么办，可能都是未来心动需要面对的重要挑战。

心动今年是否能触底反弹，我们拭目以待。