文 | 港股研究社

“属于传统搜索的时代，已经彻底落幕了。”

2024年2月，全球IT分析与评估机构Gartner在一份报告中如此判断。同时该机构预测，到2026年，传统搜索引擎的搜索量将减少25％。

与此同时，从最近公布的财报来看，2024年Q2，百度的在线营销收入为192亿元，同比降低 2%。这是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，百度在线营销收入首次陷入下滑。

作为曾经国内广告收入最高的互联网公司，百度早已不复昔日辉煌，但最近一则消息还是引发了市场对这家公司的重新关注。8月22日，百度百科开始屏蔽谷歌/必应等大多数搜索引擎的抓取，阻止他们利用百度百科内的内容用于训练AI。

面临营收的下滑，百度禁用其他搜索引擎对百度内容的抓取，意欲何为？AI搜索能够拯救百度吗？面对抖音、小红书等垂直搜索的竞争，传统搜索巨头未来的路在何方？

内容平台与搜索引擎的“版权之争”，由AI挑起

2024年3月，谷歌因违规使用出版商内容训练大模型Gemini，被法国政府处以2.5亿欧元的罚款。7月23日，AI搜索引擎Perplexity被杂志巨头康泰纳仕集团告上法庭。类似的冲突同样发生在中国，8月16日，知网发函警告AI搜索初创公司秘塔科技，称其未经许可在AI搜索结果中呈现知网的学术内容，构成严重侵权。

细看以上因为AI搜索带来的纠纷，搜索引擎与内容平台之间的冲突存在着共性的问题：

1.内容平台只有内容的传播权，没有所有权。

无论是文章还是视频，版权都属于原创作者，平台只有传播权。因此，如果AI搜索公司使用了相关内容进行AI训练，应当由内容作者亲自维权，而不是平台。此前《纽约时报》起诉OpenAI就是最好的例子。

2.以索引库的形式进行整合，构成侵权。

目前的AI搜索大多会将从内容平台抓取的内容以索引库的形式进行储存。当用户搜索时，再利用AI技术将实时结果和索引库内容整合在一起提供答案。这种提前储存的方式，侵犯了内容平台的信息网络传播权。

3.技术原因导致过拟合问题，构成侵权。

在少部分情况下，AI模型会因为训练技术问题出现过拟合问题，导致输出的结果内容和训练内容高度相似，而这种照搬、“洗稿”的行为，实质上是从对AI对网站内容的合理使用变成了抄袭，同样侵权。

从这三点出发，再回看百度这件事。百度百科作为一个百科全书形式的内容平台，既拥有部分百科词条的版权所有权，也拥有相关内容的传播权。因此，百度百科禁止谷歌、必应等引擎的抓取，既存在版权保护方面的合理性，也不失为AI搜索时代的一种“自我保护”。

事实上，长期以来，内容平台的利益与搜索引擎都是深度绑定的，搜索引擎平台带来流量入口，内容平台提供优质内容的同时通过广告等方式盈利，已经成为某种“默契”。然而，随着AI的兴起，新产业的出现打破了旧的秩序。用户获取信息的来源从网站链接变为了AI引擎，内容网站的利益受到了影响，因此才会产生矛盾与纠纷。

搜索行业“改朝换代”的背后，AI搜索如何拯救百度？

谷歌CEO桑达尔·皮查伊曾表示，“搜索引擎的目的从来都不是搜索，而是提供优质内容。”AI搜索则恰好捕捉到了这个痛点：传统搜索有着较长的信息获取链路，而AI则代替人脑，省去了用户在不同网站之间跳转、分辨和总结的时间。

同样的关键词，AI搜索可以将视频、图片、文字、语音等多样化的内容呈现在观众面前，而不再单一地局限于网站这一种形式，搜索结果更准确。此外，AI搜索在广告内容的呈现上也能给用户带去更好的体验。传统搜索引擎中的竞价排名严重影响了有效信息的密度，进而影响到用户的搜索体验。

正是由于以上优点，AI搜索正在逐渐占据传统搜索的市场份额。中信证券研报显示，2024年3月AI产品的访问量中，AI搜索占比达24.2%，成为第二大使用场景。从这个角度来看，在不远的将来，AI搜索代替传统搜索会是大势所趋。

事实上，百度在限制其他搜索引擎对百度百科的内容进行抓取的同时，自身也在不断地加大对AI搜索的投入。目前百度的文心大模型日均调用量超6亿次，二季度百度搜索中已有18%的结果由AI生成。

然而，百度AI对搜索的影响仍处在早期阶段，“短时间内不仅难以展现出对业绩的提升，甚至可能对收入产生负面影响。”放眼整个行业，除了百度以外，其他人都在加快自己的步伐。

在国际市场有谷歌、微软、OpenAI、Perplexity。在国内市场，不仅有360AI、秘塔AI和天工AI三大搜索引擎，还有Kimi、文心一言、豆包等内嵌AI搜索功能的聊天类模型产品。

不难看出，在这一轮AI重构搜索的行业热潮中，在谷歌、微软、百度等科技巨头以外，还出现了许多的大模型企业。这就意味着在原有的谷歌、必应、百度之外，行业内又多出了许多“搅局者”。百度当前的压力可想而知。

搜索迎来 “终局之战”，百度不能再慢了

从用户的角度来讲，AI搜索的确存在市场需求，也确实能够改善现有的搜索体验，但是无论是AI搜索还是传统搜索引擎，本质上都是通用搜索，而通用搜索本身正在弱化。

而根据国外数据机构statcounter数据，在PC端，百度的渗透率在最近的一年内出现了下滑。此前，百度已不再是中国第一大桌面搜索引擎 这一消息就曾登上热搜。

与之相对的，是抖音，小红书，知乎一类的内容平台对搜索的布局。

2020年年初，字节跳动推出头条搜索，用“搜索+信息流”的内容模式直接对标百度。此后三年间，字节跳动陆续推出了悟空搜索和闪电搜索，2024年8月，抖音搜索独立App上线，使用基于抖音打造的内容搜索引擎，成为字节旗下第4个独立的搜索应用。

此消彼长的原因，主要是公域的内容质量出现了下降，优质的内容逐渐被抖音，小红书，知乎等内容App分走。用秘塔AI首席运营官王益为的话说，“衣食住行、买点什么，这些优质数据小红书和抖音并不会向外公开，而且都是大家主动贡献上去的，我们拿不到，传统搜索引擎也拿不到。”

以视频大模型为例，此前，快手和OpenAI都发布了视频大模型。如今，快手已有超过160万人使用过快手的视频生成大模型可灵AI，累计生成超1600万条视频，而OpenAI的Sora至今还没有公布下一步的进展，也没有实现规模化的应用。在这背后，快手拥有海量的短视频内容，可以说是居功至伟。

从这个角度来看，AI搜索真正的对手早已不再是传统搜索，而是垂直搜索。传统搜索引擎公司的对手也并非AI初创公司，而是抖音、小红书之类的内容厂商。

对于谷歌、百度这样的传统巨头来说，如何利用自己的AI优势和垂直APP的内容优势去竞争，会是下一个阶段需要重点考虑的问题。哪些场景是有了AI才可能做到的？哪些功能更能够满足用户的需求？这就考验各大科技巨头们产品经理的能力了。