文 | 消费巴士
全国商场都在这个暑假做着同一件事——把谷店请到自己的场子里,或者把场子里的谷店串成一整套活动。
七夕当天,北京王府井银泰in88里的免费漫展聚集了不少人。组织这场活动的是腾讯动漫官方授权的谷店WE SPACE,每周末它都会在店内组织一场不同主题的动漫聚会。
前身是五道口服装市场的海淀BOM嘻番里也用谷子集市 “吃谷大会”吸引了不少人流。如果认真留意,你会发现人群中还有一些年龄格格不入、眼神中充满问号的中年人。他们到现场的原因很简单——被拖来给孩子的谷子消费买单。
BOM嘻番里“吃谷大会”现场。
“谷子”是英语单词Goods的音译,在二次元圈子里泛指动漫、游戏、漫画、小说等有IP属性的内容的周边商品。人们购买二次元周边叫“吃谷”,售卖这些商品的门店则被称为“谷店”,里面通常会密密麻麻摆满徽章、亚克力立牌、玩偶、卡牌、明信片等。
从北京王府井到上海南京路,从成都天府广场到武汉汉江路步行街,“谷店”几乎成了各地商场的“标配”。
根据消费巴士的不完全统计,全国至少有近70家商场正在打造谷圈聚集地。这些商场绝大部分是在过去一年内才加码谷店,招揽谷店的热情宛如招揽咖啡茶饮中的顶流品牌,一心想把自己打造成“吃谷圣地”。
但万众热情中,第一波谷店闭店潮也悄然而至。
有线下店主早期投资50万开店,结果现在压货70万。有人线上直播卖了一个月谷子,在发现纯利不到10%还囤货几十万后萌生了退意,说自己“不想亏得裤衩都没有”。
还有人只是发帖问问开谷店合不合适,1000多条评论里有99%是劝退的。而在他另外发起的“现在开谷子店合适吗”的投票里,参与投票的2600多人,有82%都告诉他不合适。
线下商场的流量密码
二次元早就不能再用“小众”来形容。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》,中国在2023年有4.9亿泛二次元用户,且在2026会增长到5.2亿。二次元生意也有望从目前的823亿元增长到2026年的1200亿元。
谷子、谷店正好是二次元消费中的重要一环。
在消费者看来,谷子单价通常不过百,他们只用花一杯或者几杯奶茶钱,就能买到了自己的“本命”,把情绪价值拉满。
对商场来说,先是衣服卖不动,再是餐饮卖不动,现在甚至连亲子设施也在消费降级。它们太需要新东西来提升客流,而“谷圈”正好在这时对外播报了不少流量传说。
去年1月,上海百联ZX创趣场正式开业,它的前身是电视剧《繁花》 中“沪联商厦”的原型华联商厦,重新开业后成了“国内首座聚焦次元文化的商业体”,聚集了索尼旗下ANIPLEX全国首店、东映动画全国首店、日本最大动漫游戏衍生品连锁店Animate等二次元顶流品牌,整体二次元业态占比超过一半。
在多家媒体报道里,百联ZX的节假日客流能在4.5万左右,十一客流能达到6万,客流量足以比肩比它规模大10倍的大中型购物中心。百联ZX的诸多谷店中,还有品牌日销92万元,这是很多在商场打拼多年的中高端服装品牌都达不到的数字。
随后武汉X118商场效仿百联ZX,将自己定位为“华中二次元大本营”,招商团队向整个二次元的品牌广发“英雄帖”。它的商场负责人在公开场合提到,改造后的X118客流量提升近10倍,营收则同比增长了50%。
越来越多商场加入了谷圈狂欢,和二次元相关的一切成了实体生意陷入流量饥渴时的救命稻草。
前身为成都百货大楼的成都天府红商场,二次元业态同样超过了50%。其中2023年入驻的谷店“次元GO”月均销售额过百万。而今年1-5月,天府红销售额同比增长超150%,周末节假日飙升至200%以上。
今年1月正式开业的呼和浩特新华MALL是当地最大的地铁商业项目,它拿出了1/3的主题街区打造潮玩生态,规模比肩广州动漫星城。
同样向谷圈靠拢还有上海静安大悦城、杭州杭州湖滨银泰in77、重庆方圆LIVE、成都天府国际动漫城等。
而前文提到的二次元标杆商场百联ZX,它在今年7月12日-14日的销售额超1000万,单日最高客流量达到了9万多人,超过了同期举办的大型漫展BW2024的首日客流。
然而商场里的谷店铺位越来越多,一拥而上的商家却发现,钱并没有想象中那么好赚。
他们的谷子卖不动了
悲观情绪最早是从论坛和小红书上来的。
有上海商家诉苦说,他把自家谷店的帖子发到网上,吸引了10万浏览量和一千多点赞,却没人到店消费。还有人从去年开谷店到现在,发现消费者“吃谷”越来越冷静,目前太多囤货,资金压力越来越大。
这些人大多是单打独斗的“个体户”,他们发现尽管谷圈热闹非凡,谷店却是一个薄利的生意。
网上一直疯传有人为了一块徽章花费数万,或者斥巨资“吃复数(指同一个商品购买多件)”来装饰包包、桌面和墙面,但二次元最主要的消费群体,也就是学生党和刚踏入社会的年轻人,消费能力依然有限。抛开被媒体报道的个别“爆买”现象,他们有的是进店逛逛仔细比价但不会购买,掏腰包的也只是选几件单价不高的商品。
有店主告诉我们,他的线下店毛利在25%左右,抛去房租人工水电后,净赚到手的所剩无几。做线上直播的谷店店主倒没这种烦恼,但又会被平台抽成和投流成本搞得焦头烂额。
麻烦还不只这些。
消费者开始抱怨,谷店里的商品同质化越来越严重。在二次元圈子里,销量最好的往往是日谷,也就是在日本发售、进口而来的谷子。但日谷供给稀缺,并非所有谷店都能拿到大量日谷,谷店不得不多用“国谷”,也就是在国内发售的谷子来装满店铺。
但大火的“国谷”IP也是有限的,主要包括《排球少年》《蓝色监狱》《原神》《咒术回战》《时光代理人》,以及《光与夜之恋》《恋与深空》等乙女游戏周边。就像商场里的服装、餐饮品牌大多大同小异一样,短时间内涌入谷圈的商场和商家,也很难在选品上形成差异化。当几乎每家店都在卖同样的几个热门IP时,消费者逛着逛着兴趣就淡了。
就连用于引流的店内陈列也颇为雷同。以杂货店“酷乐潮玩”为例,它会在门口摆上一两个动漫立牌,留一个货架陈列最火的IP制品。摸索出这套做法后,就连书店、零食店、名创优品,甚至是屈臣氏,也开始批量复制这个套路。
单打独斗的小店们还得为进货备货发愁。谷子通常个头较小,这意味着即使它们单价相对较低,想要用把店内铺得满满当当,营造陈列上的琳琅满目,仍然需要花大成本囤货。此外如果不保持一定的上新频率,谷店的客流还会立刻下滑。
但最好卖的日谷往往货源稀缺,经营者为了拿货有时需要配货,即进一批爆款谷子的同时也要搭着进一批普通谷子。有时他们还需要为了拿好货等上很长时间,而在这段时间里,好货的热度可能已经退去。
正因如此,不少谷店老板抱怨,刚赚到的钱还没在兜儿里焐热就得再投到进货上去,也有了文章开头那位初期投资50万、如今存货 70万的店主的经历。
在对二次元流量的极度憧憬里,谷圈还来了很多“外行”。
他们有的此前对谷圈并不了解,只是在社交平台上看到、或者从朋友那里听说了谷店的火爆,由于对IP知之甚少,少不了在选品和备货上踩坑——一位谷店店主告诉我们,他原本是做高端男装生意的。
而另外一些人,要么从未做过生意,直到开店了才意识到人工、房租、投流的成本究竟意味着什么。要么经营起来颇为随意——一家二手谷店的店员告诉我们,他们店里已经陈列出来的IP模型并非随时在售,是老板在的时候“看心情卖”,而这家店里的其他谷子看上去似乎没讲究什么陈列,没有区分IP就杂乱地堆放在一起。
自身能力吃紧时,小谷店们还碰上了集中下场参战的“正规军”,也就是连锁大店。他们有的和IP版权方有合作,有的可以出独家出品谷子,有的有能力和官方搞快闪活动。
2023年才成立的GOODSLOVE,依靠和游戏《光与夜之恋》合作,迅速把门店拓到接近40家。同年成立的GuGuGuGu,背靠电影出品商兼发行商路画影视,承包出品了不少热门IP的大陆官方周边。
跨界入局的大玩家就更多了。卖文具的晨光以及麦和文创,将《原神》《排球少年》等IP印到自己的文创产品上。它们要么自己开杂货店自产自销,要么和大型连锁店合作——麦和文创的谷子就进了名创优品。至于名创优品,在不断强化IP贩售定位的路上,它自己卖的谷子也越来越多,比如上半年卖爆全国的Chiikawa。
一拥而上的流量里,谷圈小店成了第一波倒下的,但如果从服装、餐饮等在国内存在了更久的线下业态看,往后连锁大店之间的厮杀在所难免。
一个没敢下血本开店、只是在二次元集市摆摊的店主提到,学生群体的生意并不稳定,她非周末时一天只能卖一百多块,收上来的流水立刻就要投进新货里,以至于摆摊一个月,成本还是遥遥无期。
而更多倒闭的小店主纷纷开起了线上店铺,试图以盒为单位将仓库里的存货低价清出。
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二次元早就不再用小众来形容。
谷子店几乎成了各地商场的标配。
谷店里同质化严重,消费者就没逛的兴趣了
商场里的谷店铺位越多,也就挣不着钱了。