文 | 新餐考

进入中国18年，从初入时的火热到一再闭店的落寞，咖啡巨头COSTA始终放不下“英伦贵族”的身段，不但丧失了争做咖啡头牌的机会，甚至在整个赛道中都落伍了。

COSTA咖啡又失一城！

近日，COSTA COFFEE（咖世家）位于南昌市武商Mall商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店。此次关闭的是COSTA在南昌的最后两家门店，意味着COSTA自此退出了南昌市场。

作为最早进入中国的咖啡品牌之一，这个创立于英国的咖啡巨头，曾经有着争做咖啡第一品牌的雄心与势头，作为行业老二，仅仅屈居星巴克之下。

如今，继2020年之后，品牌又迎来新一轮闭店潮，门店仅剩400余家。在竞争加剧的咖啡市场中，不但早已失去老二的地位，仿佛都要被人们淡忘了。

这个曾被看作星巴克最强竞争对手的高端咖啡品牌，并没有像星巴克一样发展壮大，而是渐行渐远，值得行业深思。

新一轮闭店潮

据了解，南昌此次闭店的两家COSTA门店位于武商Mall商场，该商场于去年4月份开业，这意味着COSTA门店从开业到结束仅仅历时一年多。

8月初，就有网友表示——深圳只剩下最后一家COSTA咖啡了，是位于阿里中心楼下的一家店。

新餐考查阅电子地图显示，深圳共有4家门店，其中深圳证券交易所店已经关闭；位于阿里云大厦T3栋1楼的“阿里中心店”电话打不通；位于深圳市福田区香蜜湖街道竹园社区的“深圳印力中心店”也表示已经不是咖啡店。

2023年11月23日，某网友在点评网表示，厦门COSTA磐基店永久歇业，并且称这是厦门最后一家COSTA。不过，根据新餐考确认，目前厦门显示有3家门店，但只有湖里万达影城店处于开业状态。

北京作为COSTA的一个主阵地，2020年大约有100家门店，目前地图上显示只剩下35家门店。

根据相关媒体观察，最近几个月中，COSTA有新店开业，同时也有门店关闭，门店存量整体呈现下降趋势，这意味着COSTA闭店速度要比开店速度快。

这是COSTA继2020年后又一轮闭店潮。

COSTA于1978年创立于英国，1981年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，已经有46年历史。2006年进入中国后，其在南京东路步行街开出首家门店，距今已有18年。

2020年，COSTA陆续在中国各个城市闭店。据统计，截至2020年9月，关店数量大概占到全国门店的10%左右。其中，2020年6月底，青岛门店已全部关闭。北京作为一个重镇，也有20家左右店面关闭。

伴随着门店的不断收缩，其拓店目标也一再缩水。

早在2011年，COSTA曾宣称到2018年要开出2500家门店。

眼看目标难以实现，到了2015年，目标变成了2020年开店900家，目标还是没能完成。

2022年，COSTA再次下调目标，提出到2025年COSTA中国咖啡门店数量将达到1000家以上。

然而，根据窄门餐眼数据显示，目前COSTA在国内共开设门店413家。据了解，早在2017年，COSTA门店已经超过420家。从前后7年门店数量的对比来看，COSTA不但没有发展壮大，反而在收缩。

从老二到掉队

很难想象，这样一个一退再退的咖啡品牌，之前很长一段时间，都是与星巴克相提并论。

1999年进军中国的星巴克，是最早入局的国外咖啡品牌，此后获得迅猛发展。此后很长一段时间，星巴克几乎成了咖啡的代名词。

7年后，COSTA进入中国，并迅速成为咖啡市场的老二，被视作星巴克的最强对手。 

当时的国内咖啡市场，除了星巴克，人们能想到的便是COSTA。最初的几年，COSTA的势头十分强劲，开店速度一度是星巴克的2.5倍。

实际上，COSTA也曾有过更大的野心，那就是将星巴克取而代之。2011年，COSTA甚至宣布要拿下中国三分之一的市场份额。

为了赶超星巴克，COSTA花过不少心思。

在选址上，COSTA与星巴克贴身作战，交火意味十分明显，形成了麦当劳与肯德基一样的竞争格局。

在产品上，COSTA与星巴克走差异化路线，有意提高咖啡浓度，并以此强化品牌认知。

此外，COSTA对咖啡杯做了双耳杯设计。与星巴克单手握杯相比，双手将杯子捧在手心，接触面多，拥有感更强。仅凭这一点，COSTA就给人留下了深刻印象。

但是从可考数据来看，2017年，COSTA已经远远落后星巴克。2017年10月，星巴克在国内拥有2800家店，COSTA只有420家门店。

此后星巴克继续加速拓展，COSTA则缓慢前行。截至2020年末，星巴克在国内门店数达到了4706家，COSTA仅仅为505家。

星巴克市场地位持续巩固，COSTA则步步后退。截至今年8月初，星巴克门店数已至8030家，COSTA则只剩413家。

随着国外咖啡品牌的不断涌入与国内咖啡品牌的不断涌现，在近18年的历史中，COSTA从争做第一，到长期屈居第二，再到第二不保，在咖啡赛道中逐渐掉队。

高冷贵族的落寞

星巴克与COSTA都曾被看作是高端咖啡品牌的代表，同样主打“第三空间”概念，COSTA的定价也与星巴克类似，甚至略高一筹。但它的知名度比星巴克要弱，还一直表现得有些“高冷”，在很多人的印象中，它与消费者也较少互动。

2010年，微博崛起的时候，各大品牌通过微博话题与热搜，不断进行曝光，扩大品牌知名度与影响力，但是COSTA很“高冷”。

2014年，微信迎来爆发期，许多品牌通过微信公众号与粉丝互动，用线上流量为门店引流，COSTA依旧“高冷”。

2016年后，抖音等短视频平台成为新的流量接口，同时B站也成为年轻人聚集的平台，星巴克等众多品牌都在这些平台抢流量，COSTA继续“高冷”。

在如今小红书、视频号、抖音、B站各大社交媒体异常火热的情况下，各大品牌时而出个新闻，时而冲上热搜，高冷的COSTA一如既往的“低调”，当各大品牌门店不断邀请达人探店，不断进行品牌露出的时候，COSTA则还高冷地表示：带有logo的都不能拍。

长此以往，COSTA渐渐被世人遗忘了。

另一方面，国内咖啡品牌迅速崛起，客观上造成了对COSTA这些高端品牌的挤压。成立于2017年的瑞幸咖啡，通过抓取线上流量迅速跑马圈地，在全国各个城市不断开疆拓土。目前其门店数量超过了2万家，成为国内规模最大的咖啡品牌。

创立于2022年的库迪咖啡则通过9块9活动，借助线上传播与裂变，不到两年时间，将门店数量拓展到准万店级别。据窄门餐眼数据显示，其目前门店为7038家。它还计划3年开出5万家门店。

在价格上，新崛起的国内咖啡品牌也更接地气，其中库底咖啡人均10元，瑞幸咖啡人均15元，COSTA人均则为35元。

新兴咖啡品牌以更加开放的姿态，迅速俘获了不少消费者，而COSTA似乎一直固守着它的老一套，不会本土化，不与人产生情感连接。相反，星巴克不断推出月饼与粽子等产品，让品牌显得越来越中国化。

COSTA一退再退，始终放不下“英伦贵族”的身段。

作为当年的洋品牌，COSTA对于国内的咖啡市场起到了启蒙作用，但在此后的发展过程中，没能与时俱进，当瑞幸与库迪们一往无前的时代来临，留给COSTA的时间恐怕已经不多了。