文 | 新餐考

2024年上半年，达美乐中国逆势增长，收益超20亿元。交出盈利的成绩单后，仍面临“内忧外患”。

餐饮“静默”，达美乐“狂飙”。

近日，有关“2024年上半年，北京、上海餐饮业营收、利润双跌”的消息不断传来，宣告市场寒潮仍未结束。从目前各上市公司披露的半年报来看，据不完全统计，呷哺呷哺、味千中国、九毛九等8家餐饮企业出现净利润下降的情况。

达势股份——达美乐中国却迎来逆势增长。

达美乐中国是达美乐比萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商。

据其近期发布的2024年中期业绩报显示，今年上半年，公司营收大幅增长，总收益超20亿元，同比增长48.3%，且新开门店数量、新进入城市数量均创下历史新高。

窄门餐眼数据显示，截至2024年9月4日，达美乐中国全国门店数达964家，离企业年初时定下的千店目标近在咫尺。

从过往连亏三年，到今日全面盈利，达美乐做对了什么？

极速扩张的网红披萨店

开店扩张，跑规模，摊成本。

掌舵人王怡给达美乐中国定下的经营策略，在今年得到了市场有效验证。

2024年1月-6月，达美乐中国净增146家门店，是去年全年的8成。企业在半年报中也强调，“2024年前6个月，新增长市场门店数已超过整体门店网络的一半以上，收益占总收益的61%，成为本公司的主要增长动力。”

在扩张策略上，达美乐中国将门店版图划分为两部分，其一是最早开辟的北京、上海市场，当前门店数为367家；其二就是所谓的“新增市场”，包括深圳、广州、杭州、武汉等一线、新一线、二线为主的城市。

业绩报中强调，公司在2023年年末新拓西安、长沙、厦门等8个城市与2024年上半年，进入的江门、台州、金华及惠州4个城市业绩表现出色，“12个城市开设的42家门店中，有18家已收回成本。”

事实上，从2023年开始，新增市场在达美乐中国的收入比重显著提升，成为其“扭亏”的核心抓手。

2023年年报显示，新增长市场的收入从2022年的7.42亿元，增长至2023财年的15.06亿元，同比增长了102.9%，在总收入的占比从36.7%提升至49.4%。

企业还提到，在去年新开拓的城市中，武汉、济南、成都等地门店，2023年平均单日销售额达3.2万元，平均投资回报期为9个月。

从消费者反馈来看，达美乐确实每进驻上述新城市，基本是“开一家，火一家”。

最出圈的案例是，2023年12月24日，达美乐在西安开出其西北首店。开业当天，该店单日销售额以32万元破达美乐全球门店纪录。

“口味差异化，好吃不贵”的产品发展策略，是达美乐能成为“网红”的核心原因之一。

在小红书上，约有20万条达美乐相关笔记，点赞收藏量较高的内容大都与其产品相关，如“达美乐点单攻略”等。

达美乐中国强调产品创新和性价比。

公开资料显示，自2018年以来，达美乐中国共推出超130余款新品，目前其每6-12周会在现有的招牌和本地化菜单中推出新产品，包括新的比萨风味和饼底，其中不乏金沙咸蛋嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡等爆款单品；今年新推出的金尊猫山王榴莲多多比萨、法式勃艮第风味牛肉比萨、“火山”饼底披萨也颇受欢迎。

打折优惠，已成为达美乐中国拓客拉新、提升复购率的常规动作。其每周推出的“接二连三”活动（每周二和周三比萨七折优惠）、及每年开展2-3次传统的Mega Week(买一送一)等促销活动。

客单价来看，以上海为例，大众点评数据显示，同商圈内，达美乐披萨客单价在55元上下，低于必胜客75元。

“披萨第一股”靠外送占领市场

10分钟制作，20分钟配送，30分钟必达。

这套“123策略”，是业界公认达美乐中国的“制胜法宝”。

和肯德基、麦当劳、必胜客一样，为了提供更好的配送体验，达美乐中国自建配送体系。而据相关媒体报道，达美乐是中国境内唯一一家在所有销售渠道提供30分钟必达送货承诺的披萨公司，且在超时赔付方面最为“大方”——超时1分钟，就直接赔付一张免费9寸披萨劵。

在专属小程序下单后，消费者能清晰地看到披萨制作和配送情况。通常情况下，从门店接单起，披萨开始制作。“1-2分钟后进入烤炉，经过8分钟烘烤后，再花1分钟出炉质检包装。”

达美乐的配送范围一般划定为门店附近2-3公里内，也保障了骑手能在20分钟内送达。数据显示，达美乐90%的外送订单均在30分钟内送达，平均订单完成时间为23分钟。

外卖也是达美乐中国经营的基本盘。前文中提到，从业绩构成上看，北京、上海两地与新增市场并驾齐驱，是企业的核心板块。

2023年财报显示，北京与上海区域的营收约15亿元，占总营收的50.6%，这一版块的外送订单占比达到76%。

事实上，作为目前全球排名第一的披萨品牌，达美乐正是靠外送业务实现快速崛起的。

达美乐品牌成立于1960年，1973年开始，企业就在美国本土第一次推出“30分钟送达”的承诺。

此后，凭借较高的配送效率，1990年达美乐占据全美超过90%的比萨外卖市场，与此同时达美乐还走向了印度、日本、英国、法国等市场，2017年销售额反超必胜客成为全球最大的披萨品牌，截至到2023年底，达美乐在90多个国家和地区拥有超过2万家门店。

达美乐在中国站稳脚跟，显然也有赖于对其过往配送业务的成功复刻。

2017年，前麦当劳中国高管王怡加入达势股份并出任首席执行官。王怡提出了“企业商业模式迅速复制，规模不断扩张”的新经营策略，并在中国延续“30分钟配送”模式，主打外卖场景。

2019年，由王怡带队，达美乐中国自主研发了“一体化服务中台”，从披萨制作到骑手取餐的全过程，消费者都能实时追踪。

2021及2022年上半年，公司约有95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单，高于70%的行业平均水平。其中，来自自有在线渠道的收入约占二分之一。

2023年3月28日，达美乐中国正式在港交所挂牌上市，也是当年第一家在港上市的餐饮企业，并斩获“比萨第一股”的称号。

门店“快跑”下，能否持续盈利？

国内披萨市场尚处在高速增长期，对达美乐中国而言机遇和挑战同在。

弗若斯特沙利文预计，从2022年至2027年，中国比萨市场规模将以15.5%的复合年增长率持续扩张，预计到2027年，市场规模有望突破771.0亿元。

可见，达美乐中国将重心放在“新增市场”，正是希望靠规模化，抢滩蓝海市场。公司也提出2024年突破千店，未来将以每年300-350家门店数持续开拓门店网络。

目前，达美乐中国虽交出了正面盈利的成绩单，但仍面临“内忧外患”。

一则，此前4年时间公司经历连续亏损，经营状况并不乐观。据财报显示，2020年-2022年达美乐中国净亏损分别为2.74亿、4.71亿以及2.23亿，三年亏损超9亿。2023年业绩虽明显好转，但仍处于亏损状态，净亏损2660.3万元。

业界看来，亏损的主要原因之一指向“30分钟送达”这一模式带来过重的人力成本。

2023年报显示达美乐中国雇佣了15635位兼职。在2023年，其员工薪酬开支为11.79亿元，占总收入的比例为38.1%。

行业人士指出，“一般企业，员工开支占比超过25%，已经是‘黄牌警告’了。”

值得一提的是，达美乐中国也在逐步调整新增市场的经营策略。区别于北京、上海以外卖订单为营收核心，新增市场目前已从2022年的60.8%下降到2023年的42%。可见，达美乐中国在稳定自身外送业务优势的情况下，灵活的调整经营策略。

“外患”则是，披萨赛道“群敌环伺”，竞争愈演愈烈。

达美乐中国虽是我国“披萨第一股”，但从市场份额来看，排名第三，前有必胜客和尊宝披萨。弗若斯特沙利文2021年发布的报告显示，中国披萨市场，百胜中国旗下必胜客以37.4%的市场份额占据龙头地位，尊宝披萨占6%，达美乐仅占4.4%。

目前，从全国门店数来看，窄门餐眼数据显示，截至2024年8月，必胜客门店数为3497家，尊宝披萨门店数为2945家，显然达美乐中国落后不少。

近年来，当披萨品牌们纷纷开放加盟，以更轻的模式实现规模化的背景下，达美乐中国仍坚持直营模式，走得更稳健的同时也意味着更高昂的成本。

在扭亏为盈后，接下来如何进一步降本增效，尽快抢占市场，或将是达美乐中国长期面临的课题。