文 | 字母榜

2017年9月初，马化腾、刘炽平、张小龙等腾讯核心管理层集体拜访苹果CEO库克，并送上一份中国特色剪纸作为礼物。

双方均未对此给出官方说明。但几个月前，两家公司陷入了“苹果税”的争执：微信宣布因苹果要求抽成30%，长时间交涉无果后，关闭iOS版微信公众平台的“赞赏”功能。两大巨头正面碰撞，一时间看客无数。

但随着马化腾带队访问苹果，两大巨头鸣金收兵，走上和解之路。

在马化腾等人与库克会面后不久，苹果调整规则，允许用户赠送货币性质的礼物，也就是“打赏”；苹果不予抽成，但第三方也不可以抽成。次年1月，腾讯恢复了“赞赏”功能。

随后七年间，腾讯苹果大体保持了较好的合作关系，微信支付还被允许进入App Store。七年后，随着iPhone 16即将发布，针对苹果的网络谣言再度出现，而其“证据”之一正是“苹果税”。

近日有网民宣称，iPhone新版操作系统有可能无法使用微信，用户将面临iPhone、微信“二选一”，并提醒不要更新iOS。这一耸人听闻的传言很快成为微博等平台的热议话题。

但综合多方消息，所谓“iPhone或将无法使用微信”的说法站不住脚。苹果官方客服人员对此表示，目前iPhone手机均可正常使用微信，用户无须担心。另有多位知情人士称，网络截图纯属谣言。

不过，引发这一波谣言的“苹果税”，仍是腾讯需要认真对待的长期难题。

根据苹果公司制定的规则，iPhone、iPad等苹果产品的用户在APP内购买虚拟商品（如游戏道具、直播打赏礼物）时，苹果将从交易额中抽取一定费用，这就是所谓“苹果税”。

今年5、6月份，苹果向腾讯和字节施压，要求两家巨头采取措施，阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统，从而规避30%的苹果税。倘若腾讯、字节不修补漏洞，苹果App Store应用商店将拒绝微信和抖音后续上架更新。

据报道，腾讯同意在7月初的微信更新中堵住漏洞。8月中旬的财报电话会议上，腾讯首席战略官米歇尔透露，针对iOS平台的小游戏，公司正在与苹果进行讨论，希望“以经济上可持续，同时也公平的条件来实现这一目标”。

倘若报道属实，腾讯对于堵住小游戏的支付跳转漏洞并无太多异议。但它与苹果仍然存在分歧：苹果要求腾讯禁用小游戏内部的聊天功能，原因是开发者可能利用该功能引导用户前往其他平台付款；腾讯则认为，此举可能损害游戏体验，并未同意这一要求。

尽管微乎其微，腾讯与苹果确实存在谈不拢乃至“掀桌子”的可能。但从此前经验来看，苹果在面对生态内重量级玩家的挑战时，倾向于部分妥协，而非彻底闹翻。

手握《堡垒之夜》和虚幻引擎的游戏大厂Epic，曾在2020年对苹果发起强力挑战，原因之一正是不愿缴纳“苹果税”。法庭交锋后，双方最终达成和解，《堡垒之夜》时隔四年在App Store部分恢复上架，游戏开发者还可以通过邮件向玩家介绍第三方支付方式。

腾讯七年前对苹果的“封闭花园”发起冲击，最终以双方各退一步收场。如今，腾讯苹果再起波澜，但大概率仍将握手言和。毕竟，与区区数十亿元规模的小游戏市场相比，两大巨头都不能失去彼此。

不过，长期承受全球最高的30%“税率”的腾讯，或许到了向“苹果税”发起挑战的时候。

苹果固然不能失去微信，而腾讯也不可能放弃iPhone的庞大用户群。多年来，《王者荣耀》《和平精英》等腾讯王牌游戏在向苹果缴纳提成的同时，依然赚得盆满钵丰，消费能力强的iPhone用户至关重要。

但游戏作为腾讯的立身之本，刚刚走出长达两年的滞胀阶段，开始恢复增长；倘若通过谈判争取到更优惠的抽成比例，哪怕只降低一两个百分点，也将给腾讯带来丰厚回报。

另一边，苹果正在全球市场面临各国监管部门的压力，生态围墙和支付壁垒已经在欧盟、日本、韩国等地出现缺口。腾讯倘若以此次“苹果税”风波为契机顺势而上，未必不能促使苹果做出更大让步，从而在互利共生关系中占据更大优势。

01

上一次挑战“苹果税”，腾讯一度态度决绝，但几个月后，腾讯核心管理层赴美拜访、双方握手言欢。除了这场争执，整体而言，在iPhone大规模进入中国市场的十余年间，腾讯与苹果并非敌手，反而互相成就。

2010年9月，国行版iPhone 4正式发售。尽管硬件配置和工业设计十分出色，但这款手机也存在售价高昂、信号质量不佳等明显短板。更大难题是，彼时iPhone在中国缺少人人必备的“杀手应用”，以至于销售人员不得不把《会说话的汤姆猫》等游戏作为卖点。

但仅仅四个月后，微信1.0版本开启公测，首先上线的是iOS版本。这款划时代的手机软件迅速取代了短信和电话，鸣响中国移动互联网时代的先声。

就像海外市场的同类产品WhatsAPP一样，微信的迅速普及，让iPhone突破了“高端玩具”的公众印象，成为移动互联网的标志性硬件。

2011年，苹果在中国售出约1000万部iPhone。随后十余年间，iPhone年销量逐渐攀升，高峰期一度超5000万部。截至2022年，苹果在中国累计售出约3.8亿部iPhone。

另一方面，iPhone造就了手游产业，而腾讯是这一浪潮的最大受益者之一。

在iPhone诞生前，手机游戏发展缓慢，除了软硬件限制外，盗版横行、赚钱困难是根本原因。但iPhone除了性能强悍，还采用封闭的iOS系统，外加App Store提供购买场景，让手机游戏第一次有了赚大钱的可能。

但对于腾讯而言，iPhone的更大意义在于为“端游转手游”提供了土壤。

腾讯游戏起步于PC端游，但在发展早期，它相对于网易、盛大、九城等老牌公司的优势并不像今天这么大。直到iPhone降临国内，游戏移动化趋势明显，整个行业面临洗牌；大大小小的玩家都在做手游，而腾讯凭借微信和QQ两大移动生态，成为手游时代的赢家。

在iPhone刚刚入华的2011年，腾讯网游收入约158亿元，领先网易不到100亿元；到了2023年，腾讯游戏收入逼近1800亿元，网易也增至816亿元，但差距被拉大至1000亿元左右。

《王者荣耀》等腾讯手游大红大紫，苹果从中受益匪浅。按照30%的抽成比例，苹果每年可从腾讯各个游戏获得数十亿乃至数百亿的回报，而与之相关的投入几乎可以忽略不计。据第三方数据统计机构Sensor tower统计，2023年，苹果在中国收取了超400亿元抽成，其中很大一部分来自腾讯等大型互联网公司。

倘若没有iPhone，腾讯作为一家游戏公司的价值势必大幅缩水；同时，苹果也无法承受失去微信及微信游戏的巨大损失。在更大利益面前，两家公司不可能围绕小游戏的支付问题大打出手；即便无法达成协议，双方维持现状的利益也远远大于决裂。

02

过去七年间，苹果对于腾讯显得颇为“包容”。

例如，2017年初微信小程序上线，用户无需安装APP即可使用第三方服务。这在一定程度上对App Store及其生态构成了替代，但苹果并未将其拒之门外。如今，微信小程序已成长为参天大树。

此外，就在马化腾“组团”拜访库克前不久，苹果App Store宣布接入微信支付。此举固然有满足监管要求的考量，但在客观上也为腾讯带来了大量支付用户。

不过，面对今天的苹果，腾讯或许应该在保持合作的前提下，向老朋友索取更多利益。

其中要害，自然是“苹果税”。与国内其他互联网公司一样，腾讯承受着苹果15%~30%的抽成比例，高于全球主要市场。在美国，这一比例约为12%~27%；欧洲则低至10%~17%。

海外公司得以缴纳较少的“苹果税”，是主动出击、多年争取的结果。

以EPIC为例，2020年以来，它对于“苹果税”的抵制始终没有中断，多次与苹果对簿法庭。今年1月，苹果向法院表示将更改App Store条款，开发者将可以更方便地引导用户使用第三方支付。

但人们很快发现，苹果并未完全履行这一承诺，APP开发者想要链接其他支付系统依然障碍重重。两个月后，更多公司卷入这一事件，微软、Meta、X和线上约会平台Match Group联名向法院递交文件，称苹果明显违反此前禁令。

TikTok也在暗度陈仓。今年5月，有用户注意到，TikTok正在小规模测试网页充值功能，从而绕开App Store应用内充值系统，规避苹果的抽成。

微软、Meta等巨头的加入，让EPIC挑起的“帝国反击战”更加热闹。特斯拉创始人、掌控X平台的马斯克也来凑热闹，在社交媒体上发布一张照片，暗示宁可开战，也不愿支付30%的“苹果税”。

至于国内互联网公司，除了腾讯曾一定程度上挣脱“苹果税”，近年来快速崛起的米哈游也有所作为，但未能取得突破。

去年8月，米哈游尝试在自家游戏社区APP“米游社”和支付宝内开设付款功能，从而避开“苹果税”。此举被苹果注意到后，米游社APP遭遇App Store下架，移除支付功能后方才恢复；支付宝小程序“米哈游支付中心”也很快偃旗息鼓。

不过，今年以来，苹果在全球市场——特别是欧盟面临越来越大的监管压力，不得不做出较大让步，封闭多年的生态系统被打开了几道大门。这为腾讯及其他公司调整与苹果的利益关系提供了新的契机。

在欧盟市场，苹果吃到18.4亿欧元的罚单后，终于按照当地监管部门的要求做出调整，具体措施包括：开放应用“侧载”，也就是允许用户从第三方应用商店下载APP；向第三方APP开发者免费开放NFC（近场通信技术）支付功能；并采取更低的抽成比例，放宽开发者在其APP中显示链接的规则。

为了适应这些变化，苹果管理层走马换将，加入公司21年、自2010年以来一直担任App Store副总裁的费舍尔将于今年10月离职，其团队将一分为二，分别负责App Store和替代应用分发。

群起反击的硅谷诸雄、日益积聚的监管压力，再加上人事更迭，都可能促使苹果在面对老朋友的新要求时做出更大让步。

如前所述，腾讯没必要为了小游戏与苹果闹到分道扬镳；但面对有利的外部条件，腾讯不妨提出费率更合理、覆盖更广泛的“苹果税”方案，将更多收入和利润留在自己囊中。

03

成功推出精品剧的平台们，都已获得了市场的正面反馈。

“苹果税”争端背后，是苹果腾讯两大生态的直接碰撞。

借助iPhone和App Store，苹果花费十余年时间，构建了全球第一大软硬件融合的生态系统。

根据研究机构CCS Insight的报告，截至2023年底，iPhone全球保有量达13亿部。今年2月，库克曾透露，尽管季度销量下滑，但iPhone在中国的保有量达到历史最高水平。

数量庞大的iPhone拥趸，让移动互联网的从业者很难绕开苹果、另辟蹊径。苹果此前披露，2023年App Store的在线APP总量高达187万，注册开发者超4200万人。这一应用商店的周均访问用户达7.35亿，周均APP下载量达7.88亿。

国内互联网行业的共识之一是，一款产品在iPhone端的表现如何，往往决定了整个生命周期的业绩。外部观察者也常常试图通过iOS端来窥测一款APP的收入情况。

以游戏为例，米哈游从未公布《原神》等游戏的实际流水，但新版本、新角色发布后能否登顶全球App Store榜单，已成为粉丝约定俗成的成功衡量标准。近期《原神》热度下滑，征兆之一正是App Store排名不复往日辉煌。

另一方面，尽管没有硬件作为支撑，但手握微信这一超级APP的腾讯，同样拥有不亚于苹果的生态实力。

截至今年第二季度，微信及WeChat的合并MAU（月活跃用户）高达13.7亿。另据市场研究公司QuestMobile的数据，截至2023年11月，微信小程序MAU为9.2亿。

不难看出，微信用户量不逊于iPhone，而小程序的体量也不亚于App Store。很难想象一款手机无法使用微信，即便iPhone也是如此。

对于坐拥微信生态的腾讯，实力稍逊的大厂难以招架。

不久前，腾讯在推广《DNF》手游时为了绕开高昂的渠道费用，踢开国内安卓手机厂商组成的“硬核联盟”；但事后华米OV等并未祭出反制措施，更不用说下架微信。腾讯的“硬实力”可见一斑。

但面对苹果时，腾讯不可能像对待安卓厂商那样收放自如、予取予求。

过去几年间，苹果在外部压力下做出了不少让步，包括调整抽成比例、允许侧载等。但当苹果选择硬碰硬时，其手段十分果决，即便面对拥有数亿用户的国际大厂也不会手软。

在线音乐平台Spotify拥有6亿MAU，付费用户高达2.46亿，这意味着每年需要向苹果缴纳大量抽成。2019年起，Spotify以多种方式挑战苹果税，并在欧盟等地监管部门的支持下取得部分胜利，促使苹果调整政策。

但在不久前，Spotify方面表示，刚刚提交的新版iOS应用被苹果拒之门外。该公司认为，苹果“试图用新的费用惩罚开发者。”

倘若腾讯对苹果发起挑战，它或许也会面临类似的难题。正如Spotify所经历的那样，苹果有意愿和能力暂停任何一款APP的更新，不太可能像安卓厂商那样顾虑重重、举棋不定。

不过，Spotify终归不是微信这样的生态级应用。面对微信，苹果不到万不得已，不可能对它降下铁幕。更何况，腾讯对于占比更大的手游业务的“苹果税”并无异议，双方争议焦点无非是体量小得多的小游戏。

七年前，腾讯对苹果的首次挑战，以马化腾带队拜会库克、双方握手言和告终。七年后，腾讯又有了新的挑战契机，而苹果的封闭花园已经被打开多个缺口。倘若腾讯发起一场精心策划、力度适当的攻势，苹果有可能做出更大让步，而中国互联网的沉重“苹果税”也将得到缓解。

参考资料：

• 字母榜，《绕开华米OV，腾讯绕不过“苹果税”》
• 第一财经，《苹果应用商店负责人将辞职，苹果持续受到全球监管压力》
• 驱动中国，《马化腾携众多高管拜访库克，“苹果税”事件或就此完结》
• 爱范儿，《App Store 诞生十年，还记得你下载的第一个 App 吗？》
• 界面新闻，《苹果辟谣“iPhone 16不支持微信”，腾讯和苹果到底在争什么？》