文 | 螺旋实验室，作者 | 牧歌，编辑 | 坚果

“美团新上了一个9.9光子嫩肤，需要的姐妹赶紧拼起来！”今年刚过30的王昕，微信置顶是一个本地医美群。这里每日不间断分享项目折扣，偶尔遇到需要三人拼团的“拼多多式医美”，也能秒速组起队。

作为9.9项目，要的就是快、准、狠。王昕从不为医美特地周末出门，找个工作日午休，下楼悄悄戴上口罩，一头扎进公司步行10分钟可达的美容院，再花10分钟做个嫩肤。

卸妆洗脸、拍片、诊查、拍图、操作、洗脸、冰敷，整个流程走下来，时间卡得刚刚好。更神奇的是打完水光针之后，能感觉脸就像剥了皮的鸡蛋一样，这立竿见影的效果，堪比游戏通关、拿下客户后的快感，获得的是廉价而短暂的快乐。

等回到工位正好还能吃个饭睡个午觉，同事也都察觉不出来行踪。毕竟打工人的时间宝贵，一切在午休上浪费的时间都会化作加班时流的泪，医美也得主打个性价比。

在做9.9轻医美项目之前，王昕不是没想过对脸好一点。几千块钱的贵妇面霜说用就用，什么高价水乳也没少囤，可看来看去脸也没什么变化，最后发现还不如299的嗨体水光针有用。

超声刀、热玛吉、皮秒祛斑、水光针、玻尿酸、瘦脸针、美白针……沉迷无限循环的医美怪圈，越觉得效果好就越要多做，某天感觉效果不好了那一定是做少了。当王昕再次走出美容院时，群聊还在热火朝天地讨论玻尿酸中的“爱马仕”的乔雅登雅致，讨论最近新上的低价团购。

王昕觉得，轻医美是只进不出的“2.0版围墙”——里面的人出不来，还用低价诱饵让外面的人想进去，难怪一群满500人后开了一个又一个，大有燎原之势。

医美掀起大逃亡

在“颜值经济”驱动下，医美打着“抗老”的旗号，以更亲民的价格俘获了普通打工人的关注和钱包。因为不用开刀，创面和疼痛小，皮肤改善见效又很快，轻医美成了年轻人的一门变美秘籍。

美团上的一则商家医美广告喊出了这样的口号：“不要1万，不要1千，只要299，月薪3000也能做。”Mob研究院的调研数据则显示，超过60%的医美人士月收入不足5000元。

但这类9.9医美项目，只是医美机构布下的层层陷阱中最显而易见的一种。更隐秘的角落里，一个又一个医美直播曾不断呼唤女人们蠢蠢欲动的剁手心。

夜幕降临，各大医美直播间开始活跃起来。在妆容精致的主播声情并茂的讲述下，各类医美项目纷纷上架，从基础的光电项目，到注射针剂、头顶玻尿酸、精灵耳，而且每个项目都能替你找到“对应病症”——皮肤总是干痒、缺水，打一针吧；熬夜脸色发黄、满脸痘痘，来张“万能抗衰卡”吧；感觉仪态不好，脖颈不舒服，还不拿下“天鹅颈定制卡”？

瞄准“快人一步”“限时秒杀”的消费心理，医美直播间往往采用“破价”“低价”手段，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并显示原价进行对比，甚至有的主播会称直播间价格跌破一折。

在主播一声声“医美比护肤管用一百倍”“超级低价错过不再有”的宣传声中，不少观众本是抱着看热闹的心态点进来，最终却一步步被洗脑办了卡。线下核销卡的过程往往也不像她们想象的那样顺利。

某医美机构负责人阿爽介绍，“比如超声炮等光电类仪器，频次、力度以发数计算，但在直播间低价售卖时，每一发都是有成本跟着的，所以直播时会把发数在区间内降到最低，等消费者线下核销时，机构会建议提升发数，让消费者额外再支付一定的费用。”

拿不出任何医疗身份证明的工作人员、毫无资质的扫描仪器、货不对板的护理项目……大部分机构的营销模式都是低价引流到院，升单更高级的产品或套餐，但美容顾问为了业绩会无差别推荐高利润项目，只要到院有相关诉求都会推荐。

除这类带货大V的医美专场直播外，还有一类是医美机构通过官方账号进行直播，这种情况下上架的商品链接对应的都是机构的服务，主播也是机构自行联系或选择的。

今年年初，315曝光医美直播乱象。一夜之间，抖音、美团、小红书等平台封禁医美直播，受伤的其实只有医美主播。这些被封杀的医美机构们，从公域转向私域，在朋友圈、视频号、社群里“秽土重生”，拓新和转化比抖音直播更有效。

在他们看来，“信任”这件事比“兴趣”更重要，所以他们会打造各种人设账号，让观众对博主产生信任，让观众因为信任下单。而视频号可以看到朋友感兴趣的视频，更能建立信任，且更容易沉淀到私域，持续运营。

而私域直播的功能则花样百出，例如拼团，可以与好友或陌生拿到拼团价。秒杀功能则是纯粹的限时低价，而砍价功能则是用户将直播链接分享给朋友，朋友帮忙“砍一刀”，把拼多多玩透了的那套“换壳”移植，在玩弄消费者心态上依然不过时。

此外，他们还能对直播数据复盘，比如老用户拉进来的新观众，他们的观看时长是多少，下单情况如何等。医美机构就能发起摇一摇抽奖、转盘抽奖、评论抽奖等功能，分享券、订阅券、下单券、会员积分等活动，再为私域引流添一把火。

平台封禁和严控很难彻底灭了医美直播的气焰，反而让这门生意形成了庞大的隐秘地下王国。从目前来看，进入隐秘角落以后，医美的获客和营销还在野蛮生长。

谁在医美行业赚钱？

私域流量从哪儿来？除了靠一带N的老裂变营销思维外，医美机构还是眼馋公域带货这块“肥肉”。所以，医美直播带货被全网封杀之后，医美机构又开始玩起了九块九的套路。

在各大电商平台搜索就能发现，相比前几年，这些声称能为消费者焕发“美貌”的轻医美项目价格还在下降。

在淘宝上，具有快速提亮功效的“嗨体水光针”仅售299元。打开美团搜索北京的医美服务发现，以水光针为例，200至1000元是主流价格带。

而光子嫩肤、玻尿酸填充等项目，价格在百元至千元不等。至于更高端的抗衰天花板超声炮项目，有的机构给出的拼团价低至千元。

对此，某美容机构医师称，“最近几年，虽然机构的客流量起来了，但因为低价团购促销，客单价也在逐步下滑。其实现在的价格是前几年的一半还不到。”

为什么医美团购能做到如此低价？

其实它们不光是低于线下售卖价格，甚至已经远低于成本价了。比如99元的光子、1999元一支的乔雅登玻尿酸，如果进货渠道正规，实际进价绝对不止这个数，每卖一次商家都在赔钱，但一些商家就是要通过这种形式挤占市场、抢占客户，打响价格战。

所以这些医美机构，实际上是硬着头皮抢客户，哪管什么成本不成本。

传统印象里医美机构是暴利的代名词，但实际上50%左右的毛利率，却赚不到什么钱，这听起来像是天方夜谭，但也不是什么科学无法解释的玄学。

要知道，医美机构们赚来的钱，大多数都拿去打广告了。表面上看，你给医美机构交了上万。实际上，为了让你做出掏钱的决定，机构花出去了六七千甚至更多。高昂的单个获客成本，就是他们捞金路上的一大绊脚石。而亏本经营的医美机构们，却养肥了一大批渠道“中介”。

比如医美行业第一股——新氧，靠着给医美机构打广告（信息服务费）和从医美交易里抽取的 10% 的佣金（预订服务费），实现了营收和净利润的成倍增长。乘着风口，成立不到6年就先后获得了8轮融资，成功上市。

反观医美机构们呢？来自胡润研究院的数据指出，中国医美机构的净利润率仅为1%~10%。此前国内老牌医疗美容机构集团伊美尔，在向港交所递交IPO招股书时，向外界披露了一个残酷的现实：伊美尔没能解决盈利问题，其2018-2020年的净利润分别为-1亿元、-1.18亿元、0.083亿元。

要办一家正规的医美机构，在合规成本、药物成本、仪器成本、缴税成本上的投入都是巨大的。当好不容易赚到的钱，还要被分给下游渠道，天使和恶魔的距离，就只在一念之差了。

从产业链层面看，医美产业链主要被分为上中下游，上游为医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商，中游则是医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，下游则是线上和线下的各类医美获客平台。

轻医美上游产业链中的参与者们，因掌握了产品的定价权，在当下内卷的市场依旧保持着增长。他们在原料、技术和研发端持有壁垒，对于玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等核心原料与器械拥有集中定价权，因而净利率水平最高。

而盘踞在医美机构下游的平台，如垂类医美平台、电商平台、内容平台乃至搜索渠道等角色，也因为承接了医美机构的大量营销费用，在市场爆发的过程中收获了一定的利好。

据不完全统计，仅光电医美上游产业链，从2021年至今，就有芙迈蕾、南京佰福、雅光医疗、京渝激光、威脉医疗等超30家企业获得融资。奇致激光此前公布的招股书显示，2020年、2021年、2022年及2023上半年，其毛利率分别达到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。

如今，被夹成“三明治夹层”的医美机构，在上下游的夹缝中，试图找到利润空间，降低成本会偷工减料、资质不合格已是常态。人人都是千亿市场的赢家，只有消费者的脸成了最大受害者。

未来仍需维持存量

某医美机构工作人员杨杨表示，现阶段很多推出9.9动脸的医美机构，其实只是收割一波快钱，盯的是增量而不是存量，长此以往很多客户都留不住，然后循环压价、引流、压价、引流，败坏了整个行业的口碑。

“对于行业而言，拉新是现阶段很大的挑战。产品同质化趋势下，医美行业卷的大方向应该是全流程服务和品牌力，还有医生在审美、技术和疼痛管理这些精细化层面的能力。”否则，拉新是拉到了，可收割的不过是一茬又一茬的韭菜，真正赚到钱的还是那些生产商和获客平台。

据中国整形美容协会、德勤中国等联合发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，不良的客户体验和不理想的治疗效果均有可能导致医美需求者离开机构，40%的需求者因体验效果不良“拉黑机构”，其次则是治疗、营销原因。

此外，降价未能拉动业绩增长的答案，另一个藏在在中国医美的用户构成中。据新氧董事长兼CEO金星分析，层层剖析下来，其实13%的高端医美用户占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求，谁就掌握了一半的市场份额。

以前做流量的生意靠低价获取，医美界发明了一个词叫导流，现在，完全靠低价的模式已经见底，未来需要的是存量的维持。

业内人士指出，医美服务正在走向精细化发展阶段。整个行业在经历过以伤残救治、功能性修复为主的1.0时代、满足基本的美观需求的2.0时代和项目种类、品牌、价格、服务等多样化的3.0时代后，正在向4.0时代迈进。

这一阶段，机构、项目、从业人员逐渐专业化、差异化，开始围绕顾客需求，提供个性化、精细化、舒适、规范的定制医美服务。当医美机构靠医疗技术水平来取胜，就不用一味靠流量和低价来吸引消费者，也将大大降低交易成本和运营成本。

曾跑出多个IPO的千亿医美市场，确实该好好考虑要不要和低价团购解绑了。毕竟价格战的前车之鉴，已经在不少行业那里摆着了。

与其被亏本价侵扰得疲惫不堪，不如实实在在打好服务牌，该做的“超V光”别诈骗，该打的水光针别成真水货。让想跑的客户主动留下来、心甘情愿掏荷包，否则再多的9.9，也凑不出一个生意长久。