文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

历时大半年的微信电商思路调整终于有了较为明确的方向。

视频号电商放入微信开放平台，视频号小店升级为微信小店等一系列动作基本可以表明，电商在微信地位提升，且接下来的微信电商，是一种尽可能连接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的综合性电商生态。且这种调整是通过微信擅长的产品驱动而非运营或商业化驱动的方式在推进，放在整个电商市场都是足够微信特色、有差异化和想象力的。

全域生态性、去中心化、产品驱动，是我们看来理解微信电商的三个关键点，且升级后的微信小店是一个很好的理解切入点。

基于微信全域生态的电商

微信是一个工具、一个平台，一个生活方式入口，自然也是一个生态。在电商上，微信也一直在寻找一种能让更多创作者参与进来，能尽可能多地连接整个微信生态的产品形式。承载这个愿望的的突破点，曾经是小程序、是视频号，现在是微信小店。

8月25日，视频号小店如约升级为微信小店。此次升级有两个重点：

其一，扩大了小店的连接范围，此前视频号小店只连接视频号、公众号、小程序、朋友圈，现在微信小店还会出现在搜一搜等更多场域。其二，商家入驻门槛降低，只要是个体工商户就可以直接开通微信小店，甚至支持满足一定条件的商家0元保证金试运营。

在我们看来，这两个重点主要在说两件事：

第一，微信小店成为商家在微信生态的身份ID和通行证。

第二，微信各个场域的连接感在加强。

关于微信电商生态的流量特征，业内有个形象的比喻：商家在微信做生意，相当于在一个大油田里不停钻井，从公众号里取一点，小程序里取一点，社群取一点，视频号里取一点。油田很大，井与井之间可以通过工具连接，但并不是所有井之间都能顺畅且充分连接。

现在视频号小店升级为微信小店，且与足够多（之后应该会更多）的微信场景建立联系，就意味着井与井之间的连接在加强，这必然会带动整个油田的生态流动性加强。

而微信小店就是那个重要的连接器。

对此，服务商零一数科创始人鉴锋的分析是，「升级之前，视频号直播是前面的1，公众号、小程序等场景的流量灌入视频号直播间；升级后，微信小店是前面的1，串联起视频号、公众号、小程序、搜一搜等微信场景的流量」。

图片来自零一数科

所谓视频号直播间是前面的1，也就是说，之前微信生态的所有电商成交是尽可能在视频号场域完成或放大。而之后，所有交易在微信小店即可完成，不必须经过视频号直播间，至少不必止于视频号直播间。

微信小店激活全域爆发力

为什么说，微信小店成为连接器后，整个微信生态的流量流动性和全域爆发力就会增强，与微信既有的电商生态特征和微信小店的产品形式有关。

此前，商家在小程序+社群沉淀了非常深厚的经营基础。腾讯此前在业绩会上披露，单季小程序交易额达1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。

小程序的最大短板是没有公域流量，商家很难突破现有天花板。以及对没有开发能力的小商家来说不太友好。社群也存在公域获客及货源规范度+稳定度的问题。

视频号的出现曾在这两个方面都帮商家解决了一部分担忧，无论在DAU、GMV还是商业化上增长都很快。

对商家来说，肯定希望视频号和小程序、和社群可以深度联动，以更好地发挥包括公私域联动带来的1+1大于2的效应。不少商家都向我们表达过类似期待，尤其一些此前深耕小程序的商家，比如美妆客户、线下零售客户等。

微信小店的出现有望进一步满足商家的期待。

微信小店只是一个店铺，一个工具，它没有自己的场域，只是作为商家和商品的身份ID通行于微信各个场域，视频号、小程序、搜一搜、公众号。依据各个场域的生态特征，发挥对应的作用，并通过商家的个性化选择在场域之间建立连接。

连接器退回纯粹的工具属性之后，才能更好地连接整个生态，更好地发挥全域生态在传播上的丰富性、长尾效应和规模效应。

比如，将视频号/搜一搜的公域放大能力与小程序/社群的私域能力做结合；将视频号直播间的瞬间爆发与搜一搜/公众号/社群分销的长尾传播相结合。

鉴锋就提到，一些鞋服品牌10%的GMV来自小店的「猜你喜欢」的推流流量。某头部的大米的店播月GMV大概是十几万，但达人分销可以做到一个月千万。一些品牌有1/3的GMV来自用户私域复购。

鉴锋还预测：接下来微信电商至少还有10-30倍的增长空间。因为视频号目前的用户体验、时长、货币化率加起来至少有10倍提升空间（有行业人士预测：目前视频号广告加载率5%左右，其他平台在15-20%），按照《晚点LatePost》数据，视频号电商2023年的GMV是1000亿，那么也就是仅视频号电商就可以涨到1万亿。

以及，在小程序时代，用户通过小程序消费后，平台是没有留下消费者购买数据的。现在用户从微信小店下单，数据就会留在平台。这也有助于平台做出更精准的商品推荐，进而提高规模。

搜一搜和视频是加速器

在尽可能多地建立了相互连接的全域生态里，有两个值得注意的新力量，他们可能是全域连接的加速器：一个是场景层面的搜一搜，一个是内容载体层面的短视频，且这两者有相关性。

无论从微信的意愿还是电商市场的发展来说，搜一搜都是视频号之外另一个值得注意的公域场。

对微信来说，视频号电商固然在DAU、时长、GMV、广告上都增长良好，但不能进一步发挥平台存量的创作者和消费人群优势。继续放大下去难免要做深度运营，或者出现头部效应，与微信简单、产品驱动的理念存在张力。

从电商市场的发展来说，直播电商已经遇到效率和体验的挑战，平台们都在寻找更丰富、更能发挥既有优势的电商增长手段，比如抖音做货架。即便腾讯不需要在电商市场上与其他平台针锋相对，但也要结合自己的特色和需求顺势调整，形成自己相对稳固的电商发展方式。

而搜一搜的内容分发形式更多样，包括图文、视频、直播，乃至小店；且它的分发逻辑是搜索+推荐，之前《窄播》有文章分析过，微信如何通过搜索+个性化推荐盘活站内流量。这两个特点共同导致，搜一搜的分发既有一定的爆发性又可以很长尾，很多样。

同时，搜一搜有很好的广告增长势头，财报里提到，腾讯Q2毛利率提升，「得益于视频号和搜一搜广告收入的增长」。

随着搜一搜及更多微信场景的生态被连接并发挥作用，基本也可以推断，未来能够更大程度撬动微信电商爆发力的内容形式可能不是直播，而是视频。

毕竟，视频（包括直播切片）适合视频号以及视频号之外的所有场，包括搜一搜、问一问，公众号、朋友圈，以及小程序。直播则只有在视频号这个场域才能有更大爆发力。

鉴锋就认为，「如果是短时间内的速度，直播间效率高，但长期看，肯定是短视频信息流动的速度优于直播间。」直播间遇到的问题就是直播结束后，信息流动就结束了。鉴锋还提到，目前商家在视频号投流，也是投短视频和涨粉多过投直播。

不过现在，视频号电商仍是直播占大头，此前视频号直播电商团队划入微信开放平台，与公众号、小程序平级，也表明了视频号直播电商的重要性。那些追求短期大GMV的商家，也会以直播为主。未来的微信电商是否会直播占大头，「要看微信的引导方向」。

商品即内容，内容即信息

微信电商生态目前的流量构成已经基本清楚了：它是全域的，微信小店作为全域连接器的，搜一搜和视频可以成为加速器的。

但对商家来说，还要清楚什么样的内容可以获取流量，也就是流量从何而来。

微信是社交起家，最底层的流量是社交流量，人与人之间交换信息就会产生流量；随着公众号等内容产品的出现，出现了内容流量，好的内容也能通过订阅+社交+推荐吸引流量。当然，微信还有各种广告工具带来的商业化流量。

那么当电商作为一个新角色进入生态，电商会如何获取流量？这就要涉及到微信的产品思维和流量分配思路了。

据说，张小龙对电商在微信生态内如何流转，曾给出过这样的思考：「商品即内容，内容即信息。」

也就是说，商品要附着在内容上获取流量，内容要附着在信息上。而信息，是构成微信最底层的产品能力「社交」的基础元素。

换句话讲，微信最根本的工具属性是社交，在社交基础上，叠加了内容创作、叠加了电商等业务，但无论叠加什么，都要保证这些新业务有自己获取原生流量的能力，而原生流量的基础是基于信息的社交流量。

以社交流量（以及基于社交的内容流量/商品流量）为基础，以微信豆、ADQ等各种商业化流量为放大和辅助。

同时，越是满足和接近用户社交需求的内容，往往越能获得好的传播。鉴锋给微信生态的内容传播能力画过一个倒三角的图：

最底层也就是最大众、最能获得传播的，是社交类内容，比如「有XX（某社交关系）的注意了，XXX」；，直接通过社交关系链就可以传播；其次是资讯类、热点结合类、本地相关类内容，会被平台推荐；再之后是垂类知识类或审美类内容，需要订阅获得。

制图来自零一数科

以社交为底层的商品分发，也注定了微信电商是个性化的、相对私域的、需要较长时间裂变的。也就是说，是去中心化的。

产品和生态驱动，而非运营和商业化驱动

微信电商之所以如此值得关注，也因为在整个电商市场里，它是足够差异化和有想象力的。

它的差异化在于，它始终是产品驱动，而非运营和商业化驱动。电商市场有几种主流打法，阿里更行业运营驱动，抖音更商业效率驱动，拼多多是产品+机制驱动，在我们看来，微信电商是产品+生态驱动。它的想象力也在于，以产品驱动的方式尽可能地连接了整个微信生态。

通过视频号、微信小店等产品更新的方式，解决微信电商缺少公域流量，以及流量与流量、场域与场域之间想要进一步连接，并在保持生态特色的基础上形成整体势能放大的问题。也就是，「能用产品解决的，绝对不用运营来解决，能用运营来解决的，绝对不用BD来解决」。

一个以产品驱动出来的去中心化的、开放性的生态，继续以产品更新的方式自我生长。这比运营驱动的增长更简单、轻便，也比单一维度的机制和商业化驱动有更多可能性。这也保证了基本上无论微信做任何业务都不需要完全从0到1的建立，只需要选择性地通过产品更新来放大，后续再通过适当的运营、组织、战略来配合。

当然，它对应的难点就是慢，以及对底层价值观的统一要求非常高。

不过，不必过度担心微信电商可能运营人手不够的问题，拼多多已经证明了，人海战术不是做电商的必要条件。拼多多通过产品和机制驱动，2万人驱动了一个庞大的交易平台，利润率极高，且可以在需要的时候快速转身。

商业化暂时应该也不是微信电商的首要需求。

据服务商推测，目前视频号货币化率只有5%左右，其他平台多在20-30%。有些抱着快速看到结果的心态来到视频号的商家，甚至发现投流投不出去。这一是视频号投流技术相比之下没有那么完善和流畅，另一方面也是因为「微信压根没想赚快速投流的钱」，有行业人士分析道。

但它的商业化会自然增长。

Q2财报数据显示，腾讯在线广告收入增加19%，主要受视频号和长视频驱动，从行业上，主要来自游戏、电商、教育客户投入增加。随着全域生态的进一步连接，电商给视频号和搜一搜带来的广告收入还会进一步提升。

电商市场的激烈竞争仍在继续，但随着各家更多关注自身优势，也给了微信电商按照自己思路做调整的更多空间。

微信电商生态化的关键一步已经迈开了，微信电商将迎来新的加速期，整个电商市场的份额分布可能也会因此改变。