文 | 新营销NewMarketing

如何笼络年轻人，几乎是所有品牌都有的焦虑。

尤其是有一定历史的品牌，既要保持品牌内核和根基，又要不断自我更新以适应时代的变化和年轻人的喜好，在变与不变之间寻找微妙的平衡，真的很难。

奥运会也面临着同样的困难。

自1896年首届现代奥运会举办以来已有128年，这期间整个世界发生了翻天覆地的变化，而奥运会的魅力或有起伏，但从未消退。本届巴黎奥运会之前原本不被看好，开幕式的巨大争议更是让质疑声达到顶点，然而当比赛日真正开始，体育再次彰显出人类最大公约数的吸引力。奥林匹克转播服务公司（OBS）公开表示，巴黎奥运会的全球收视率和观众反馈都打破历史纪录，巴黎奥组委也表示本届奥运会门票销售创历史新高。奥运会用实绩破除了“过气”的担忧。

如果把奥运会看做一个品牌，可以说生命力非常旺盛，并持续吸引着一代又一代的年轻人。看看百年奥运是如何成功实现年轻化的，或许能缓解一些品牌的焦虑。

01 巴黎奥运会更年轻化？

本届奥运会，是否给你一种更年轻的感觉？

或许是运动员更年轻了？以本届中国奥运代表团为例，确实年龄最小（郑好好，11岁，滑板）和最大（刘虹，37岁，田径）的参赛选手都比往届更年轻了，但运动员的平均年龄25岁，并没有比往届更小。而且，尽管“00后运动员”乍听起来感觉很小，但2000年出生的今年也已经24岁，作为运动员来说，这个年龄其实很多已经是老将，在一些项目里甚至该退役了。

（来源： 人大新闻系 RUC新闻坊） 

但“00后”挑起大梁是真的。巴黎奥运会上中国代表团共斩获40枚金牌，其中有26枚与“00后”有关。年轻运动员突出的表现，尤其是一些首次参加奥运会就取得突破的新鲜面孔，让他们在媒体上受到更多曝光和关注，因而显得更有存在感。 

与此同时，00后运动员的各色热搜话题与赛场成绩同样引人瞩目，这也是造成年轻化体感更主要的原因。 

从光靠干饭就拿到2块金牌的盛李豪，到一边耿直告状一边破纪录的潘展乐，从实至名归的Queen Wen郑钦文教科书式高情商发言，到“小小巴黎拿捏”的跳水双子星全红婵、陈芋汐……巴黎奥运会上00后运动员的鲜明个性和自信感、松弛感创造了许多热议的社交话题，更大的社交声量让年轻运动员更具有存在感。 

我们可以明显感受到，本届奥运会中大家喜欢的叙事风格跟以往不同了，尤其是年轻人。过去奥运会的主流叙事以吃苦、坚忍、牺牲、奉献为基调。一个例子就是举重运动员石智勇在因伤退赛后发了一篇致歉信，可是他肌肉都断了，没有拿到金牌也并没有真的对不起谁，而这就是上一代的典型叙事，多少有点沉重。 

而这一代年轻运动员面对奥运会明显更加轻松、阳光，努力竞技的同时也享受运动本身，拿不到金牌也不代表失败，夸我就接着，因为我确实优秀，质疑的声音不理他，清风拂山岗。从观众角度，大家似乎也更喜欢后一种新叙事，更愿意看到一个个真实鲜活的运动员个体，而不是集体主义叙事中的符号。因此在成绩过硬的基础上，运动员越是个性突出越是受年轻人欢迎。 

更根本的是，巴黎奥运会确实在年轻化方面付出了许多努力。本届奥运会整体都散发出一种时尚、文艺、松弛的法式气质，尤其在低碳、可持续、性别平等当前年轻人关注的重大议题方面都可圈可点，为奥运文化注入了新气象。 

此外，本届新增项目霹雳舞（breaking）也成为巴黎奥运会的一大亮点。作为街舞的一种，也是hip-hop文化的四大元素之一，霹雳舞不仅具有竞技性更具有观赏性，在年轻群体中很受欢迎。其实最初“世界舞蹈运动联合会”（World Dancesport Federation，WDSF）是想推荐拉丁舞进入奥运会，奥委会表示，奥运会需要更吸引年轻人的舞种。相较其他舞种更具竞技性，并且评分体系更容易标准化、量化，最终成功入选奥运会。 

虽然霹雳舞的加入让巴黎奥运会显得更年轻、更酷，但该项目在下届洛杉矶奥运会或许会被取消，那么这也将让霹雳舞成为巴黎奥运会独一无二的记忆点之一。 

“我们希望举办一届独具创新、更接近年轻群体、更有都市气息、更能走向场外的奥运会。”早在5年前宣布提议增添该项目时，巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖如是说。现在来看，巴黎确实做到了。 

02 让奥运会年轻化，奥委会一直在努力

除了霹雳舞之外，以吸引年轻人为目的纳入奥运会的新项目还有东京奥运会起新增的滑板、冲浪、攀岩。 

引入新项目的背景是托马斯·巴赫成为现任国际奥委会主席后推动的系列改革。巴赫不仅是前击剑运动员，还当过律师，曾在阿迪达斯、西门子等消费品牌工作过，同时他也是一位体育营销专家，因而巴赫的改革提议中具有强烈的商业视角，他深知商业吸引力是奥运会生命力不可或缺的部分。2014年巴赫提出的《奥林匹克2020议程》包含了40项奥运会改革提议，而改革的宗旨就是让奥运会更适应时代、更具有可持续性，年轻化就是改革方向之一。要让奥运会保持活力，必须加强对年轻人的吸引力。 

巴赫表示：“现在的年轻人有很多选择，不能指望他们找上门来，我们必须主动作为。” 

“为了保证奥运会在年轻观众眼中仍然是精彩绝伦引人入胜的精彩赛事，奥运会及其相关活动必须能够反映出体育赛事中的新趋势。”2021年3月，国际奥委会第137次全会一致通过了《奥林匹克2020+5议程》，增加了15条新的改革建议，在第一条“增强奥运会的独特性和普遍性”建议的背景信息中，有了上述提法。 

滑板、冲浪、攀岩等新增项目都是新兴的、在年轻人中非常流行的运动，而且跟青年潮流文化关联紧密。能帮助奥运会吸引到更多青少年观众，观看习惯从娃娃抓起。新项目也放宽了对参赛选手年龄的限制，因此我们才会看到本届巴黎奥运会年龄最小的参赛选手、来自中国11岁的郑好好亮相滑板女子公园赛。 

除了够年轻、够时尚，这些项目还够国际化，在全球年轻人群中都有较广泛的认知和普及。比如下届洛杉矶奥运会将增加的腰旗橄榄球，近年来在国内年轻人中也很流行，预计中国每年有超过20万的参与者，而全球有100个国家和地区约2000万人参与过腰旗橄榄球运动，这就代表着年轻化的体育运动趋势。 

这些项目还都具有较高的商业价值，例如滑板、冲浪、攀岩都已形成相对成熟的产业，并在持续增长中。它们的加入对奥运会吸引品牌赞助、提升观赏性等方面都有助益，同时奥运会的超强影响力也有助于这些项目本身的普及和发展。 

此外，2025年将在沙特举办的首届电竞奥运会也是奥运年轻化的一项重大举措，至今仍存在争议。总之，可以看出国际奥委会在让奥运会保持年轻活力这方面真的很努力。 

年轻化令人焦虑，但先别焦虑

在年轻化这个话题上，我从奥运会中得到两个思考。 

一、真正能让品牌永葆活力的究竟是什么？

奥运会年轻化，我们首先看到的是改革和变化，四五十条改革议程，从组织到规则，全面又深入，是对新代际、新文化的开放态度、深度理解和充分拥抱，让奥运会能够保持活力，与时代同频。 

然而我们还应看到更重要也更难的其实是不变的一面，那就是保持奥林匹克主义和精神的传承。“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”，这是《奥林匹克宪章》中的表述，现代奥林匹克之父顾拜旦称之为“作为一种道德理想而衍生的精神状态”，这或许是人类社会共同的道德理想，因而成为不同时代、不同地域、不同种族共同认可的共识。也就是说真正有生命力的是人类对奥林匹克精神的共识，外在的改革和变化是为了不断更新技术以保护“圣火”能被持续地传递下去。 

回到品牌的语境中，品牌年轻化的目的是保持品牌活力，以维持长久的生命力，基业长青。那么，拥有一颗年轻的心比什么都重要。你的品牌价值观是否能获得当下年轻人的认同，你的品牌叙事是否符合当前的时代情绪，你的品牌审美（包括视觉和内容）是否够先进？这些都比你是不是追上了最新的网络热梗、是否合作了最当红的流量明星更重要。 

二、对年轻人真正的理解和共情，还是把年轻人当做工具？

本届奥运会上，“00后整顿采访场”成为话题。 

以往代表国家出征的运动员们接受采访时往往都是谨言慎行、惜字如金，以“老干部”风套话为主，即使面对一些记者的“蠢问题”也硬着头皮礼貌回答。而Z世代就不一样了，想到啥说啥，主打耿直真诚，面对莫名其妙的问题要么消极应对要么直接回怼，总之绝不内耗、拒绝PUA，领先的精神状态令年长一些的80后、90后网友羡慕不已，也让更多年轻一代网友找到共鸣。 

一些记者陈旧无聊的问题和00后运动员的直率应对，以及网友对这类提问的强烈反感，恰好反映出了新旧两代完全不同的叙事方式和价值观碰撞。 

但尴尬的是，媒体问出那些问题很可能正是抱着讨好年轻人的目的。从那些被诟病的采访问题中可以明显看出，媒体是冲着流量和话题去的，比如问潘展乐游泳队谁最帅、知不知道“乐乐家族”，可能在提问前都已经想好了热搜话题是什么。媒体以为年轻人就爱看这个，却没想到是被骂上热搜。 

更没想到的是年轻人真正爱看的居然是正儿八经的专业探讨。代表TVB采访的方力申被评为“有效采访”的典范，作为参加过奥运会的前游泳运动员，方对潘展乐的提问都围绕比赛和技术展开，获得年轻人“爱看、多问”的评价。 

这正是很多品牌在年轻化营销中遇到的问题。品牌很努力地研究流行文化，在营销中玩梗、搞笑，极力贴近、讨好年轻人，结果年轻人不买账，还被说尬。能被骂上热搜起码也算出圈了，但更多的则是从上线到收官毫无水花，最后只在通稿里“进行了年轻化营销的成功尝试”。 

为什么会这样？ 

因为很多品牌从一开始就是冲着流量、热搜、出圈去的，以为只要能玩网络热梗、抖个机灵、搞几个谐音梗文案就是跟年轻人玩在一起了，以为只要融入职场场景、戳中打工人情绪、吐槽领导再插入几句大厂黑话就是跟年轻人情感共鸣了。年轻人只是他们出圈的工具，但年轻人究竟在想什么他们也不是真的关心，本质上还是一种傲慢。毕竟年轻人究竟是哪些人也说不清，你说的年轻人是18-30岁，他说的年轻人指45岁以下，但看起来大家都在谈论年轻人。 

所以，我建议，不要把年轻人标签化、模糊化。一方面，年轻人也是人，与其去试图追上快速变化的流行，不如从底层去理解一个人在年轻时想要什么，去寻找作为人的共鸣，或者与时代情绪共振的频率。另一方面，年轻人也不是铁板一块，尤其是当下媒介碎片化时代，人群细分同样碎片化，不如仔细去研究品牌的目标人群而非笼统的“年轻人”，出圈流量是虚的，真正影响到的心智才是实的。 

搞不懂这届年轻人，确实令人焦虑。但你看一直被吐槽没人看的奥运会不也过来了吗。如果说品牌在面对年轻人时究竟有什么关键策略，我想大概就是真诚。就像潘展乐、郑钦文接受采访时那样清爽、直率、自信地去表达、去交流，真诚是最大的必杀技。 

参考资料 ：

1.《“00后”勇闯巴黎，奥运正在年轻化吗？》，RUC新闻坊 

2.《这届奥运会，在玩一种很新的“街头”潮流》，每日经济新闻 

3.《新项目怎么挤进奥运会？》，第一财经YiMagazine 

4.《国际奥委会《奥林匹克2020议程》基本内涵解读》，中国奥委会官网