文 | 寻空的营销启示录

在中国，消费降级已成为一种显著趋势。然而，你可能意想不到的是，类似的风潮如今也席卷了美国。

尽管美国经济在2024年上半年表现强劲，GDP增长数据令人鼓舞，但在繁荣的景象下，一股名为“Undercosumption Core”的低欲望消费趋势正在悄然兴起。

所谓“低消费核心”（以下简称低消费），可以理解为一种更加理性和节俭的消费方式。其核心理念是只购买真正需要的物品，拒绝传统的网红营销，转而拥抱一种更加可持续的生活方式。

这种趋势提倡节约资源，重新利用旧物，延长产品的使用寿命，避免因消费冲动而带来的浪费。

低消费的兴起，是对过度消费文化的反思，越来越多的美国人在经济不确定时代开始质疑“买买买”的必要性，转而追求内心的满足与生活的平衡。

这股潮流的出现，标志着美国消费习惯正在经历一场变革。

低消费趋势走红TikTok

低消费趋势是随着人们在疫情之后的报复性消费，以及接下来对于经济不确定性的担忧而出现的。

早期，一些用户在TikTok上分享他们的简约生活方式，如DIY项目、二手购物心得以及如何延长日常用品的使用寿命。用户通过展示如何充分利用现有资源、拒绝不必要的消费等内容，逐渐形成了一种社区氛围。

类似的视频吸引了大量用户尤其是年轻一代的关注，这时TikTok的推荐算法起到了关键作用，将这些内容推送给更多有相似兴趣的用户，从而加速了相关内容的传播。

随着越来越多的用户参与低消费内容的创作与互动，这一趋势在TikTok上迅速扩展。

一些知名的TikTok影响者也开始参与到这一趋势中，比如Sabrina是一位专注于可持续生活方式的用户，她的内容涵盖了如何重复利用物品、DIY环保项目以及减少日常生活中的浪费。

她的一个展示如何利用旧物的视频，获得了超过20万赞。

如今，低消费标签在TikTok上已经有几千个作品。至此，低消费成为了一种社交媒体上的文化现象。

不买年挑战流行

随着低消费趋势的流行，No-Buy Year（不买年）挑战逐渐获得了越来越多的关注。

这个挑战的核心理念是，在一年内只购买必需品，避免所有不必要的消费。通过这种方式，参与者不仅可以节省资金，还能重新审视自己的消费习惯。

Atmos报道的一个故事生动体现了这一挑战的实践情况。

自2023年1月以来，Szot承诺除基本必需品外，不再购买任何物品，践行了在社交媒体上流行的“不买年”挑战。她搬出了公寓，租住在朋友的单人卧室中，并记录了自己的消费习惯。

为了更好地管理这一年，她购买了一本2美元的笔记本，记录每月账单、收入和债务，并将所有购买分为必需品、需要品和非需要品三类。

在这一过程中，Szot逐渐适应了减少消费的生活方式，最终戒掉了购买不需要物品的习惯。在短短一年多的时间里还清了近 3万多 美元的债务。

近期，不买年挑战在TikTok上引发了广泛讨论，许多用户分享了他们的挑战经验和心得，展示了如何在不购买非必要物品的情况下依然保持生活质量。

与此同时，Reddit上也形成了专门的群组，供参与者分享他们的经历和建议。截至目前，已有超过5.1万人加入了这个社区。

美国版“穷鬼套餐”受欢迎

随着美国消费者在经济压力下开始削减开支，各大快餐连锁店纷纷推出了类似于中国“穷鬼套餐”的低价套餐，以吸引预算紧张的顾客。

麦当劳近期推出的5美元套餐就是一个典型例子，这款套餐包括双层麦乐鸡或麦香鸡汉堡、小份薯条、一杯软饮料和四块麦乐鸡，价格比平时大幅优惠。

这个套餐于6月份推出，本来计划只销售一个月，但由于广受欢迎，这项促销活动已经延长至8月。

与此同时，温迪汉堡也不甘示弱，推出了3美元的早餐套餐，包括调味土豆和英式松饼早餐三明治，意图与麦当劳的午餐套餐展开竞争。

这些低价套餐的流行正是美国低消费趋势的体现。面对经济压力，消费者在生活必需品上的开销更加谨慎，希望用更少的钱维持生活品质。

为什么低消费在美国成为趋势？

如前文所说，疫情结束之后，美国的经济表现不错，看起来一片欣欣向荣。那么为什么消费降级也开始在美国成为趋势了呢？

• 通货膨胀和经济下行风险

尽管美国经济在过去几年表现强劲，但高通胀一直是一个挥之不去的阴霾。对于习惯了低通胀环境的美国民众，尤其是Z世代来说，突如其来的物价上涨无疑是一次巨大的冲击。

Z世代，也就是出生于1997年至2012年之间的一代人，成长在一个通胀率相对稳定的时代。他们习惯了物价的平稳上涨，每年仅有1%至3%左右。

然而，2021年开始，通胀率急剧攀升，2022年更是达到了8%的峰值。这对于从未经历过如此高通胀的Z世代来说，无疑是一个巨大的挑战。

面对这一史无前例的物价上涨，Z世代首次感受到消费压力。据美国银行的调查显示，近四分之三的Z世代正在减少支出，许多人选择在家做饭，减少非必需品的购买，尤其是在衣物和外出就餐上的开支。

经济不确定性的担忧也使得消费行为趋于保守。许多经济学家都对美国当下的经济情况担忧，比如诺贝尔经济学奖保罗·克鲁格曼在《纽约时报》的最新专栏中肯定地认为美国经济正处于衰退前期。

Z世代面临着高额的学生贷款、上涨的住房和医疗成本，以及一个竞争激烈的就业市场。

根据教育数据倡议组织的数据，美国联邦学生贷款平均债务余额达到了人就能37574美元，这使得许多年轻人不得不优先偿还债务，而减少了自由支配的消费支出。

CNBC和Morning Consult的最新调查进一步证实了消费趋势的变化：几乎所有美国人都在以某种方式削减支出，近80%的消费者在过去六个月中削减了非必需品支出。处于最极端的是那些承诺彻底摆脱冲动消费习惯并参加不买年挑战的人。

• 对网红和消费主义的抵制

疫情和疫情结束的一段时间内，消费者使用社交媒体频率大幅上升，人们在社交平台上花费了大量的时间。与此同时，社交媒体上的网红营销也如火如荼。网红们通过各种各样的方式向粉丝推荐商品，影响着消费者的购买决策。

根据Intuit Credit Karma的报告，大约五分之二的美国人在过去一年中购买过在社交媒体上宣传的产品，其中近四分之一的人在这些购买上花费了1000美元或更多。

毕马威的报告也指出，Z世代的购物决策尤其受到TikTok和Instagram的驱动，有影响力的网红推荐在其中扮演了重要角色。

然而，随着生活回归正常，一些消费者开始反思自己的消费行为。他们意识到，在社交网络的影响下，自己不自觉地花费了很多不必要的钱，购买了许多使用频率低、性价比不高的商品。

这种认识促使他们开始更理性地看待消费，追求更有意义的购物体验。

同时，消费降级的趋势也促使消费者反思消费主义的弊端。

过去，人们为了炫耀或跟随潮流而购买某些商品，但在经济压力和消费观念变化的双重作用下，这种消费模式变得越来越没有必要。消费者开始更加重视商品的实用性和性价比，而不是单纯的品牌效应或社会地位的象征。

这种消费观念的转变，也是Temu和Shein在美国市场迅速走红的原因。

消费者越来越倾向于寻找能够提供真正价值的品牌，而不是盲目追随营销和广告的引导。

• 可持续消费理念逐渐成共识

在消费主义风靡的年代，它造成了很大程度的浪费。炫耀性消费的表达是我想买的东西，永远不是够了，而是需要更多，这就造成了巨大的浪费。

今天很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为这会让自己显得大方，建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。

据罗伊·摩根研究所调查，几乎20%的澳大利亚女性会每4周购置一双新鞋，相当于澳大利亚人的衣橱里每年要增添数百万双新鞋。这些鞋会与每年全世界的约3亿双弃鞋一起，最终汇人垃圾填埋场，需平均花费50年才能降解。

想想你有多少次消费造成了浪费？买来很多件只穿过一次的衣服，买了很多本一次都没有看过的书，买了只用来盖泡面的电子书，买了多少次只用过一次就扔在一边的无人机。

浪费式消费当然是非理性的，但这也促成了炫耀，当与别人聊天时，买了只用了一次就扔在一边显然是一种显示自己豪气的谈资。

在今天，可持续性越来越成为共识，世界顶级企业都在做ESG，而消费者也逐渐开始关注消费行为的可持续性。在线古董转售平台 ThredUp 的一份报告发现，65% 的 Z 世代受访者希望以更可持续的方式购物。

年轻一代消费者，强调减少对环境的负面影响。倡导购买耐用、可维修和可回收的商品，以延长产品的使用寿命。注重消费的经济合理性，避免冲动购物和过度消费。同时也表达对产品生产过程中劳工条件和社会责任的关注。

可持续性消费似乎正在取代消费主义，成为最新的炫耀行为。

中国流行消费降级，低消费趋势在美国兴起，看来大国的消费行为都有很大的相似性。

低消费是一种生活方式的转变，它反映了人们对物质消费的重新审视，以及对更可持续、更平衡生活的追求。随着Z世代逐渐成为消费主力军，这种趋势有望在未来几年持续深化。

参考资料：

• The conversation《Understanding ‘underconsumption core’: How a new trend is challenging consumer culture》
• 纽约时报《Tired of Influencers, TikTok Users Try ‘Underconsumption Core’ to Cut Costs》
• 纽约时报《The Economy Is Looking Pre-Recessionary》