全国商场都在这个暑假做着同一件事——把谷店请到自己的场子里，或者把场子里的谷店串成一整套活动。

七夕当天，北京王府井银泰in88里的免费漫展聚集了不少人。组织这场活动的是腾讯动漫官方授权的谷店WE SPACE，每周末它都会在店内组织一场不同主题的动漫聚会。

前身是五道口服装市场的海淀BOM嘻番里也用谷子集市 “吃谷大会”吸引了不少人流。如果认真留意，你会发现人群中还有一些年龄格格不入、眼神中充满问号的中年人。他们到现场的原因很简单——被拖来给孩子的谷子消费买单。

“谷子”是英语单词Goods的音译，在二次元圈子里泛指动漫、游戏、漫画、小说等有IP属性的内容的周边商品。人们购买二次元周边叫“吃谷”，售卖这些商品的门店则被称为“谷店”，里面通常会密密麻麻摆满徽章、亚克力立牌、玩偶、卡牌、明信片等。

从北京王府井到上海南京路，从成都天府广场到武汉汉江路步行街，“谷店”几乎成了各地商场的“标配”。

根据消费巴士的不完全统计，全国至少有近70家商场正在打造谷圈聚集地。这些商场绝大部分是在过去一年内才加码谷店，招揽谷店的热情宛如招揽咖啡茶饮中的顶流品牌，一心想把自己打造成“吃谷圣地”。

但万众热情中，第一波谷店闭店潮也悄然而至。

有线下店主早期投资50万开店，结果现在压货70万。有人线上直播卖了一个月谷子，在发现纯利不到10%还囤货几十万后萌生了退意，说自己“不想亏得裤衩都没有”。

线下商场的流量密码

二次元早就不能再用“小众”来形容。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》，中国在2023年有4.9亿泛二次元用户，且在2026会增长到5.2亿。二次元生意也有望从目前的823亿元增长到2026年的1200亿元。

谷子、谷店正好是二次元消费中的重要一环。

在消费者看来，谷子单价通常不过百，他们只用花一杯或者几杯奶茶钱，就能买到了自己的“本命”，把情绪价值拉满。

对商场来说，先是衣服卖不动，再是餐饮卖不动，现在甚至连亲子设施也在消费降级。它们太需要新东西来提升客流，而“谷圈”正好在这时对外播报了不少流量传说。

去年1月，上海百联ZX创趣场正式开业，它的前身是电视剧《繁花》 中“沪联商厦”的原型华联商厦，重新开业后成了“国内首座聚焦次元文化的商业体”，聚集了索尼旗下ANIPLEX全国首店、东映动画全国首店、日本最大动漫游戏衍生品连锁店Animate等二次元顶流品牌，整体二次元业态占比超过一半。

在多家媒体报道里，百联ZX的节假日客流能在4.5万左右，十一客流能达到6万，客流量足以比肩比它规模大10倍的大中型购物中心。百联ZX的诸多谷店中，还有品牌日销92万元，这是很多在商场打拼多年的中高端服装品牌都达不到的数字。

随后武汉X118商场效仿百联ZX，将自己定位为“华中二次元大本营”，招商团队向整个二次元的品牌广发“英雄帖”。它的商场负责人在公开场合提到，改造后的X118客流量提升近10倍，营收则同比增长了50%。

越来越多商场加入了谷圈狂欢，和二次元相关的一切成了实体生意陷入流量饥渴时的救命稻草。

前身为成都百货大楼的成都天府红商场，二次元业态同样超过了50%。其中2023年入驻的谷店“次元GO”月均销售额过百万。而今年1-5月，天府红销售额同比增长超150%，周末节假日飙升至200%以上。

今年1月正式开业的呼和浩特新华MALL是当地最大的地铁商业项目，它拿出了1/3的主题街区打造潮玩生态，规模比肩广州动漫星城。

同样向谷圈靠拢还有上海静安大悦城、杭州杭州湖滨银泰in77、重庆方圆LIVE、成都天府国际动漫城等。

而前文提到的二次元标杆商场百联ZX，它在今年7月12日-14日的销售额超1000万，单日最高客流量达到了9万多人，超过了同期举办的大型漫展BW2024的首日客流。

然而商场里的谷店铺位越来越多，一拥而上的商家却发现，钱并没有想象中那么好赚。

他们的谷子卖不动了

悲观情绪最早是从论坛和小红书上来的。

有上海商家诉苦说，他把自家谷店的帖子发到网上，吸引了10万浏览量和一千多点赞，却没人到店消费。还有人从去年开谷店到现在，发现消费者“吃谷”越来越冷静，目前太多囤货，资金压力越来越大。

这些人大多是单打独斗的“个体户”，他们发现尽管谷圈热闹非凡，谷店却是一个薄利的生意。

网上一直疯传有人为了一块徽章花费数万，或者斥巨资“吃复数（指同一个商品购买多件）”来装饰包包、桌面和墙面，但二次元最主要的消费群体，也就是学生党和刚踏入社会的年轻人，消费能力依然有限。抛开被媒体报道的个别“爆买”现象，他们有的是进店逛逛仔细比价但不会购买，掏腰包的也只是选几件单价不高的商品。

有店主告诉我们，他的线下店毛利在25%左右，抛去房租人工水电后，净赚到手的所剩无几。做线上直播的谷店店主倒没这种烦恼，但又会被平台抽成和投流成本搞得焦头烂额。

麻烦还不只这些。

消费者开始抱怨，谷店里的商品同质化越来越严重。在二次元圈子里，销量最好的往往是日谷，也就是在日本发售、进口而来的谷子。但日谷供给稀缺，并非所有谷店都能拿到大量日谷，谷店不得不多用“国谷”，也就是在国内发售的谷子来装满店铺。

但大火的“国谷”IP也是有限的，主要包括《排球少年》《蓝色监狱》《原神》《咒术回战》《时光代理人》，以及《光与夜之恋》《恋与深空》等乙女游戏周边。就像商场里的服装、餐饮品牌大多大同小异一样，短时间内涌入谷圈的商场和商家，也很难在选品上形成差异化。当几乎每家店都在卖同样的几个热门IP时，消费者逛着逛着兴趣就淡了。

单打独斗的小店们还得为进货备货发愁。谷子通常个头较小，这意味着即使它们单价相对较低，想要用把店内铺得满满当当，营造陈列上的琳琅满目，仍然需要花大成本囤货。此外如果不保持一定的上新频率，谷店的客流还会立刻下滑。

但最好卖的日谷往往货源稀缺，经营者为了拿货有时需要配货，即进一批爆款谷子的同时也要搭着进一批普通谷子。有时他们还需要为了拿好货等上很长时间，而在这段时间里，好货的热度可能已经退去。

正因如此，不少谷店老板抱怨，刚赚到的钱还没在兜儿里焐热就得再投到进货上去，也有了文章开头那位初期投资50万、如今存货 70万的店主的经历。

他们有的此前对谷圈并不了解，只是在社交平台上看到、或者从朋友那里听说了谷店的火爆，由于对IP知之甚少，少不了在选品和备货上踩坑——一位谷店店主告诉我们，他原本是做高端男装生意的。

而另外一些人，要么从未做过生意，直到开店了才意识到人工、房租、投流的成本究竟意味着什么。要么经营起来颇为随意——一家二手谷店的店员告诉我们，他们店里已经陈列出来的IP模型并非随时在售，是老板在的时候“看心情卖”，而这家店里的其他谷子看上去似乎没讲究什么陈列，没有区分IP就杂乱地堆放在一起。

自身能力吃紧时，小谷店们还碰上了集中下场参战的“正规军”，也就是连锁大店。他们有的和IP版权方有合作，有的可以出独家出品谷子，有的有能力和官方搞快闪活动。

2023年才成立的GOODSLOVE，依靠和游戏《光与夜之恋》合作，迅速把门店拓到接近40家。同年成立的GuGuGuGu，背靠电影出品商兼发行商路画影视，承包出品了不少热门IP的大陆官方周边。

跨界入局的大玩家就更多了。卖文具的晨光以及麦和文创，将《原神》《排球少年》等IP印到自己的文创产品上。它们要么自己开杂货店自产自销，要么和大型连锁店合作——麦和文创的谷子就进了名创优品。至于名创优品，在不断强化IP贩售定位的路上，它自己卖的谷子也越来越多，比如上半年卖爆全国的Chiikawa。

一拥而上的流量里，谷圈小店成了第一波倒下的，但如果从服装、餐饮等在国内存在了更久的线下业态看，往后连锁大店之间的厮杀在所难免。

一个没敢下血本开店、只是在二次元集市摆摊的店主提到，学生群体的生意并不稳定，她非周末时一天只能卖一百多块，收上来的流水立刻就要投进新货里，以至于摆摊一个月，成本还是遥遥无期。

而更多倒闭的小店主纷纷开起了线上店铺，试图以盒为单位将仓库里的存货低价清出。