京东集团CEO许冉

当明星张若昀出现在京东超市十年庆典的红毯上时 ，会场内发出一阵阵惊呼，一位女媒体人都忍不住一边拍照一边说：“他本人好瘦啊。”作为京东超市的品牌代言人，张若昀被安排最后压轴出场。但是同样值得注意的还有在他之前走红毯的那些人。在庆典上，多位快消头部企业高管与京东集团高层以1+1的形式，先后走上红毯。

京东超市的十年庆典，成为了一场快消品企业管理层的大聚会。这似乎也预示着京东的某种态度。电商圈的低价已经卷到近乎极致的时候，还有什么办法可以杀出重围？

而对于京东超市而言，至少京东内部已经形成一个共识，那就是不能因为竞争走向绝对的低价。必须要有差异化的竞争策略。

再造一个京东

京东超市成立已经有十年，这十年，也是线上超市发展从小到大的十年。仅仅从数据看，线上零售确实有着强大的爆发力和规模效应。2022年9月，京东超市曾经公布过一次核心数据，其中，超过1亿元的品牌近500个。仅仅这一部分核心品牌贡献的近500亿的规模，如果单拿出来放入线下零售渠道比较，也可以进入中国商超零售的前十名。关于京东超市的整体销售额，一直没有官方数据，坊间流传的口径认为，应该接近3000亿元。

也因此，京东集团CEO许冉对于京东超市的发展寄予厚望，她在致辞中表示，京东超市是京东集团决胜下个十年的重要战场之一，站在新十年的起点，京东超市将继续发挥自身高效的供应链和全渠道能力，构筑起繁荣的开放生态，助力合作伙伴健康、可持续发展。

她认为，未来京东超市完全可以再造一个京东。这个期许多少有些让京东超市受宠若惊。根据2023年财报，京东的收入是在万亿规模以上。但是如果看一下中国快速消费品的市场规模，一般认为，目前中国快速消费品的市场规模已经超过了3.5万亿。也就是说，如果将来京东超市保持一定的增长率，最终能够占据快速消费品大约四分之一的市场份额时，这一切并非完全不可能。

不过，快消品的特点在于，线下分销渠道目前仍旧是快消品最重要的通路。其特点在于能够覆盖广阔的市场，深入中国下沉市场腹地，进行毛细血管般的覆盖。虽然近年来电商不断深入渗透下沉市场，但是与线下渠道比覆盖颗粒度，应该并非明智之举。相对而言，线上超市的优势仍旧在于绝对的规模优势。

这也是为什么京东超市总会不断的强调单品（品牌或者品类）在线上的成长性。这次京东超市也提到，今年上半年，京东超市持续高速增长，新用户增长20%，订单量增长超30%，收入实现高双位数增长。截至2023年底，京东超市已出现50多个年销售额超10亿元的超级品牌，以及100多个5亿元品牌和500多个过亿元品牌。

可以这样说，如果说线下超市做的是大单品模式，那么线上超市类似京东超市追求的就是超级大单品和超级品牌。唯有这样，才能突出自己的优势。为此，京东必须抓住核心品类和头部品牌。

正因此，此次活动中明显能够感觉到京东对于头部企业品牌的重视。在活动中，宝洁、飞鹤、福临门、金龙鱼、茅台、五粮液、伊利等品牌分别荣获京东超市十周年“百亿荣耀品牌奖”等奖项，恒安集团、巴黎欧莱雅、双汇、十月稻田、习酒参与圆桌论坛，共议快消行业下半场发展。

快消品的下半场

为什么要强调下半场？京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中在庆典上表示，快消品行业进入下半场，应警惕陷入劣币驱逐良币、损害消费者权益的“恶性内卷”。

京东超市认为，要警惕一些品牌和渠道出现“恶性内卷”的趋势，恶性内卷主要表现为价格恶性内卷，从而引发偷工减料、货不对板、以次充好、假冒伪劣的乱象频现。

快消品行业过度内卷最终可能会形成劣币驱逐良币的生态。甚至曾经以高性价比著称的义乌小商品批发市场商家和义乌小工厂，也在一些产业带小作坊恶性竞争下倒闭。如果恶性内卷愈演愈烈，将不利于中国制造业持续健康发展。

在快消品行业的下半场，用户消费需求也在悄然变化。波士顿咨询公司(BCG)在庆典上公布的调研报告显示，当前消费需求正在分化，主要消费品呈现高价格带和低价格带增长、中价格带下跌的趋势。

京东超市对于快消品下半场的强调，其实也在回应市场对于京东“低价能力”的关注。

过去一段时间，低价风席卷整个市场，低价就是王道，似乎正在成为真理。但是通过对于市场和消费者的研究，京东始终认为，绝对的低价不是真正消费者要的。

京东超市举例说，以洗衣液为例，市场上一些洗衣液里具有清洁能力的活性物含量极低，都是水、香精和增稠剂。

京东超市今年就准备通过商详页说明、营销广告等方式提醒消费者，关注洗衣液洁净力标准、活性物数量等指标，不被掺杂掺假的劣质低价品蒙蔽。此外，奶粉“28天新鲜直达”服务，休食饮品、宠物商品、粮油调味的“加量不加价”，都是在保障有质量的低价。

因此，在助力企业提升质价比方面，京东坚持低价战略，但不搞恶性内卷，京东的低价不是假冒伪劣的低价、不是坑蒙拐骗的低价、不是劣币驱逐良币的低价，而是有质量保证的低价。为了让用户主动选择最具质价比的商品，京东超市还要联合广大品牌商和行业协会做好消费者教育。

姚彦中认为，要从抓风口转向练内功，京东超市将帮助品牌提升供应链、产品力、质价比三大核心能力，助力品牌在京东实现高质量的持续增长。

换句话说，京东超市已经认识到，面对市场疯狂的低价策略，盲目跟进无异于自毁长城，京东电商以自营起家，自营不仅是一种经营模式，更是一种供应链为核心竞争力的思维的体现。现在京东超市已经意识到，必须以供应链的提升为前提，来打造有质价比的低价产品。

正如许冉不久前在财报分析师电话会上所讲：“京东是以供应链为基础的零售商，低价，以及其背后的低成本，也是我们零售的本质和最基础的运营能力。我们一直都在保证商品的品质和服务的基础上去提升价格竞争力。低价其实是我们通过规模效应带来的低成本，和通过技术不断提升而带来的更高的运营效率，所以它并不是通过补贴的方式去获得短期的不可持续的价格下降。”

京东超市的下一个十年，要先从反内卷开始了。（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜，编辑|胡润峰）