文 | 长三角momo

小红书 8 月 16 号发布了一封全员信，彻底改变了内部管理规则。

信号很简单，论资排辈不再有用，英雄不问出处，扁平化的管理，一切以结果为基准。

那么，我们把时间轴拉回到半年之前。

因为完不成 DAU，曾经的小红书日活破亿的功臣——河童离开了小红书，继任者是来自 B 站的云帆。

她解决了前任解决不了的问题吗？

Questmoblie数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万。

一些内部有数据观察权限的员工称，至少小红书用户增长的数据，最近已经很久没有跃动了。

向外寻求增长密码的小红书，似乎得到了一个答复，外来的和尚也不会念经。

 01

小红书社区内容上一任负责人是河童，在小红书任职期间操盘“灯塔计划”，推出了《小红书社区公约》，提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，为小红书引入PGC，帮助小红书完成了DAU从几千万到1亿的突破。

河童的很多政策，确保了小红书社区氛围在很长一段时间里，稳定和谐。

但是河童已经走了，随着河童的离开，他团队下面的员工也陆续离职，社区的人熟悉的河童的工作方法和思路，自然就不合时宜了。

两个时代，两种做事的风格，现在的话事人是来自B站的云帆，小红书社区内容团队，先从内部出现了巨大变化。

过去一个小红书的社区项目，更在意出发点和活动的创意本身是否有趣、有意义、有价值。

在这种价值取向下，会诞生让人耳目一新的玩法和活动。比如说早期组织普通人表演才艺的直播“春天联欢晚会”，各类社区慢人节等等。

但是，如今的小红书，一切在向着用户指标靠齐，任何一个业务和项目，首要问的问题都是是否服务DAU。拉新成了最重要的目标。

数据指标的关注下，社区活动开始变多、节奏变频繁，但在老的员工看来，方式已经开始变得平庸和无趣—— 比如各种举办公众大赛，用奖品去激励用户参与。

如今的小红书社区员工，早已无法想象早期社区员工的工作状态了。

过去小红书的社区员工本身就是小红书生活方式的践行者。一位早期加入小红书的员工说，他们以前会在小红书公司的露台上自己做手冲咖啡；中午他们会去楼下复兴公园的草地上躺着午休。

某种程度上，小红早期员工本人的特点和价值取向与他们的工作内容是互相成就的。

现在，更多的互联网大厂背景的人正在取代这些原生的小红书员工。新来的人，有着某一个具体事务上的经验，可以做事也只关注做事。

新人和老人之间开始有文化冲突。

增长压力之下，社区团队内部也面临着较大的调整。

据多位小红书内部员工称，在所谓“提效”指令后，已经在做新的组织架构调整，前述提到的“扁平化”管理规则的变化，正是在增长压力之下的调整。相较商业化部门和电商部，社区部之后还会较大幅度的调整。

 02

云帆在B站做过版权业务、视频业务和商业化业务。有熟悉她的B站前员工评价她是业务能力强，心气也高。

有接近社区业务的小红书员工看到，云帆带来的社区内容变化是拉入了一些游戏和二次元的内容。此外，体育内容目前也得以扩展。

但小红书曾经在游戏业务上有过失败的经验，云帆如何在理解小红书的语境，理解创始人的偏好，是摆在她面前的难题。

此外，就是被老用户吐槽的最多的视频化。

据了解，小红书的用户增长策略除了做内容的横向扩展外，另一个大方向是视频化，内部称之为“视频化3.0”。

但所谓视频化3.0和之前的视频化有什么区别，暂时没有人能说清楚。

一位员工认为，也许是小红书已经找不到其他太多的方法来做用户数量的跃迁了，只能在形式上做些探索，是一种不得不尝试的方式，“至少短视频和直播是目前已经被验证的，而且小红书主要还是图文为主。”

在小红书上，搜索“小红书正在驱赶图文用户”，笔记已经达到 4 万多条。

最近几个月，图文内容创作者的吐槽声音一直没有停止过，很多用户开始对于这位新晋的社区内容负责人表达不满。

“现在正常发的笔记，但是经常会被莫名其妙的判广，我都觉得好笑，就是封面做的精美了点，而且有时候不注意截图，图片上面哪怕有个链接的一半痕迹，都会被限流，这在之前，绝对不会出现。”一位 3 年的小红书用户吐槽道。

而且大量的图文博主，最近明显感觉到自己的内容没有流量了，很多创作者也在集体吐槽做小红书无法获得收入，而逐渐放弃该平台，也就是说无论是素人博主，还是专业博主，对于社区内容的现状，都不满意。

一部分人认为，云帆来自 B 站，更擅长运营视频内容，大量的资源会倾斜到视频内容中，但是图文才是小红书的基本盘。

很多用户开始吐槽，我们还需要另外一个抖音吗？为什么小红书不能坚守自己的原则？视频化后的小红书，正在远离自己的初衷和魅力。

四万多条吐槽的帖子，都在指向社区内容视频化这件事情，云帆掌管的业务，正在遭受来自用户的巨大质疑。

“如果要全面拥抱视频，我们为什么不去抖音，甚至是视频号？我们留在小红书，就是因为小红书图文笔记的价值，但是很明显，今年小红书给图文笔记创作者的流量越来越少，机制在鼓励更多的人发布视频内容。”一位已经在小红书持续发了三年笔记的 koc 说道。

这些“小红书正在驱赶图文用户”，其实逻辑千篇一律，第一吐槽自然流量的减少，随后认为是小红书运营重心的转变，最后判断会形成图文创作者的集体出走，给小红书社区画上一个悲惨的未来。

一个恶性循环的逻辑链路，被用户总结出来了，这一切的原因，还是溯源到对 DAU 增长的追求，以及对商业化的追求。

 03

现在每天有1.3亿的用户来逛小红书，但这家公司高层给这款应用定下的目标是日活跃用户达到3亿。

我们获知，这一目标早在两年前就提出过。了解情况的小红书员工称，当时的说法是想要在3年内做到3亿。此外根据《新视界》的消息，2023年的高管共创会上，也明确提出了“坐一观三”的目标。

河童满足不了这种增长，但是云帆的到来，似乎也无法解决这个问题，向外寻求答案的换人策略，似乎失败了。

但现实中，这个数字的增长已经有点缓慢了。Questmoblie数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万。

一些内部有数据观察权限的员工称，至少小红书用户增长的数据最近已经很久没有跃动了。

增长乏力，老板就要亲自下场，云帆直接向毛文超汇报，毛文超亲自管理社区相关的所有业务。

毛文超在小红书上一次成功中，做出了正确的选择，他的“文科生”的战略让小红书站住了脚。

CEO 亲自管理，就会有更高的业务视角，618 之后，在毛文超更高维度的调整下，今年虽然有大量图文用户吐槽流量不足，但是社区广告过多的吐槽之声反而在下降，小红书似乎解决掉了一个老大难的问题，社区内容质量与广告数量的平衡问题。

电商部门，正在承接掉小红书很多职业博主需要变现的需求。

“生活方式电商”这个新概念，目前成了一个跨部门协作的核心。

小红书的电商运营负责人银时说，在生活方式电商的模式下，主理人要做好经营，有三种方式：

首先，要打造小红书社区里的线上店，在直播间构建信任主场；

其次，做好号播一体，利用好小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能立体、丰满；

最后，经营群聊，沉淀私域用户，收获确定性的长期生意。

这样一来，小红书的博主们用主理人的身份，可以名正言顺地变现，解决了社区过度广告化的问题。

如何一边确保用户体验，确保用户稳步增长，一边又可以解决商业化的问题，这是任何一个社区内容负责人也无法解决的问题。

很显然，云帆给不出的解题思路，只有毛文超自己知道答案在哪里。