文 | 天下网商

日前，作为在A股上市的“面包第一股”，桃李面包发布了中期财报。成绩单显示，其营收利润双双下滑。

报告显示，2024年上半年，桃李面包营收30.21亿元，同比下降5.79%；净利润2.9亿元，同比下降0.60%。截至发稿，桃李面包的市值缩水至89亿元，距离巅峰时期近450亿元的市值，已相去甚远。

30年前，桃李面包就从烘焙赛道找到了差异化定位，在长保和现烤面包之间选择4—15天的短保市场，即生产销售短保面包。同时凭借“中央工厂+批发”的产销模式，桃李面包迅速拿下短保烘焙赛道第一的成绩，并于2015年登陆资本市场。

2021年—2023年，桃李面包的营收从63.35亿元增至67.59亿元，净利润却从7.63亿元降至5.74亿元。桃李面包的盈利能力有所下降，直到2024年上半年，仍未找到解决之法。

烘焙一直是热门的消费赛道。面包品类更是新品层出不穷，品牌角逐白热化，消费者的购买习惯和消费偏好呈现多样化趋势。这些都是摆在新老烘焙品牌面前的现状。

该如何保持优势并找到破局点，让年轻人爱上桃李面包，这将成为其下半年及未来的当务之急。

不适应新消费环境导致业绩下滑

导致桃李业绩下滑的原因有很多。

公司在公告中解释称：“部分原材料价格同比上涨以及部分新建项目投产后产能未完全释放且前期费用较高，导致本期毛利率同比略有下降。”

首先，原材料成本及人工成本确实存在不同幅度的上涨，烘焙企业的生产成本水涨船高。主打性价比的桃李，难以在产品层面大幅度涨价，利润空间自然就被压缩了。

资料显示，从2015年到2023年，桃李的毛利率从35%降至23%。

其次是新建项目产能尚未完全释放。目前，桃李在全国开设了22个生产基地，另有5个基地项目在建中。这也是企业最引以为傲的核心竞争力，重资产打造“中央工厂+批发”的模式。

由于短保面包对新鲜度和物流效率要求高，这套模式能最大限度地控制成本、优化资源，帮助品牌快速抢占市场份额。同时，这套模式帮助企业找到了标准化的生产和销售方式，不仅造就了稳定的产品力，更为扩张到全国市场奠定了基础。

从2006年开始，桃李面包从东北走向全国，“高举高打”建立品牌认知。从消费者体验来看，全国各地的超市、便利店，几乎都能看到生产日期新鲜的桃李面包占领一整个货架。

在早期短保烘焙市场空白的环境下，这套模式确实能帮企业实现业绩快速爆发。2021年，桃李面包的营收突破60亿元。

但《当代企业》认为，在过去三年，消费者对于烘焙产品的需求变得更为多元，更具有挑战性。此外，桃李这套模式需要重资产投入建设，会占用很大一部分的现金流。

在新消费环境中没有及时调整发展策略，或是桃李面包业绩下滑的主要原因。

根据中期报告，桃李的营收主要集中在东北地区、华东地区、华北地区，上半年营收分别为11.51亿元、9.89亿元、6.97亿元。但对比去年同期，三大区域的营收全部下滑。

其中东北地区下滑幅度最大，一年减少营收1.56亿元，营收占比从40%降至今年中期的38%。烘焙赛道新品牌也将触角伸向了东北地区，桃李在大本营阵地也面临竞争。

另一方面，企业在开拓华东、华南市场方面也遇到了阻力。

报告显示，有11家子公司或孙公司亏损额度较大，其中，上海桃李亏损1203.05万元，泉州桃李亏损975.69万元，海南桃李亏损430.85万元。这些地域的烘焙品类发展较早，市场趋于饱和，本土品牌或新品牌厮杀激烈，品类创新更快，消费者选择更丰富。

但对于现阶段的桃李来说，尚无暇顾及产品创新、渠道优化、营销迭代等。

进入成长“阵痛期”

桃李的一路狂奔，让其他品牌看到了烘焙短保赛道在中国市场的无限潜力。

2018年，世界第一大烘焙企业宾堡收购曼可顿中国业务，随后在全国大肆扩张，与桃李争抢货架席位。擅长制造爆款的达利食品也在2018年推出短保面包品牌美焙辰，借助母公司的资金、供应链、渠道等资源，从福建走向全国，业绩迅速比肩桃李。

烘焙赛道老品牌好利来，凭借爆款和营销实现焕新，还有幸福西饼、‌85℃蛋糕店、‌元祖蛋糕等品牌通过更为精细化的产品线，提供多样化选择。‌外资品牌如山崎面包等也在中国市场开出门店。另外，虎头局、墨茉点心局等新中式烘培品牌，以差异化的短保产品引起消费者的购买兴趣。

但是从面包整体市场来看，桃李的竞争对手并不局限于短保品牌。面包作为高复购的刚需产品，已经成为很多商超引流的爆款。盒马、沃尔玛、永辉、大润发等超市，也都有单独的烘焙区，大都靠“量大便宜”来吸引往来消费者。相比短保产品，在价位差不多的情况下，现烤面包更具竞争力。

而随着电商及新零售的发展，消费者的购物习惯也在改变，这就倒逼企业优化销售渠道。除了占领货架，桃李也在布局电商平台，不仅在天猫、淘宝等主流电商平台开出旗舰店。

根据红餐大数据，2023年全国面包烘焙市场规模将超过1200亿，同比增长超20%。2023年面包烘焙品类新开门店12.2万家，闭店12万家。可见，行业竞争着实激烈，能存活下来的都是“六边形”商家。

现如今的业绩下滑，或许只是桃李正在经历成长的“阵痛期”。

20世纪90年代末，60岁的退休教师吴志刚洞察到，消费者对于干净配料表的短保面包有所需求，于是在短保细分赛道创立了桃李面包，并一路抓住消费红利，成为行业龙头。

如今30年过去了，时代的车轮缓缓前行，新消费人群的需求变得多元化，既要有好的配料表，又要有创意，更要有性价比等。面包不仅能当作早餐，还能当作休闲零食，食用场景也在不断延展。

在这样的环境下，桃李面包尽管市值已大幅缩水，但只要坚定创业初心，持续做好市场洞察，凭借夯实的产销基础建设，或有机会逆风翻盘，实现“桃李”满天下。