腾讯视频号向后,微信生态向前

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2024年过半,视频号究竟还有多少红利?

文 | 壹度Pro

 8月14日,腾讯以一份“赚钱很能打”的财报出现在人们视线中。

二季度期间,腾讯收入1611.17亿元,同比增长8%,经营利润584.43亿元,同比增长27%。拆分来看,游戏业务的回暖是这个季度腾讯财报中最大的一个亮点。

但是,很多人更关注视频号这个“全村的希望”,尤其是在2024年初腾讯创始人马化腾指出要全力发展视频号电商这一背景下。

这两年,视频号被当成了流量洼地,越来越多人挤进视频号。当年做公众号的那帮人涌进来了,在“抖快”等平台卷不动的带货达人们转战视频号,视频号上也长出了郭亿易、妍伊夫妇等头部主播。

以至于现如今,视频号的一举一动,都牵动着无数人的神经。

就在财报前两天,腾讯才发布公告称,要将视频号小店升级为微信小店,激起了商家们对于视频号电商走向的讨论。

这一次的财报,关于视频号的数据并不多,但是,外界对于腾讯视频号战略的好奇反而更强烈了。

那么,2024年过半,视频号究竟还有多少红利,距离抖音还有多远,能挑起腾讯大梁了吗?我们一起来分析分析。

01 狂奔三年,难敌抖音、但跻身一线

视频号还在加速奔跑。

在这次财报中,腾讯提到,视频号总用户使用时长同比显著增长。视频号的发展,带动了广告业务以及毛利润的增长。此外,得益于视频号带货技术服务费的收入及云服务的稳步增长,企业服务收入实现了双位数增长。

只是在具体的视频号业绩数值层面,腾讯相对比较“神秘”。

上一季度,腾讯也只是公布了用户使用时长的增长数据,是同比增长超过80%。财报中为数不多披露的数据,还是在去年二季度时曾披露过视频号广告的收入,是超过了30亿元。

但是,视频号的快速奔跑,还是能够从一些三方调研的数据看出来。

在用户数据层面,从2020年初开始内测,到2023年,视频号的日活和月活用户量,紧追抖音,已经超过了快手。

根据国海证券的调研报告, 2023年视频号MAU(月活用户)为9亿,DAU(日活用户)为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,主要竞争对手抖音MAU为11亿,DAU为7.6亿。而快手财报显示,2023年底MAU为7亿,DAU为3.74亿。

从收入层面来看,视频号距离抖音和快手,还有一定距离,但已经处在快速发展的过程中。

对于GMV,腾讯只是在微信公开课中提到过,2023年GMV实现近3倍增长,但没有明确数字。不过,根据《晚点 LatePost》报道,微信视频号电商2023年的GMV达到了一千亿元左右。

只是,一千亿元这个数字,还仅仅不到抖快的十分之一。快手2023年财报指出,全年电商GMV首次突破万亿规模达1.18万亿。36氪称,2023年抖音电商GMV大约为2.7万亿。今年上半年,共实现了约1.4万亿元的GMV。

但是,这并不能否认,视频号作为短视频领域的后来者,快速突破千亿元,在行业内已经占据了一席之地。

再从平台头部主播层面来看,抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播,快手有辛巴家族。视频号做直播电商,并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维,但是也长出了一部分标杆案例。

视频号的带货博主中,郭亿易在2023年7月一场视频号直播GMV超3000万,双十一期间,其直播间总销售额超5000万元。

视频号截图

还有妍伊夫妇,在2022年底开始做视频号,主要展示家庭生活日常,从2023年5月开始带货,在一年多的时间里,妍伊夫妇便从月均200多万的GMV增长到单场直播2000多万GMV。

或许正是因为2023年视频号给出了惊喜,在今年初,马化腾才表明2024年要全力发展视频号电商,让视频号真正成为“全鹅厂的希望”。

02 视频号向后,微信生态向前

2024年,视频号是一个很重要的业务,这早已成为无需验证的一点。

只是相较于视频号本身,当下的腾讯,可能更想要的是,或者说不得不做的是,爆发微信生态的势能。

财报中的数据披露或许就是迹象之一,尽管视频号的地位一再被提升,在财报中也是放在第一位来强调,但视频号相关的数据在财报中一直都不算充分。

反倒是整个微信生态,是腾讯财报中亮眼的一笔。腾讯公布了微信的月活用户,达13.71亿,小游戏总流水同比超过了30%,小程序总用户使用时长同比增长超过20%。

再者,腾讯内部关于视频号团队的架构也一直在调整。

今年5月,微信发布公告宣布视频号直播电商团队并入微信开放平台(小程序、公众号等)团队,转由微信开放平台负责人负责。

这次调整或许也意味着,视频号电商团队将和微信生态进一步融合。

就在8月12日,腾讯发布公告要将视频号小店升级为微信小店,新的微信小店可以在公众号(订阅号、服务号)、视频号(直播、短视频)、小程序、搜一搜等平台上展示和流转商品信息。

图源腾讯官方

这被解读为视频号将能够和公众号、小程序等渠道进一步融入,能够获得更大的公域流量红利。

财报会上,腾讯总裁刘炽平的解释,或许更印证了这一点。

刘炽平提到,腾讯最近对直播电商重新定位后, “更像微信电商系统”。

在这个系统里,微信不仅基于视频号或者直播构建生态,而是 “把电商生态系统构建在微信内部,与整个微信生态系统相连接,这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持”。

他还解释称,这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来,小程序生态看起来似乎没有产生很多收入,但当真正释放能量时,大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值,并成为许多不同领域(包括小游戏等)的重要收入来源。而这,也将是腾讯发展微信电商的模式。”

出现这样的局面,似乎也并不奇怪。毕竟,从用户和商家层面来看,视频号的优势,就在于微信生态的流量红利。

你一定听过一句话,“如果错过了几年前的公众号,那一定不能错过现在的视频号”。选择视频号的人,有一部分人来自微信生态。比如,当公众号已经被当成古典自媒体时,背靠微信生态的公众号运营者们,也是先将视频号当成转型短视频的第一站。

还有一部分人是因为抖快等短视频平台营商环境越来越卷,比如“妍伊夫妇”来到视频号,就是因为抖音平台卷不动了,而视频号更像是一个流量蓝海。

某种程度上,腾讯有点在模仿抖音,通过兴趣推荐扩大视频号的生态内容。腾讯财报中强调,视频号用户使用时长的增长,得益于推荐算法的优化。

但视频号跟抖音不一样的点在于,视频号具备公私域联动的生态。熟人社交模式和庞大的用户基础,是视频号的特色和优势,这为中小商家们提供了一个突破的机会。

马化腾也深知这一点,所以在年初的年会上对于视频号的定位也明确称,腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点,做熟人社交的短视频。

做短视频电商,腾讯在摸着抖音过河,但腾讯显然也不想形成路径依赖。而做强微信生态,打造“电商生态系统”,实际上就是要走一条别人没走过的路。

03 腾讯,终究还是得靠微信生态

视频号承载了太多的希望,涌进来的平台商家们希望能够通过视频号赚钱,腾讯更想靠视频号获得增长。

要知道,在今年二季度之前,腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑,王牌业务疲软之下,让视频号之于腾讯的重要性更为凸显。而视频号已经不负众望,开始带动腾讯的两大业务支柱(广告业务和企业服务所属的To B收入)的增长。

没有人能够忽视视频号的潜力。因为,视频号电商,更是腾讯做电商、探索本地生活的一个触角。靠着社交和游戏起家的腾讯,也想在更广阔的市场里激活潜力。在淘宝、京东的腹地,腾讯想冲进去分到一杯羹,在抖音、快手抢美团饭碗的当下,腾讯也想吃到本地生活这块蛋糕。

但是,又不可否认,视频号还处于早期,视频号电商也还处在早期完善交易基建的层面。视频号要想真正爆发,也离不开庞大的微信生态。

图源腾讯官方

马化腾曾用“老树发新芽”来形容腾讯的潜力,在这之后,腾讯具备创新性和增长点的业务,就被称为了“新芽”业务。

视频号是新芽业务之一,但正如财报所呈现的,同属于新芽业务的小程序、小游戏,目前已经爆发出了强大的生命力,成为了腾讯增长的一个动力引擎。

摸索电商、本地生活,腾讯要从巨头的夹缝中抢夺一部分市场,需要以一个强大的生态系统,来获取更高质量的增长。当把视频号、小程序、公众号、微信搜一搜等一众产品打通组合在一起,微信相当于加速了流量的流通,打通了一整个商业系统。

刘炽平在此前的财报会中,就曾描绘出一个蓝图:“搜一搜、小程序和视频号与微信拥有很深入的生态连接,是一个不断扩大的内容生态系统。我们认为,随着时间的推移,腾讯的增长会继续从这些高质量收入的持续增长中受益,目前仍处于商业化周期的早期阶段。”

在这样的蓝图下,微信生态圈,依然是微信最坚实的基本盘,而打好微信生态圈的组合拳,也将是腾讯未来再一次起飞的基础。

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