文 | 雪豹财经社，作者丨高越

今年暑期档，电影市场几乎一颓到底。偶尔“支棱”的苗头，转瞬便被沉闷淹没。

去年夏天一战“封神”的乌尔善，在《异人之下》遭遇了滑铁卢，票房1.2亿，还没到电影投资额的一半。噱头拉满、营销铺天盖地的《默杀》，没能重现《消失的她》的票房神话。陈思诚交出了“人生到目前为止创作的峰值”，但《解密》的票房成绩，只有《抓娃娃》的十分之一。胡玫十八年磨一剑的《红楼梦之金玉良缘》，口碑折戟，票房惨淡。

从“演而优则导”的成龙、徐峥，到有过成名作《汉武大帝》《雍正王朝》的胡玫，这些电影圈里知名的大人物，在今年夏天没有被鲜花和赞美包围，反而被奚落甚至围攻。

据灯塔专业版数据，今年暑期档总票房116.43亿，只有去年成绩（206.3亿）的约一半。票房最高的《抓娃娃》32.5亿，也没能超越去年的《孤注一掷》。

跌了一半

东北某二线城市影院的院线经理孙景源（化名）很郁闷，他怀疑观众是不是只喜欢喜剧片。自从《抓娃娃》之后，他明显感觉到进影院的人少了许多，哪怕推出小食优惠套餐也无济于事。

孙景源将《异人之下》视为“救命稻草”，希望它能拉动观众进影院。但事与愿违，《异人之下》首日票房不足4000万，没能打过《死侍与金刚狼》，甚至连续3天票房倒挂。之后是《解密》，再之后是《逆行人生》，他的期待一次次落空。

更感意外和失望的是导演们。

上映前，《异人之下》导演乌尔善表现得势在必得，不但在采访中高调宣称要“建造属于中国人自己的异能世界”，还为这部电影规划了三部曲——第一部成功，才有续作。主演胡先煦为了预热上综艺，还在社交平台上晒腹肌照。

乌尔善被寄予厚望不是没有理由。他擅长东方魔幻题材，去年的《封神第一部》票房24.8亿元，甚至被部分粉丝追捧为“国产神话史诗”。据猫眼专业版，《异人之下》想看人数达到18.6万人，上映初期的排片也占优。

但最终，《异人之下》的票房只有1.2亿，豆瓣评分5.9分。

《异人之下》剧照  图源：豆瓣

8月，谢霆锋的《海关战线》、成龙的《传说》和漫威《死侍与金刚狼》，都没激起什么水花。

孙景源只能将希望寄托在陈思诚，这个“能跟沈腾对打的男人”身上。

作为电影导演界出了名的“产品经理”，陈思诚的《唐人街探案》三部曲曾分别拿下8.2亿、31.9亿和41.2亿元票房。去年，靠反转、悬疑和社会话题吸睛的《消失的她》，以35.2亿元的票房斩获暑期档亚军。

但孙景源再一次失望了。《解密》最终只获得3.3亿的票房。比起电影，更受关注的可能是主演刘昊然的发际线。

《解密》剧照  图源：豆瓣

在“囧”系列喜剧电影和《我不是药神》中奉上让观众印象深刻表演的徐峥，在《逆行人生》中，被吐槽是“富人演穷人，让穷人买票去看”。靠出演《人生大事》获得影帝的朱一龙，联合监制《负负得正》，却没能“喜上加喜”。同样不及预期的，还有“AI版27岁成龙”出演的《传说》，以及逊于前作的《白蛇：浮生》。

今年暑期档，堪称近10年来观众看过“最差也最意外的一届”。

据猫眼专业版，2024年暑期档（6月-8月）总票房为116.43亿元，与2023年的206.3亿元相差甚远。票房过10亿的影片仅有2部，分别是《抓娃娃》（32.5亿）和《默杀》（13.5亿），但是去年有5部。

2023年创下“影史第一”纪录的暑期档，为什么在2024年突然熄火？

片荒之年

暑期档是信奉档期玄学的电影人们，争相抢夺的热门档期。

2015年，《捉妖记》以24亿的成绩，成为暑期档单片票房冠军。2017年，《战狼2》揽入55亿，刷新了暑期档票房纪录。《我不是药神》和《哪吒之魔童降世》，也是在暑期档杀出来的黑马。

与去年暑期档的206.3亿票房相比，今年的暑期档着实惨淡。但如果把时间线拉得更长，不难发现这两年的特殊之处。

每年电影项目的备案与开机数量，决定了电影市场未来的储备量。

据国家电影局统计数据，2017年，电影立项数量达到新高，共3825部，随后两年均维持在3000多部。这些拍摄完成的项目本应在2020年至2022年陆续上映，却由于疫情成为积压的库存，最终在2023年集中释放。

资深电影投资人士王翔（化名）告诉雪豹财经社，去年是业内公认的“去库存”之年，“许多之前未过审、被积压的电影，都重新送审、剪辑、上映了”。一些在疫情期间拍摄和后期进度停滞的影片，也尽量“快抬快上”。

比如，《封神第一部》2018年开机、2020年杀青，到2023年才上映。《涉过愤怒的海》和《坚如磐石》，也是5年前拍摄的作品。

《坚如磐石》剧照  图源：豆瓣

但今年，明显是“片荒之年”。

过去3年，电影备案数量明显下滑，2021年是2800部，2022年更少，只有1876部。王翔表示，这里面还有很多是只备了案，“迟迟没有开机，甚至可能根本开不了机”。

这导致今年的电影供给出现不足。

据拓普智库数据，今年上半年上映新片237部，虽然只比去年同期少了6部，但明显以中小成本影片居多，缺乏头部影片，拉不动大盘。

“能播出的、叫得上名字的电影，基本上掰着手指头就能数得过来。”王翔说。今年上半年，票房10亿以上的影片只有4部，在近6年中处于低位。

不少电影为了快速上映，只能抓紧赶工。比如，张艺谋导演的电影《第二十条》去年7月初开拍、历时40余天拍摄完成，几个月就完成了剪辑、送审、排片等一系列流程，赶在春节档正式上映。

供给不足的信号传递到了暑期档，导致票房遇冷，票房的惨淡，又反过来让一些原本有可能在暑期档上映的影片缺席，比如《哪吒之魔童闹海》《封神第二部》《射雕英雄传》《酱园弄》等头部项目。

周期性波动叠加特殊的外界因素，导致今年暑期档陷入罕见的低谷。

失去救命稻草

在很多人眼中，电影的宣发营销可以“造神”。

特别是在当前，整个电影行业资金不足，钱更要花在刀刃上。一名资深电影行业投资人士向雪豹财经社透露，如今，电影项目的五分之一成本都会花在营销上。只是比起线下跑路演，“更有效的方式是把钱花在短视频投流和直播间里”。

以去年为例，很多人在社交平台上刷到过王传君拜佛、妲己化尾、李白背诗、何非狰狞一笑等热门电影的高光片段。其中，王传君拜佛的“名场面”，在抖音的视频点赞超2300万次。

王传君拜佛片段的“名场面”  图源：豆瓣

但今年，连“营销之神”都有些失灵了。

生活在南方某四线城市的白聪聪（化名）过去经常接受短视频里的“自来水”安利，但在多次被“忽悠”进电影院后，她意识到，“自来水也不是纯净的”。有时，她刷社交平台，能连续看到好几条文案一模一样的宣传短视频，渐渐地不再相信。

很多时候，在抖音看过影片的高光片段和剧情梗概后，她甚至失去了去影院看全片的兴趣。

这种情况不在少数。前段时间，知名影评人谭飞录制视频总结暑期档表现不佳的原因，他提到，“耗时长”是很多人不进电影院的原因，“看过十几秒、几十秒的短视频之后，可能没有勇气去看动辄两个小时的电影了”。

资深影视公司从业人士赵晓艺（化名）也能感觉到宣发越来越难做。项目都想要新的、有创意的花活儿，但实际的营销方案往往大同小异。观众的趣味点也越来越难抓，“很多时候是在做无用功”。

今年的意外状况还来自巴黎奥运会的流量挤占。

据赵晓艺观测，2012年的伦敦奥运会和2016年的里约奥运会期间，暑期档大盘并未受到明显影响。但今年7月27日至8月12日的巴黎奥运会期间，“电影票房明显滑坡，社交媒体上的热度也在下降”。

电影短视频营销的重要阵地抖音，在今年为奥运设置了专门的界面，还有相关榜单。据猫眼专业版数据，暑期档排名前十的影片在抖音合计收获了423.7亿人次传播，而巴黎奥运会的话题播放量突破1004.4亿。

赵晓艺告诉雪豹财经社，公司之前没有料到巴黎奥运会的热度会如此高，没有提前准备好应对方案，有点措手不及。

暑期档之后，还有中秋档、国庆档、贺岁档和元旦档，今年的电影市场并不是全无机会。葛优第三次以“张北京”形象出演的《爆款好人》、肖央出演的《出入平安》，以及《酱园弄》《水饺皇后》等，都被寄予不小的期待。

但在此之前，它们得确保自己能抓住营销的救命稻草。