文 | 娱乐资本论，作者 | Mia

2024年的代言人市场，在复苏与进化中呈现出全新样貌。

7月成为了品牌营销的关键前夜，奥运会的泼天流量有的品牌稳稳接住，有的品牌却招致骂声一片，刘翔和姆巴佩把小红书送向社交讨论场，郑钦文也带火了一批品牌吃到了“巴黎流量”，乳企巨头伊利剑走偏锋，频频玩梗把控热度，蒙牛作为官赞虽然在营销投入上不遗余力，却难以企及伊利的声量。

代言人市场走向年轻化和集聚化，共有222位明星代言204个品牌，从身份来看，品牌大使和品牌挚友的数量明显超过传统代言人，分别有165人和76人，而代言人则有125人，其中女性占约51%，品牌更倾向于与代言人建立更加灵活或是特定活动的合作关系，快速响应市场变化。

随着奥运赛事的到来，运动员的代言比例从上月的12.25%大幅上升到20.97%，品牌纷纷抓住这一机会，通过与运动员的合作来提升自身的品牌形象和市场竞争力。其中，携程、光明乳业偏爱年轻运动员，六个核桃、京东倾向于退役运动员，而霸王茶姬、伊利打出新老组合拳；食品饮料领域，品牌尤其热衷于签约运动员，成功"抢人"之后，通常通过周边产品和TVC短片进行联动营销，增强品牌与消费者之间的互动和情感联系。

进一步分析发现，24位艺人同时代言了两个以上的品牌，展示了他们的高需求和高热度。其中潘展乐拿下GERM格沵、滴滴出行、清扬、曼秀雷敦和携程5个代言，成为官宣代言品牌数量最多的艺人，其次是张雨霏和刘清漪排在第二、第三位。累计来看，从2023年7月至今，潘展乐和张雨霏代言数量最多，各自有9个代言，刘清漪紧随其后，拿下7个代言。

与之相较，商业价值大幅提升的郑钦文在代言选择上较为“挑剔”。目前其代言大多于 2021 年至2023年期间敲定，进入2024年后新签的代言寥寥无几。尽管代言数量不多，但其质量颇高，以2023年为例，郑钦文以720万美元的年收入成功跻身福布斯“2023年度体坛收入最高的女运动员榜单”第15名，其中赞助收入高达550万美元。

具体体现在品类上，食品饮料和服装配饰作为代言的主力领域，各自吸引了36个品牌参与，美妆护肤和互联网领域也表现强劲，分别有30和23个品牌参与，个护清洁和奢侈品紧随其后，各有17个品牌，而家具家电和交通出行比较少，分别为12和9个品牌，此外，母婴用品、邮电通讯、房地产等其他品类也共有24个品牌参与了代言。

体育营销、玩梗营销成为7月关键词，品牌在营销策略上更倾向于利用体育赛事的热度和网络文化的趣味性来吸引消费者，品牌更加注重与代言人的个性化合作，与消费者进行更直接的互动，建立更紧密的联系。

品牌奥运营销，成功押宝、失误频频

• 携程签约00后金牌男团，“押注”中头彩

7月5日，携程官宣三组初登奥运赛场的00后夺冠热门选手成功成为品牌旅行代言人，游泳选手潘展乐、体操选手张博恒以及羽毛球队男子双打选手王昶和梁伟铿组成携程金牌男团，携程以一支「四海皆为你喝彩」的主题片迎接“运动男团”的出道。

在提前押宝运动员的品牌“必修课”中，携程成功抢占市场先机，随着巴黎奥运会的热潮和进展，携程精准押中了备受瞩目的00后四帅中的三位，在网友心中，“携程严选”成为了新代名词。

携程凭借着敏锐的市场洞察和眼光，实打实吃到了流量红利。潘展乐打破世界纪录，成为中国游泳历史上第一个男子短距离自由泳奥运冠军；张博恒是备受关注的“美强惨队长”，拥有全网出圈名场面；王昶和梁伟铿的羽毛球“梁王组合”闯入决赛贡献了一场精彩对决，四个人都在奥运会上热度大涨，随之而来的是商业价值的大幅提升，为携程带来了巨大的市场曝光。

在合作模式上，携程采取了长线合作，董事长梁建章亲临现场强势绑定，加深了与代言人的联系。赛前，四位运动员为家乡旅游推广代言，目的地旅游局为运动员“打call”造势；赛中，携程董事长亲临现场，激动地为自家代言人加油；赛后，潘展乐夺金后顺势推出《一场跨越100天的自问自答》，19岁的潘展乐向20岁的自己提问，持续吸引流量和情感共鸣。

毫无疑问，郑钦文和潘展乐是新一代最具商业价值的运动员，不同于许多品牌更早押宝郑钦文，潘展乐在7月依然获得了大量代言机会，更值得一提的是，潘展乐不仅拥有高流量价值，更以个人魅力和“互联网嘴替”情绪价值爆火，无论是“乐乐家族”的玩梗还是“快人快语”的采访，都受到网友们的喜爱，在社交平台上实现了个人特质“出圈”。

通过全面拥抱年轻运动员，携程在品牌认知和热度上迈出了重要一步，成功实现了品牌年轻化的高举高打。同时，上个月其他品牌如GERM格沵、滴滴出行、清扬、曼秀雷敦也成功押宝潘展乐，提升了品牌的市场影响力。

• 京东秒送携手刘翔，彰显中国速度

7月24日，京东旗下即时零售业务京东秒送宣布奥运冠军刘翔成为其“时效见证官”，这一合作赢得了公众的一致认可和好评。

首先，品牌与刘翔之间的适配度得到了完美的体现。合作短片中，京东秒送巧妙地以数字1288为核心，串联起刘翔的12秒88世界纪录与品牌服务的每一个瞬间，1.288 秒可以说一句谢谢挂念，12.88 秒是刘翔创下的世界纪录，128.8 秒是京东秒送无人机送达冰饮的速度，1288 秒则是京东秒送的平均送达时间，通过小切口，有效提升了品牌的心智穿透力。

适配度进一步体现在了精神内核和品牌理念上，"冠军速度，秒送好物"的slogan，恰如其分地体现了京东秒送对快速配送和优质服务的承诺，刘翔的形象认知与京东秒送追求的“极致的快”“极致的好”不谋而合，双方的合作成为了品牌理念传达的载体。

其次，京东秒送通过携手刘翔，巧妙地利用了奥运情怀和传奇人物的影响力来提升话题度。不同于选择现役热门运动员，京东秒送看中的是刘翔这样的传奇人物所带来的流量和回忆属性，通过深远的感染力和与观众的情感纽带，加码京东秒送的品牌营销。

通过情怀营销，京东秒送成功引发了观众的共鸣。官宣评论区，网友讲述了与刘翔相关的故事，有关喜悦、激动和难忘的时代记忆，“谢谢挂念 I 我的青春有刘翔”微信推文中，品牌汇聚粉丝故事，有力印证了京东秒送的品牌传播力，也加深了消费者对品牌的情感认同。

此外，在商业角度上，京东秒送选择刘翔作为“时效见证官”，背后是希望通过代言人增强新业务在市场上的声量。

今年5月，京东对旗下即时零售业务进行了战略整合，将京东到家和京东小时达升级为京东秒送，旨在提升服务效率和市场竞争力，也拓展市场的一次战略尝试。这次合作在短期内显著提升了京东秒送的品牌话题度和市场热度，同时从长远来看，也展现了品牌的发展战略和市场野心，无论是长远生意和短期传播都充满了张力。

• 伊利宣发“翻车”，蒙牛反响平平

提前押宝已经成为品牌奥运营销的常态，押宝无可厚非，但在体育竞技的不确定性中，任何预判都可能被现实颠覆，绝不能按自己的预判“半路开香槟”。

伊利就被物料偷跑事件反噬，提前发布的庆祝物料与比赛结果不符，遭遇了公关危机。原计划为孙颖莎和郑钦文等品牌代言人准备的庆祝海报，在赛事结果尚未确定时就被提前放出，北京和上海两大城市的黄金地段，户外大屏上写着“巴黎网球女子单打项目摘银”，称孙颖莎是“夺得女单金牌”的“大满贯魔王莎”等宣传内容。

毫无疑问，伊利的这一行为忽视了体育比赛的不确定性，同时也未能充分考虑到观众的多元情感需求，迎来了社交平台的骂声一片。一些粉丝将孙颖莎未能夺金归咎于伊利的“毒奶”行为，这种情绪的煽动无疑给品牌带来了巨大的公关压力。伊利迅速在社交媒体上发表道歉声明，并解释了物料提前露出的原因，同时承诺将采取措施防止类似事件再次发生。

总体而言，伊利在本届奥运会的营销声量是巨大的，相较之下，蒙牛似乎选择了一种更为谨慎的营销策略，被伊利盖过了风头。

值得注意的是，本届奥运会是蒙牛首次以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份出现在公众视野中，这一最高级别的赞助商身份使得蒙牛的营销活动更加正式和直接，无论是火炬传递还是与张艺谋合作的宣传片，蒙牛都紧密围绕其品牌主题"要强"进行宣传。 

在奥运营销前战上，蒙牛推出奥运主题限定包装牛奶，并邀请谷爱凌、汤唯、王一博等明星担任火炬手，借助明星效应增加品牌曝光度，但在奥运这一运动员为主角的舞台上，他们并没有成为主要的话题焦点。

除了明星之外，蒙牛通过代言人矩阵式宣发，涵盖了从跑步到跨栏，从射箭到跳舞，从柔道到健身等多个运动项目的运动员，强调了"奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你"，但蒙牛跟艺人和运动员的合作都相对没有很出圈，整体在开赛之后的声量反而不如没有拿到官赞的伊利。

品牌也玩梗，有趣的代言更容易出圈

• 陈鲁豫撞脸奥运logo，伊利率先接住流量

巴黎奥运会开幕前夕，网上公示了巴黎奥运会的Logo，有趣的是，Logo圆润的脸庞和五五开的刘海具有现代感的短发女性形象被许多调侃为与知名主持人陈鲁豫撞脸，周鸿祎也在视频中说：“这个会徽看一眼还好，仔细看看，怎么那么像陈鲁豫啊！”引爆了话题流量。

秉承着提升品牌趣味度来拉近受众距离的玩法，伊利伊利率先接过了接力棒，巧妙地把握了体育营销的关键时刻。正式官宣鲁豫为“巴黎观赛大使”，牢牢地接住了这波梗和网友们打得一片火热，官宣一经发布，迅速吸引了众多网友的围观和参与，鲁豫大大方方接受大家的调侃，伊利也实现了一波又一波的社交传播高潮。

伊利在关键节点上借势打势，自发造梗，成功地在社交媒体上引发了广泛的话题和热议，实现了品牌的二次出圈传播。

品牌持续整活，深度且适度地玩梗，设计了与巴黎奥运logo相呼应的鲁豫专属logo，邀请网友参与“找茬”互动，同时在短片中展示了特别策划的节目《巴黎有约》，其中鲁豫再次使用其标志性的“真的吗？我不信”经典语录。

类似的是，伊利还签约了沙和尚扮演者刘大刚老师为巴黎时尚大使和奥运会梦幻联动。

网友们敏锐观察到奥运田径场上的紫色跑道和绿色草地和沙和尚撞衫，伊利迅速出击接梗加入“网友群聊”，再度接下了“时尚芭沙僧”这一新的热梗，请来沙师弟的扮演者刘大刚担任伊利的“巴黎时尚大使”，与陈鲁豫的“巴黎观赛大使”互为呼应，一系列作为背后，不难看出伊利玩梗到底的决心。

值得关注的是，伊利秉承着传统和趣味两手抓的品牌玩法，让消费者记住品牌在奥运的作为，实现品牌效应最大化。奥运是伊利长久置入品牌发展的核心战略，除了玩梗营销，伊利还是此次2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，奥运会前就对乒乓球、游泳、跳水、射击、网球、羽毛球、田径等多个项目的选手进行了签约赞助。

• 绝味鸭脖锁定范丞丞，和粉丝共创玩在一起

与陈鲁豫撞脸logo有着异曲同工之妙，范丞丞因为脖子喜提新代言。

范丞丞因在《新说唱2024》中被选手以一句“你脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味”调侃后备受关注，不仅瞬间霸榜微博、抖音、小红书各大平台榜单热搜，网友更是热烈呼吁他代言绝味鸭脖。

品牌迅速作出反应，以8G冲浪式的姿态宠粉，与网友一起玩梗。绝味鸭脖找到范丞丞当代言人，也是品牌方创立19年以来的首位代言人，随后绝味鸭脖还召开品牌战略升级暨明星代言人发布会，更是将品牌与明星形象深度绑定，增强品牌形象的升级和心智穿透力。

一方面，品牌巧妙地将“长脖玩梗”融入到各种宣传物料中，放大了产品的独特属性。无论是官宣海报的怼脖直拍，还是线下举办的“与范丞丞比脖值”快闪活动，都让范丞丞的脖子与绝味鸭脖的品牌形象紧密捆绑，带动品牌出圈，为后续流量的承接转化做足准备。

另一方面，通过创新性和互动性的营销物料和活动，强化代言人的粉丝效应。绝味鸭脖推出了多款限定周边产品，如透卡、钥匙扣、冰箱贴和抱枕，还通过在18个城市投放大屏广告，实现16个城市梯媒的全覆盖，以及在微博、抖音、小红书等重点APP的开屏广告，实现了高度曝光，达成了品牌、艺人、粉丝的三方共赢。

此外，执行落地作为整个玩代言人梗进行营销达成的关键闭环，绝味鸭脖通过精心策划和执行，成功将流量转化为实打实的购买力。绝味鸭脖升级了自家爆品，推出了与范丞丞形象紧密结合的新品——绝美长长长长长长长长长长长脖，代言人个人形象与品牌新品产生了巨大的市场效应，“丞丞限定套餐”上市仅48小时就突破了10万份的销量。

• 于谦X MINI COOPER，梦幻联动火爆出圈

尽管于谦老师并非MINI COOPER正式的代言人，但他参与拍摄的广告同样以其独特创意迅速走红，刷屏微信朋友圈，实现了品牌的广泛传播和"出圈"效应。

为推出MINI COOPER纯电版的全新上市，品牌以“有趣的灵魂不想长大”为主题，邀请了于谦老师和MINI COOPER共同出演了广告片。片子从于谦自述不叫于谦，叫“于谦儿”开始，讲述了这个“er”非常matter，引发了观众的热烈讨论和一致好评，观众纷纷表示“这儿化音也太洗脑了”。

MINI COOPER和于谦老师的联动受到好评，首先是因为他的“玩儿家”精神与MINI品牌相契合。选择于谦老师参与广告拍摄，MINI将有趣、好玩、个性、原创的软性价值传递给更广泛的消费者，加上于谦老师“真实且没有距离感”的相声演员形象，为品牌通过反差赢得了全民的好感和热度。

在好玩之外，广告片同样注重产品特点的有效传递。创意团队巧妙地将具有地方特色的"儿化音"与产品功能相结合，通过“14次纠正发声”与“10个产品功能”的巧妙融合，将产品功能和特点全面展现。

品牌还不断创新营销玩法，强化品牌所倡导的趣味性和轻松氛围。在MINI COOPER全新车型的线下发布会上，于谦用“盘靓条顺”“娃娃脸儿”“三明治设计”“四轮四腿儿”“二八大杠”等次形象地描述了MINI COOPER的特点，为这款创新车型赋予了个性化的描述。

此外，品牌长线联动打造产品心智，强化品牌的潮流时尚属性。时尚芭莎为此次活动精心拍摄的海报，既有老绅士的装扮，与MINI品牌的英伦风格相得益彰，也有在车上搞怪烫头的造型，巧妙呼应了他“烫头”的经典名梗，为品牌营销增添了幽默和轻松的氛围。

同样火爆出圈的还有小红书和姆巴佩疯狂洗脑的联动广告，15秒的广告里，刘翔提出问题，姆巴佩则用带有浓厚口音的中文反复念出"小红书"三个字，发音意外地类似于"小红猪"，被网友戏称为"法式姆语"，产生了不少衍生的话题词条，但也有用户存在着不知所云的质疑。

相比之下，同样作为相声演员，苹果这次联手小岳岳推出的“力保个人信息安全，这很iPhone”的两支广告片就有种违和感。无论是第一支广告小岳岳当逗哏，苹果员工当捧哏，还是第二支广告小岳岳神秘乔装出街的策划都没有很突出的新意，也不符合苹果一贯的品牌调性。

年轻化的两端，相差甚远

• 骆驼携手王俊凯，“围攻”年轻人

户外生活方式的流行下，低价、亲民的特点让CAMEL骆驼站在户外风口趁势而起，7月29日，CAMEL骆驼再次加码年轻化，高调官宣国民偶像王俊凯成为全球品牌代言人，话题曝光阅读量破亿。

国产老牌CAMEL骆驼与国民级偶像王俊凯的联合，释放出了双倍的影响力，利用代言人的高关注度和号召力，品牌成功扩大了市场曝光，迅速实现了品牌的又一次破圈。

作为自2005年进入中国市场的资深品牌，CAMEL骆驼在去年双十一期间取得了户外品牌销售排名第一的成绩，其中Z世代和90后消费者占比超过85%。品牌凭借“野生青年、尽管冲锋”的口号，吸引了年轻一代的共鸣，这次官宣国民偶像王俊凯，也是CAMEL骆驼对年轻市场的深刻理解和对消费者需求的敏锐把握。

同时，王俊凯粉丝群体和CAMEL骆驼的消费群体高度重合，品牌借力明星效应，彰显的年轻化与专业化，实现竞争思维的换挡。此次官宣王俊凯作为代言人，快速打开了品牌在年轻消费群体中的视野，更为品牌带来了粉丝圈层的精准触达，成功俘获了一大批年轻消费者。

此外，CAMEL骆驼的跨圈层联动与传播策略进一步扩大了品牌的声量。从触达粉丝到深入粉圈，品牌采取了激励和游戏化的方式激发用户互动。例如，CAMEL骆驼联合@墨迹天气官博共同打造了带话题赢代言人签名照的活动，在增强了品牌的影响力外，极大地提升了用户的参与度和品牌忠诚度。

值得关注的是，CAMEL骆驼此次官宣代言人的行动背后，不仅是一次品牌营销的策略，更蕴含着品牌产品系列向高端化迈进的战略尝试，品牌推出的高于主价位的产品系列，也被认为是户外红利消退后，骆驼寻找低价之外的可能性。

• 茉莉奶白年轻化，没有水花

在厮杀激烈的茶饮赛道，茉莉奶白算是后来者，近期，茉莉奶白官宣施展、赵品霖、姚柏南、刘彬豪、陈家淇等艺人作为追香体验官，但这一举措似乎并未在市场上掀起预期的波澜。

问题的核心在于品牌代言人的选择与品牌发展阶段的匹配度。对于茉莉奶白这样的新晋茶饮品牌而言，目前的主要任务是提升品牌知名度和市场占有率。然而，所选代言人的知名度和粉丝基础相对较小，这限制了他们将个人影响力转化为品牌市场渗透力和消费者购买行为的能力。

此外，仅仅依赖偶像的流量来推动合作，往往只能带来短期的关注度，而缺乏对品牌长期价值的深度赋能，在饮品市场日益激烈的竞争中，品牌需要有清晰的宣传点来吸引和留住消费者。

观察市场上的其他品牌，如霸王茶姬、喜茶等，它们都通过强调健康理念，或者像瑞幸咖啡那样通过联名合作来提升热度，这些品牌都成功地凸显了自身的特色，并建立了较高的市场识别度。相比之下，茉莉奶白在宣传策略上似乎缺少一个明确的焦点，未能充分展现品牌的独特卖点和为消费者带来的具体辨识度。

想要实现有效的市场渗透，茉莉奶白可能需要重新评估代言人方向，考虑选择具有更广泛受众基础和更强市场影响力的代言人。同时，深化对目标消费者的理解，明确品牌的核心价值主张，增强与年轻消费者的连接，提升品牌吸引力。