文 | 王智远

和大厂一个朋友聊到公关时，对方吐槽一些内容。

如下：

公关岗位不好做。企业不能直接产出效益的岗，基本都在收紧，公关职位本身也在进一步被瓜分，能力模型被匀称到品牌、媒介上。

至于传播？花钱，只有一小部分一算。并且如果不能破信息茧房、造成事件传播效应，单个传播花钱，比较严谨一些。

的确，有关企业公关话题一直没停过。

一方面，来自于圈内，越来越从业者吐槽，KOL、KOC已经够头疼了，现在还冒出了KOS（关键意见传播者）。这些人粉丝不多，低调地隐藏在私域社群和论坛里，但他们的看法却能在特定领域引发舆论风暴。

另一方，来自于用户视角。车企余大嘴又和谁怼了起来、小米汽车又拉着谁，教育同行怎么做营销？还有，某消费品在评论区翻车了等等，越来越看不懂传播。

你看，这不是两头难吗？预算分散、品牌主面对渠道碎片化，花钱很容易打水漂，公关还要怎么做呢？

有一些交流后的笔记，我认为对企业、个人有帮助。

01

一，传统公关已经过时，很多人还没领悟到传统。

什么是传统呢？

简单来说，是以维护企业的声誉为主要任务。主要通过让主流媒体，对公司进行正面报道来衡量效果；同时，制定规则、设定限制，确保公司、组织对外传播时保持一致的声音。

说白了，就是发通稿行为。发通稿，应该不难理解吧。

例如：

公司预算不多，参加一些活动后，老板也想做做曝光，于是，拿出来1万块钱，让媒介的伙伴选一些自媒体渠道、地方站做做曝光，做出来的内容像小作文一样的资讯。

这种方式过时之处在于，信息传播高速发展的放下，受众对千篇一律、缺乏个人的内容逐渐产生了免疫性，难以真正引起关注和共鸣。

而且，众多小渠道影响力有限，传播范围狭窄，难以形成聚众式传播效果，同时，也缺乏与受众的互动交流，无法获取到市场的真实反馈，再做出业务层面的调整。

这么说来，一定要用大渠道吗？

也不是。B2B关键看市场效应、客户选择，客户在哪，找到合适的KOS便是一种成功；针对TOC现在不需要发稿，消费者要互动、娱乐、劝说类内容，所以，传播属性完全不同。

公关传播分为7种类型：

第一类是评价类和观点类，这两种在行业自媒体中很常见。评价类主要对某个事物、事件或人物进行评论，帮助别人更好地理解和评估。

观点类是表达个人、组织的立场，有针对性，目的是影响或说服他人。现在这两种内容已经很泛滥了，品牌方最不喜欢看到这些。

原因很简单，因为大多数时候，这类内容拿不到第一手信息，只是在表面上整合一些内容，不仅误导合作伙伴，还带来不必要的信息差，所以品牌方很讨厌这类内容。

第三类是新闻类，主要报道事实和事件，提供客观、及时和准确的信息，这类内容一般是官媒在做，自媒体很少涉及。

最近两年，一些品牌在“线索赛道”上更关注教育类传播，我朋友提到，这种传播主要是传递“怎么做”的信息。

举个例子：

企业推出了一款软件，他们在传播时，不希望你去深入分析，希望你通过写作、拍短视频，直接展示怎么用（HOW）。换句话说，利益点从企业的角度转向了用户视角。

这方面我确实深有体会，感觉有点像“种草”的过程，最近一些客户推销产品或服务时，要求从使用者的角度出发，分享感受，这不仅是劝说，也是互动。

这就是，所谓的教育加劝说加互动式传播。

这种方式，品牌可以很好地建立与媒体、自媒体和KOS的关系，还能收到来自一线的反馈，同时显得更亲民。

说到娱乐类传播。对方谈道，我们搜索类产品主要TOC，今年短剧很火，很多品牌都在角色中做了植入，我们也在思考，至于TOB没什么可做的。

所以，如果你是公司媒介、或传播决策者，可以对比下，看看哪种传播类型更符合你的产品需求；同样的，如果你是KOL、或KOS，也可以看看自己最擅长哪个部分。

02

第二点，老板、管理者开始喜欢直接沟通，找懂的人谈。

一方面，早些年，老板们喜欢把产品、创业故事交给媒体和中间人来讲。那时候，因为没有互联网，或者说传播效率不够高，让更多人知道公司的故事，必须通过媒介连接媒体，再由媒体传递给用户群。

现在不同了。

互联网，让每个人都能通过社交媒体、脉脉、微信等渠道直接找到一个人，我们不需要传统的信息守门人了。

像我们大公司，每天开会，内部沟通特别多，根本没有时间或机会接触外界。媒介拿到的外部信息，有时记录不全，没法用来做内部学习。

老板也意识到自己被困在信息茧房里了，所以，他喜欢找一些专业的人来公司聊聊，这些人不仅限于垂直领域的KOL，有时，还包括那些对产品有独特见解的KOS、技术人员。

举个例子：

RAG（Retrieval-augmented Generation）算是个比较新的概念。说它新，也不算特别新，因为这个技术在2020年就提出来了，到现在也有四年了。

你可能好奇，一个媒介怎么对这些技术这么熟？因为这两年，AI技术爆发后，技术老板们才开始意识到，AI搜索的未来可能真的要依赖RAG的能力。

我们技术团队推进RAG项目时，遇到了一些困难，闭门造车，车轱辘很久也没解决。于是，老板让我们去各大科技媒体、技术社区去搜索相关信息和案例，然后，通过信息，联系到背后的人，再把他们邀请到公司来，交流学习。

这是业务层面的直接沟通，所以，媒介服务对象变了。

另外，宣传这块也变了，主要有两点：首先，老板现在更喜欢和客户打交道了。

以前，公司对外发声，主要靠公关团队，产品信息和公司动态都是内部审核过后才放出去。现在虽然还是这样，但老板更愿意亲自到一线。

比如，他会让销售、市场部门直接联系客户，甚至建议和客户连麦。

以前我觉得，这种事特别重要，得经过媒介口才行。现在，变得像吃饭一样平常了。说实话，心里有点不安，也有点高兴。

不安的是，媒介的工作被运营和市场部做了，他们能第一时间接触到客户，这样下去，自己的岗位会不会被淘汰？我也不知道。高兴的是，老板亲自抓业务，效率确实提高了。

其次，老板现在更接地气了。

前阵子，参加一个线下闭门会，一位老板说的话让我印象深刻，还专门记在备忘录里。

他说：“公关在商业世界里，用来达成目标的手段之一。如果公司要解决To G问题，谁能帮我上一次新闻联播，我就认他当公关副总裁，养他一年。”

如果和低分用户沟通能提高销售转化，降低获客成本，那我就让他去做客服；如果在村头用大喇叭发通知能增加透明度，获得村民信任，那我就让他去写村民爱看的通知。

因此，老板直接沟通，实际反映出：一，更关注业务本身了，开始围绕业务思考媒介应该用在哪；二，从原本的不可量化，逐渐转向可量化的目标。

03

这是在谈客户沟通。那么，对于媒体来说，大企业怎么能快速地把内部信息同步给外部，提高沟通效率呢？这是第三点。

确实，如何有效地提升企业新闻的传播效率和覆盖范围，一直是让公关人员头疼的问题。这里有个不错的解决方案。

比如：

阿里巴巴去年618大促之前，推出了一个小程序，叫做“淘宝路边社”。这个小程序里面分了十多个版块，包括“商家说”、“万能的淘宝系列”，还有“路边社热搜”等。

这些内容被一些新闻媒体和KOL拿去使用，企业得到了二次传播，同时，这也让内部信息能集中在一个地方统一发布。

我觉得，这个方法很适合大企业学习。实际上，阿里巴巴集团是国内在探索企业新闻传播渠道方面，最积极的企业之一。

回顾以往，除了常见的官网、社交媒体、合作出版物和小程序外，阿里巴巴还自建了专门的资讯网站，包括中文的“阿里足迹”和英文的“Alizila”，覆盖了中国大陆、港澳台地区和国际市场等，真正意义上实现了全方位，多渠道的传播策略。

不过，这也不是万能的，我和另一家大公司公关交流时，对方提到了他们的做法：

在与外部媒体和KOL合作时，会使用协同表格的方式。例如，设立了一个公开的知识库，里面包括产品使用指南、案例分析以及对客户采访稿等内容。

内部人员会及时更新这个知识库，当媒体、KOL需要资料时，他们可以直接从知识库中取得，不仅实现了实时沟通的效果，还减少了每次通过中间人沟通，所产生的时间和资源浪费。

如果知识库中没有他们想要的资料，那么，再找到相关人员了解，反而还加深了双方的关系。

显然，这些创新方法，让大企业可以有效地同步内部信息给外部，显著提升了沟通效率和信息传播的范围。

04

这让我想到了一个古老的传播概念：传播的仪式观。

什么是传播的仪式观呢？

1975年，一个叫詹姆斯·凯里的传播理论家提出了两种传播观点：一种是“传播的传递观”（”(a transmission view of communication)，另一种就是“传播的仪式观”（a ritual view of communication）。

“传播的传递观”主要关注，信息是怎样从一个地方传到另一个地方的。这种方式更多是用来分析和控制人群，现在大多数的传播都是这种类型。

而“传播的仪式观”不同了，它不仅仅关注传递信息那么简单，它更重视分享和传递信仰，强调文化共享，目的是为了加强团结。

为什么说传播可以是一种仪式呢？有三个主要原因：

首先，传播的目的不只是为了减少信息的不确定性，更重要的是让人们参与进来，体验一下。

比如说：我们平时看报纸、看电视，这已经成为我们日常生活的一部分了。这种接触媒体的行为，本身是一种参与和体验。

其次，传播的作用不仅仅是在表面上改变人的认知、情感或行为，更重要的是，它能影响到更深层的传播形态。比如春节联欢晚会，已经办了20多年，它已经成为了一种年度的“仪式”。

虽然很多人批评春晚的内容，但很少有人会拒绝观看它。很多人可能边看边批评，但他们的观看行为，实际上是在确认这种仪式的存在。

再者，传播像其他仪式一样，有一套固定的流程和体系。

这个仪式观的理论创新在于：

它从参与者的角度出发，参与者不仅仅是接收者或传播者；企业通过某个平台，不管是小程序、官网还是协同表格，都只是建立了一个信息的集中发布点。

为了让信息更透明，避免偏向某个单一视角，不再依赖于个别人或媒体，转而让企业自身成为信息的发布者和控制者；这些信息，与依靠情绪取胜的短视频内容不同，需要更多的准确性。

这对B2B、或平台型公司特别重要。为什么呢？

因为在制造业、或高新科技行业，我们如今所接触到的知识，不再局限于应用层，更多偏底层技术知识，而这些知识，若想被挖掘、报道出来，紧靠采访者微信一对一聊天的采访，很难做到。

当企业能够更好地将这些原理展示出来时，恰好能节省大量的成本，况且，很多企业内部横向拉通都很难，所以，传播的这种仪式观，实际上解决了如何在保持信息一致性和深度同时，提高传播效率的问题。

还有一点是，信息也能作为无形资产，进一步有形化。

总结

公关，变了。

人们常说传播方式变了，其实，更深层的变化是沟通角色的变化。以往我们要广撒网，大渗透；现在要更具体，更有针对性。