近期,瑞幸真的是大动作不断。
8月11日,瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官,次日又开送1亿杯9.9元的下午茶券。
瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官
这一系列动作,可视为瑞幸咖啡开始瞄上“上午咖啡下午茶”的全场景、全时段生意。对消费者来说稍感突然,又在意料之中,瑞幸咖啡做得好,如今做茶不意外,也差不了。
论卖咖啡,瑞幸早已坐上国内市场的头把交椅。几年扩张下来,瑞幸咖啡基本覆盖全国一二三四线城市,凭借专业、品控稳定、不断带来的口味惊喜,已稳稳在国民心中站住脚跟。上个月,瑞幸国内门店总数突破2万家,巩固了国内连锁咖啡“顶流”身位,成为中国咖啡市场头牌。
凭借对中国消费者口味偏好的深入洞察,不断创新,每年上新上百款饮品,持续受到消费者的喜爱。
眼下,瑞幸瞄上“上午咖啡下午茶”的生意,正在加码布局茶饮品类,且已初显成效。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在12日的朋友圈中公布数据显示,刚上市的轻轻茉莉,首周销量突破1100万杯;今年6月推出的柠檬茶系列,上市2个月销量突破3700万杯。
瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞 8月12日朋友圈截图
“上午咖啡下午茶”是否靠谱,相信大部分人心中已经有了答案。那么同为热门赛道,布局茶饮品类,究竟能为咖啡品牌瑞幸带来什么?
顺势而为,加码茶饮新品
中国只有一座城市的精品咖啡店数量、密度高过纽约和东京,就是上海。
大都会走的是国际路线,开埠早,贸易多,各国口味交融,咖啡文化的起步比中国其他城市早了几十年。瑞幸之前,星巴克等知名连锁店也只布局了中国一、二线发达城市,占更大体量的国人群体对咖啡的认知尚浅。
这些年来,瑞幸在做的,就是通过把店铺铺开、下沉,让更多人开始了解现磨咖啡,喜欢上现磨咖啡。
在这条路的探索上,“大拿铁战略”功不可没。它符合国情,并没直接用“拿来主义”,而是循序渐进,逐步提升国人的咖啡“审美”。
此举一路拉高了中国咖啡消费市场,瑞幸在此基础上探索出一系列国人喜爱的咖啡风味,还将生椰拿铁等产品反向推广至海外,大获成功。
显然,这家企业的特点,是时刻关注市场,顺应时机,灵活应对把握每一个风口。
而在瑞幸咖啡快速成长的这几年里,茶饮江湖的“厮杀”更为激烈,几十家茶饮品牌你方唱罢我登场,茶饮的国民口味也发生翻天覆地的大变化。
由于人们对健康的重视,各家通过拼原料、比技术,做出了一批健康、好喝,同样风靡国内外的中国茶饮。
紧盯市场的瑞幸,主动加码茶饮,这份底气源于“顺势”。两万家门店、打通全国的咖啡供应路网、几大研发烘焙中心,都是瑞幸发力的底牌。
换句话说,今日的茶饮,抑或明日新的竞争领域,装备齐全的瑞幸都能“顺势而为”。
质疑的声音也有,是不是咖啡卖不动了?算不算是折腾增量的信号?
最新财报数据一目了然。二季度,瑞幸咖啡总净收入为84.03亿元,同比增长35.5%,创单季营收额新高;月均交易客户数达到6969万,较2023年同期的4307万同比增长61.8%。可以说,眼下的瑞幸是国内做得最好的连锁咖啡品牌。
这就有名堂了,既然咖啡卖得很好,瑞幸现在顺的是什么势?
顺势,顺的是大势所趋。瑞幸一直关注不同消费人群所带来的消费趋势变化,年轻一代不光带来了新的口味风格,也提出了更多的场景需求,所以未来咖啡店要比拼的是综合能力,既要产品好,也要能够满足全场景服务的需求。
标准出击,做茶的舒适区
茶饮店少有卖咖啡的,但咖啡店卖茶饮却是常态,比如,星巴克就有多款茶风味饮品。这种供给逻辑,是人们有共识,咖啡的生产成本、技术难度都高于茶饮。
从高门槛向低门槛的资源共享、技术下放,顺理成章。这带来第二个问题,能把咖啡玩转的瑞幸,有没有能力做出好茶?
道理是相似的。咖啡或茶饮,都是农作物再加工,拿到源头好货、有一流的研发和加工线、全覆盖的销售网络。说到最后,就是三个字,标准化。
而瑞幸,是一家极为注重标准化的企业,在咖啡生产路径上,每一个环节都有操作规范,来保证全国2万家店出品一致。这背后,是一套日益成熟的系统化操作模式。
很多茶饮品牌之所以昙花一现,是因为只在某地做出过一款爆品,背后“人货场”整个系统没有持续的支撑,但瑞幸,能全球锁定优质核心咖啡豆产区;云南原产地布局咖啡鲜果处理加工厂,还有开出国内产能最大的单体咖啡烘焙基地;研发中心每个季度能推出二三十个新品SKU;数万家门店从装修、配送、运营、用户反馈都有数字化跟踪……
具体比较一下。找货源,咖啡极度依赖好豆源,全球优质生豆产区有限,瑞幸这些年在做的,是跟全世界寻找好豆子,hold住前端优势资源。回到茶叶,优质产区几乎都在国内,近水楼台,这让瑞幸对茶叶上游市场的把控力大大增加。
搞研发,瑞幸能做出如此多的经典大单品,研发能力毋庸置疑。为了找到更多适合国人的咖啡口味,密度极高的创新成了瑞幸的日常,这套机制一旦平移到茶饮上,算是一种能力溢出或复制。
显然,这样的打法是奏效的,轻轻茉莉1100万杯的首周销量已经成为瑞幸今年目前新品首周最佳。
从越界到无界,开拓全场景饮品
有人说,瑞幸是一家很喜欢“越界”的企业,这样的玩笑不无道理。
拿做咖啡来说,瑞幸的愿景是成为一家世界级的百年咖啡品牌,提供一流的咖啡,但在起步阶段,瑞幸能依据国情分步前进,先做口味普及,再逐步细化餐单,提升大众的咖啡口味审美。
在这一过程中,团队里最常出现的词就是创新、跨界,从牛奶到椰浆,从果汁到茶叶。一路走来,瑞幸一直在“越界”,是为了“无界”——打通边界,为用户提供一份全时段、全场景的饮品单。
反之,若是茶饮店拓展咖啡产品线,并做到全时段咖啡、茶饮覆盖,那这条路径要难得多。更何况,现在想在瑞幸和星巴克覆盖的咖啡连锁市场中分一杯羹,从成本控制角度,很难实现。
于是,瑞幸的主动出击形成一项最大的竞争力,差异化竞争,咖啡为主、茶饮为辅,双线覆盖全时段,全场景,为新老客群提供更优体验。
咖啡是刚需,也是分时段的刚需。中国人往往喜欢早上和午后买咖啡,因为咖啡提神醒脑,而在下午时段,则会选择果汁、茶饮为主的轻饮,爽口放松有下午茶的休闲属性。
往小了说,买咖啡的客人也会喝茶饮,一家店的优势能把分散的消费路径聚拢,更高效地为顾客提供服务,前提是,能提供标准以上的茶饮产品。至少,瑞幸现有实力和机制能让它制造出更多惊喜口味,一系列经典果咖和茶咖经过市场检验,已常驻瑞幸餐单。
往大了说,非咖啡消费群体也可以在瑞幸消费,覆盖男女老幼。照这个趋势走下去,饮品单的无界也会慢慢让空间无界,成为一个消费新常态。
加码茶饮线,对瑞幸咖啡将产生更广泛的价值,茶饮的休闲属性能对咖啡的功能属性做一个很好的补充,满足消费者在各时间段的需求,而这些“中国口味”,未来还有更大可能突破空间的限制输出海外。
未来的瑞幸,要服务更多消费者,“消费体验”中重要的是产品矩阵与服务,在做好咖啡的同时,也能覆盖更多消费场景,满足多元化需求,是更具包容度的品牌能力。
作为顶级消费品牌,主动布局满足用户诉求,一直是瑞幸的核心目标,打破边界顺势而为,是野心也是整体品牌势能发展的结果。
也许,布局全场景饮品的背后,预示中国下一个茶饮、咖啡时代要来了,这是一个没有边界的,更原生中国的饮品世界。(本文首发于钛媒体APP)
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