文 | 眸娱

8月12日凌晨，随着孙颖莎和其他代表各洲的运动员们一起熄灭了圣火，巴黎奥运会终于落下帷幕。

本届奥运会上，中国体育代表团表现出色，共获得40枚金牌，金牌总数位居全球榜首，创下了中国在境外奥运会上的最佳成绩。

与国内体育成绩的显著提升相对应，这场备受14亿国人瞩目的体育盛事，也成为一次难得的“流量大餐”，被国内品牌所关注。今年不少专注于今年奥运赛事的品牌都取得了他们想要的营销效果。

在营销界，有一种观点广为流传：通常情况下，投入1亿美元的广告费用，品牌的国际知名度仅能提高1%；然而，若将同等资金用于奥运赞助，品牌知名度可提升高达3%。这一数据充分显示了奥运会对品牌宣传的巨大推动作用。

然而，今年的品牌营销战呈现出诸多新变化，值得市场密切关注。

这些变化主要源于奥运赛事观看方式的转变。

近年来，随着流媒体和社交媒体的普及，越来越少的人会选择坐在电视机前完整观看每一场比赛。例如，上一届东京奥运会的开幕式收视率创下了33年来的新低。

这一现象部分可归因于观众选择通过流媒体或电影院观看比赛，以追求便利性或更佳的观赛氛围。但更主要的原因是，在碎片化内容时代的影响下，越来越多的观众通过微博、朋友圈等社交平台以及抖音等短视频平台关注奥运。

于是就有有年轻网友吐槽：奥运比赛一场没看，奥运热梗一个不落。

这种分散的奥运关注度给品牌营销带来了新的挑战。过去，品牌只需在电视转播中短暂露脸即可达到营销目的；但如今，奥运内容广泛分布于互联网的各个角落，品牌方需更加灵活地应对这一变化，以在这场注意力争夺战中脱颖而出。

这其中，伊利无疑是5G冲浪选手。在巴黎奥运会logo意外撞脸陈鲁豫并登上热搜后，伊利迅速反应，官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使，并邀请她亲临现场观赛。随后，伊利又发布了一系列陈鲁豫在巴黎奥运的魔性视频，引发了全网的广泛讨论。

此外，当巴黎田径跑道被网友指出与《西游记》中沙僧的衣服颜色相似时，伊利再次迅速行动，邀请沙僧的扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚大使，并拍摄了多组时尚大片，从而在奥运会开幕前便成功吸引了大量关注。

除了品牌在奥运会现场的直观宣传外，碎片化的内容传播方式对奥运品牌影响力的另一重要载体——奥运选手，也产生了深远影响。

从公开奥运选手的微博ID开始，不少奥运观众在今年仿佛第一次认识了如此“鲜活”的奥运选手。

以射击比赛为例，由于其参与门槛较高，观赏性较低，在奥运赛事中的关注度通常不高，然而，像“干饭哥”盛李豪和“阿条姐”黄玉婷这样的选手，凭借他们独特的ID，迅速吸引了国人的注意。事实上，无论是90后奥运选手还是今年的00后奥运选手，本身其实都经历过相同的年轻岁月，有着活泼可爱的一面，例如今年不在奥运赛场上的乒乓球选手许昕，依靠过往的比赛视频与采访内容，在社交平台上的讨论热度丝毫不逊色于今年正在比赛的选手。

今年奥运选手形象更为“立体鲜活”的原因，在于碎片化的内容传播策略与具有概念性的主题紧密结合。

在短视频的推动下，选手们的名字开始与简洁的故事线或高度概括的标签相融合，如全红婵的“超绝松弛感”、羽毛球“梁王组合”的“现眼包”形象，以及潘展乐的“藏不住话”特质。这些标签化的形象塑造，使观众能够迅速了解选手们在赛场外的个性和生活，进而引发对他们私下生活和兴趣爱好的好奇，这无疑提升了奥运选手的整体商业价值。例如，全红婵对《斗破苍穹》的催更，以及举重冠军罗诗芳对《恋与深空》抽奖概率的吐槽，都成为了公众关注的焦点。

此前，奥运赞助主要集中在体育用品和牛奶饮品等行业，文娱类品牌的参与相对较少。然而，随着这一新趋势的发展，预计在未来的奥运赛事中，各大文娱产品将积极探寻与奥运选手的关联，以创造最佳的营销效果。

借助赛场外的人设塑造，运动员的商业价值开始与比赛成绩脱钩。观众不再仅仅关注第一名，而是对那些人设鲜明、性格多元、甚至颜值更高的运动员产生了浓厚兴趣，如“自信霸气”的吴艳妮。

这种内容赋能策略也为一些老牌运动员带来了商业价值的回升。例如，刘翔在今年实现了口碑反转，并与多个品牌如霸王茶姬、京东和小红书等达成了合作。

更为引人注目的是郭晶晶的转变，她从“加入豪门”的形象转变为“我就是豪门”的独立女性代表。在巴黎奥运会期间，她担任国际泳联裁判长，为跳水队的年轻队员提供支持，这一举动进一步丰富了她在互联网上的人设。加之其在采访中的机智回应，郭晶晶成功塑造了大女主形象，受到了品牌方的青睐。在巴黎奥运会开幕前，她已宣布了8个代言合作，其中包括赫莲娜、卡地亚等高端品牌，并登上了时尚杂志的封面。

在当前的营销环境中，碎片化内容的展现方式已将奥运营销策略划分为两大类别。

大型品牌依然坚持采用“高举高打”的高成本营销手法，伊利便是一个典型案例。他们不仅在整个奥运会期间持续进行大规模营销活动，紧密围绕观众热议话题展开，如通过陈鲁豫和沙师弟等知名人士进行推广，还提前锁定了包括覃海洋、樊振东、孙颖莎、郑钦文等在内的30多位优秀运动员，组建“伊利之队”，以强化品牌形象。

然而，今年的奥运会上，一些品牌则更加擅长运用策略性营销，通过精准捕捉与自身品牌高度契合的营销点，以实现高效的市场推广。乐乐茶便是一个绝佳例子。在潘展乐实现惊人逆转后，“乐乐家族”迅速成为网络热议话题。乐乐茶迅速反应，发放1000张奶茶券，虽未直接提及潘展乐，却成功借助热点实现了品牌曝光，以较小的成本获得了显著的宣传效果。

此外，一些企业通过巧妙策略也获得了广泛关注。例如，在奥运会开幕式上，美国电信公司C Spire声称因不满开幕式表演中对《最后的晚餐》宗教符号的处理而撤下巴黎奥运会的广告。此举虽引发争议，但也使该公司名声大噪。经查证，C Spire并未列入巴黎奥运会的官方赞助商名单，而只是购买了美国部分媒体在奥运报道中的广告位，这种“低成本、高曝光”的策略显然取得了成功。

不难发现，与两年前Boss直聘在世界杯期间的直接大喊““找工作，上Boss直聘””策略相比，现在的奥运品牌营销方式已发生显著变化。营销场景从传统的赛场转向了遍布网络的短视频和热梗，而运动员代言人的关注点也从比赛成绩转向了日常生活。

在奥运营销中，资金不再是决定性因素。在碎片化内容传播的背景下，谁能更敏锐地捕捉到关注度的变化，并以恰当的方式与公众互动（即“接梗”），谁就能实现有效的营销。

另外，奥运会的一些细微变化也预示着未来营销的新趋势。例如，上一届东京奥运会开幕式的收视率创下33年新低，反映出年轻人对奥运会的关注度下降。为此，国际奥委会决定在2025年在沙特阿拉伯举办“奥林匹克电子竞技运动会”，以吸引年轻观众。同时，新项目如自由式小轮车和霹雳舞等也被纳入奥运项目体系，如邓雅文和刘清漪在巴黎奥运会上分别获得的自由式小轮车金牌和霹雳舞铜牌就是例证。

在新运动、新观众、新的传播环境下，品牌将如何亮剑？这有待于明年奥林匹克电子竞技运动会的揭晓。