文 | 新餐考

近日，爷爷不泡茶武汉江汉路三联荆楚主题店开业。

据周边商户介绍，这家“新店”原地“变身”不止一次。“最开始在（20）21年还叫爷爷泡的茶，改名后换了橘色新招牌。今年春天装修了一次，没想到夏天又打围，门店越扩越大了。”

不同于其他门店35-60㎡的中小店型，这次新店面积保守估计超过90㎡，设有十多个堂食位。整体风格以荆楚文化为主题，堪称一家“地标打卡店”。

作为起家地和大本营，爷爷不泡茶在武汉不止“试验”新店型，更持续“加塞”门店点位，在江汉路商圈开出10家店——同一区域内仅茶颜悦色的门店数量可与之抗衡。

在当下新茶饮市场的一片红海中，中小品牌若想突出重围并非易事。然而，武汉本土品牌“爷爷不泡茶”却以惊人的速度在短短半年内狂飙300家店铺，堪称“逆势黑马”。这一增长速度令人震惊，更让人不禁疑惑：

新茶饮市场进入存量时代的背景下，爷爷不泡茶靠什么实现突围？

半年跑出300家店

爷爷不泡茶创办至今已有6年时间，是武汉土生土长的茶饮品牌。

今年4月开始，爷爷不泡茶的扩店速度像是坐上了火箭：5月首次进入福建省，全国开店70家；6月全国开店数量达52家；7月首次进入重庆、贵州，全国开店97家，当月全国门店突破500家——去年7月，爷爷不泡茶的门店数量才刚刚破百。

截至2024年8月2日，窄门餐眼数据显示，爷爷不泡茶的全国门店数量为542家，覆盖13个省份、83个城市。据接近爷爷不泡茶的人士透露，实际签约门店已超800家。

从囿于武汉到全国铺开，爷爷不泡茶也几经变化。

一开始，和湖南本土品牌茶颜悦色一样，爷爷不泡茶坚持全直营模式发展，差点资金链断裂。2022年3月更名为“爷爷不泡茶”后，升级品牌并开放加盟。在2023年春夏，以每月开业20-30家的速度增长。

低成本兼有高收益，是爷爷不泡茶能快速铺开加盟店的主要原因。

据公开信息显示，想开一家40-60㎡左右的爷爷不泡茶，前期需投入至少23万元，投资资金不少于40万元，在连锁茶饮品牌加盟中这一价格属于中档区间。

假设房租在10000元/月，算上4000元水电杂费、18000元人工费，以1年的回本周期计算，每天需卖出3200元左右。

爷爷不泡茶目前的客单价在15元左右，相当于每天至少要卖出213杯。

从官方公布的数据来看，其多数门店周末日营业额达2万～3万元，五一小长假期间，武汉江汉一路门店日营业额突破4.5万元。即使平摊到淡季，总体营业额仍旧可观。

回归到产品结构上，爷爷不泡茶也从最开始的奶茶、水果茶形态，开辟出更与时俱进的产品。精简SKU同时加入鲜奶茶，并独创了荔枝冰酿大单品，最终形成当下以鲜奶茶做招牌、冰酿为爆品、柠檬茶和水果茶为辅助的“全域模式”。

总的来说，其产品路线可以归纳为“新中式+特色原料”。以老武汉香片茶为灵感，在“东方香茶”的概念升级包装下，融合湖北特色原料（孝感酒酿、恩施玉露等），开发出多个花茶品类，形成较为鲜明的品牌形象。

在扩张路径上，爷爷不泡茶41%的门店位于新一线城市，32%的门店选址于商场，以此更贴合其品牌调性、灵活演绎“新中式”“东方美学”的概念，最大限度地挖掘出受众。

不局限于某一品类，但又在全域产品上形成明显消费端认知。爷爷不泡茶凭借独特的品牌定位和扩张策略，成功在社交平台上掀起“打卡”热潮。

爱蹭会玩，颜值+营销双管齐下

爷爷不泡茶的营销动作值得细究。

从前身“爷爷泡的茶”开始，就蹭上了周杰伦创作的经典同名曲目。后在店面美学设计上步茉莉奶白之道，强调结合现代美学与产品美学，并全面转向“东方香茶”概念，打造了武汉茉莉（鲜奶茶）、空山栀子等畅销单品。

值得注意的是，其品牌的联名营销始终在走“轻IP、重跨界”的道路。

2023年7月，爷爷不泡茶的小红书官方号曾发布一则“要和谁联名”的征集问题，在周黑鸭、瑞幸、良品铺子和“做好自己”这四个选项中，“做好自己”的选项票数最多。

不知是否是真的“听劝”，同其他疯卷IP联名的新茶饮品牌相比，爷爷不泡茶对IP联名营销的态度始终谨慎，反而更着力于跨界。

据官方信息显示，爷爷不泡茶官宣的联名中，有与武汉欢乐谷联名的万圣节活动；和非遗剪纸传承人联名共创作品《武汉》；和街猫联名开启的纳凉计划等，基本不存在IP联名。

同时，爷爷不泡茶曾和火瀑椒麻火锅联动，喊出“湖北的茶，解武汉的麻”口号，深度绑定“火锅+奶茶”的消费场景。

今年春节期间，电影《热辣滚烫》爆火，爷爷不泡茶紧跟热点话题，挖掘导演贾玲的“湖北基因”，推出“电影票换赠饮”活动，全国范围内送出100万杯，借势助力品牌的快速普及。

另一方面，爷爷不泡茶参与的“城市活动”却高举高打。

今年春天，爷爷不泡茶赞助“春回音乐节”，并请来回春丹乐队在武汉街头开启“一日店长”的免费赠饮活动；初夏5月，联动小红书“宝藏新品”活动，在门店藏下超2000份好礼，同时携手武汉文旅、长沙文旅送出约20万朵栀子花；8月中旬，爷爷不泡茶强势加入湖南卫视《乐在其中》世界音乐盛典，以节目植入的方式扩散品牌知名度。

通过参与城市文旅、跨界联动，爷爷不泡茶吸引了更多不同领域的消费者，“破圈”的同时也为品牌注入新鲜元素，增加话题度。

相比争抢大IP，这些城市层面的营销动作，更有利于爷爷不泡茶凸显自身特色，从而成功地构建一个与消费者全方位接触的品牌营销网络，在激烈的市场竞争中成功“突围”。

颜值背后，深度绑定地方符号

爷爷不泡茶成功实现营销推广，也少不了颜值的“加持”。

仔细看加盟费用明细，除了基础费用，还3000元左右的装修费、1万元道具费、1万元广告物料，还有2000元设计费等。

新茶饮品牌的加盟明细中，如此详细地列出“设计费”“广告物料”“道具费”的，只有头部品牌霸王茶姬了。

由此可见，爷爷不泡茶对运营门店的“颜值”十分看重。

再看今年品牌升级后的杯装耗材。由书法文字杯的“新中式风”，到如今“一种颜色对应一款产品”的清新纯色杯，爷爷不泡茶凭借高颜值包装在小红书平台上圈粉无数，甚至产生“本末倒置”现象。

有网友表示，包装和周边确实很好看，“但产品味道一般，记忆点不高”。 

同时，爷爷不泡茶的“颜值”外观也在深度绑定湖北元素，加强茶饮品牌的地方属性。

以经典单品“咸宁桂花”为例。产品名直接取自原料“咸宁桂花”，体现选用的咸宁特级金桂，配备桂花的金黄色，进一步突出“桂”。

今年4月25日，上新推出产品“白兰玉露”，也取名自原料所用的湖北名茶“恩施玉露”拼配其他绿茶底。外观上配以淡紫色，纹样取形于恩施苗族和土家族的银饰造型，结合兰花图案，以烫银工艺体现一杯茶的“文化重量”。

更不用说冰酿爆品，采用的均是升级版孝感桂花米酿。产品火爆出圈的同时，品牌深挖传统文化与现代审美结合的可能性，将当地茶文化与现代生活方式结合起来，不断推出创新口味，满足年轻消费者的尝鲜需求。

爷爷不泡茶选用湖北茶作为茶底、茶原料，可谓是“双向奔赴”。品牌不仅可以共享当地发达的供应链，还可以在大量原料需求的催化下带动当地农业的发展。

据了解，目前，湖北在中部地区国家重点龙头茶企占比超90%，同时也是全国少有的六大茶类齐全的省份，茶类丰富。

爷爷不泡茶以地域特色的产品“赚吆喝”，在新茶饮品牌一昧“追新”“求奇”的当下，不仅获取了一定的文化沉淀，也为品牌的“特产”属性奠定了扩张传播的基调。
诚然，地方性茶饮品牌发展到一定阶段时，就面临着向全国扩张还是坚守区域市场的抉择。在现有的武汉本土茶饮品牌中，益禾堂、真茶屋分别代表了这两种态度和模式。

前者中，益禾堂在营门店已有5560家，网传签约的门店已破万店，除了新疆西藏外已实现省份的全面覆盖，并深入两广地区；后者的门店刚破百家，全部集中于湖北省内，绝大部分门店更是聚焦于武汉市内。

而更持中的吾饮良品，也在大本营湖北省之外另辟蹊径——避开周边省市、江浙沪等热门区域，在新疆、黑龙江开出超150+门店。整体上看，现有的1445家门店规模同样不容小觑。

归根结底，对爷爷不泡茶来说，能否继续保持“黑马”速度，还是将取决于其在品牌效应、市场策略、管理运营等方面的持续努力。目前，品牌才刚走完漂亮的第一步。